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1、 4A广告策略培训我们广告人,尤其是创意人,最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是,在制作出一个好的广告前,我们苦 心发展策略(strategy),准备简报(brief),并非是官僚行事,而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前,就已彻底了解问题所在。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898 策略如同目标。就拿掷球来说,如果没有目标方向,不管我们以多完美的姿势将球丢出去,一切都将不得要 领。 没有目标,一切都是坏球!最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898广告作业中的语言 在我们日常广告作业中,离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中
2、发生的问题绝不是语言上的问题,而是想法 (语言所传达的语意)的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景,我们会有不同的想法, 这不是问题。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法,而导致语 意传达错误,从而影响工作效率,则是大问题。 所以,我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此,我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作 热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道
3、的事,而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事,而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是,不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间,有人浪费金钱。 这些都是难题(Problem)最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898创意人的三戒 :切勿 匆促完成一件工作。到头来,你必须再做一遍。而且做得更急,更差。切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作 品的好坏呢?切勿 匆忙展开工作,除非工作单上附有一份充分 详细的简报。没有简报,你就会弄不清楚你在做什么;没有工作单,你只会
4、徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898什么是策略? What is a Strategy 一位风趣的媒体总监,曾经对目标和策略 的不同下了一个定义,“我的目标是到办公 室,我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略, 你 将毫无目标地在 客户想要的, 创意人员希望给客户的, 业务主管认为卖得出去的,三者之 间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程, 到最后必定走投无路。 最新名师培训视频6千集,管理文 档8千
5、份。QQ1589505898什么是策略? What is a Strategy 对每一个客户,都应有独一的策略。 每一个客户,无论是大、是小,在活动中或呈休息状 态的,容易或难以应付的,现有的甚或是潜在的。 在向客户提案之前,先草拟策略。 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式,更能是客 户确信你对他的业务有了彻底的了解,而使你顺利争取 到广告代理权。 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898 策略可以证明你已好好想过他的业务,而非只是一头 撞进一堆漂亮的图片而已。 同时,策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够
6、 用来引导创意的科学方法。 而且,这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法 ,在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 这样一来,可使业务主管和客户在还未见到广告表现 之前,就一起并肩工作。 根据一项最近的调查,客户选择广告代理商的理由, 最重要的是“创意记录”。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898 记录就是指:你为其他客户做了些什 么?而非毫无范围、缺乏方向的创意提 案。 第二项重要的理由是,“广告代理商 了解我的行销问题。” 而我们提出的策略就是最好的证明。 第三项重要的理由是,“和客户内部 人员,良好的人际关系。” 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订 策略,有助于这
7、类关系的形成。 策略是广告制作过程中最重要的要素 ,也是广告业务的主干。 最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898如何发展策略 How to Formulate a Strategy最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898策略基本构架1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims 2.广告目标 ad objective 3.目标市场消费群/消费 者最大难题 target group/consumers big problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of refere
8、nce 5. 消费者认知 consumer perception6. .消费者利益 consumer benefit 7.广告主张 ad proposition unique selling position positioning promise 8.支持广告主张的理由 support/reason why target group/consumers big problem 9.表现基调和手法 tone and manner/personality最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898行销目标 Marketing Aims 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或
9、品牌)的真正行销目标为何? 若不是这样,就去说服他。不知道最终的目的地,是 很难勾画出通行路线的。 如仍行不通,那么就写出我们所认知的行销目标,并 争取客户的同意。 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 也就是说,他们必须是妥切的,可以被理解的,可以 衡量的,值得相信的及可达成的。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898行销目标 Marketing Aims 在你继续下面的工作之前,检查看看你的行销目标 是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believable
10、A:achievable最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898广告目标 Advertising Objectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息?仔细想想, 总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算;你绝不可能用两毛钱来 改变世界。要确切。切勿写“大量销售”;这样既浪费时间, 也浪费空间。再提醒一次,要符合伦巴原则。是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成 的具体方向最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898目标市场消费群 Target Group 要明确。“年轻人”
11、就不够明确。但反过来说,你也无法避免任何 种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群,除非你已 确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然,若你能区隔出小部分的人口,必能提供更大的 创意空间。)不管做什么,设法建立起你的潜在消费群特性的研究 报告。你的目标消费者应该是个活生生的人,而不是依模剪 下之图样。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898竞争情况 Competitive Frame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁,以及他的策略为何,否 则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法;在不清楚旅途 上会碰到什么障碍的情况下,是很难顺利
12、完成一趟 旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面,尽可能提供讯息。但要记住:将得来的讯息写得有条理,具有可读性 ,否则没有人会去读它。 最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898竞争情况 Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有 竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做,除了能避免和竞争者作出同样的东西外,我们 更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为 何。( 按照我们的方程式,朝反方向去推,这样作是值得的; 在你的作业过程中不妨去试试看。)最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898
13、消费者认知 Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效,最有效的方法就 是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时,才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说,或许应该叫做立即反 应 (反正绝不会叫做间接反应);其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券,写 一张支票,拿起电话,等等。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898消费者认知 Consumer Perception从另一方面来说,一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公 司从未有过接触或从未购买过该公司产品
14、的消费者, 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样 一来,当他要选择商品时,就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择,可能是经常性的(如选择啤酒,肥皂粉),也 可能是偶尔一次的(如选择机票,银行),但我们要牢记的是,我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 *直接反应,也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述:现在我们的目标消费者如何看我们?广告之后,我们希望我们的目标消费
15、者如 何看我们?最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898要如何将这二项陈述明确表达呢? 首先我们要知道,这正是创意部门,尤其是电视广告影片 对白的撰写者,能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的,他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子,才是值得相信的句子 。 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话),若是消费者的反 应是“那是什么?从来没听过。”我们就向客户这么说, 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生
16、活中是最不重要的要素之一 。 在他的日常活动表中,广告可能是被排在去看牙医之前,或是 在清理水沟之后。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ1589505898千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。 想想,如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品 “它们可使食物吃起来更可口,更有营养,且更方 便。我天天都在用;它们不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢,使我的画作保持原色 ,避免产生皱纹,而且如果你搜集到八十三个包装 盖, 还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的; 他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话,如“受到 世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。 “英特尔(Intel)?他们生产处理器(processor),不是 吗?”对一个新上市的产品而言,这已经是很不错 的反应了。最新名师培训视频6千集,管理文 档8千份。QQ158