市场调查和预测高级部分

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1、高级卷烟商品营销员中国烟草总公司职工技术培训中心 毕 皖职业技能鉴定培训专题辅导关于卷烟商品营销员职业技能鉴定专题辅导 高级卷烟商品营销员职业技能鉴定鉴定内容按照营销师（卷烟商品营销）职业标准（试 行稿）规定的专业知识和技能要求。营销师（卷烟商品营销）分五个等级，其中员 级三个等 级：初、中、高；师级两个等级：营 销师和高级营销师，分别用5，4，3，2，1， 表示。专题辅导鉴定相关资料职业标准（试行稿）鉴定要素细目表（试行稿）鉴定培训统编教材卷烟商品营销员（2007版）专题辅导 鉴定要素细目表（高级）两部分基础知识（25分） 职业道德（5分） 市场营销基础知识（4分） 卷烟商品知识（6分） 相

2、关法律法规（6分） 社交礼仪知识（4分）专题辅导专业知识（75分） 市场调查与市场预测（20分） 品牌培育（15分） 服务营销（40分）专业技能（100分） 市场调查与市场预测（30分） 品牌培育（20分） 服务营销（50分）专题辅导鉴定点基础知识：61个专业知识：123个专业技能：71个重要程度X-核心要素 Y-一般要素 Z-辅助要素专题辅导题型特点1.理论试题严格按职业标准和鉴定要素细目表的要求，围绕教材命题2.命题范围不超出鉴定点要求3.全部是客观性试题，便于机器阅读4.所有题型都是一分5.所有试题都是答对得分，答错不得分6 .总的来说题量比较大，点多面广理论试卷专题辅导 理论知识部分复

3、习准备通读培训教材，把握培训内容体系按鉴定要素细目表指导复习掌握考试题型，明确思路适当辅以练习不要轻易放弃答题要留一定的时间涂答题卡专题辅导1.高级部分技能试卷共六道题 2.技能试题均为综合题，每一道涵盖一个或多 个鉴定点。 3.技能题与工作实际联系紧密，答题时可以结 合实际工作的情况。 4.论述说明时要条理清楚。 5.技能题与教材内容紧密相关。 6.研究教材中的例题，搞懂搞透。技能试卷专题辅导专业知识和技能专题辅导考核要求：知识部分主要考核对有关概念的理解，调查问卷设计 原则、要求、适用范围等；市场细分的概念 、方法和应用等；市场预测方法的概念、内 容、要求、步骤等知识。第一章 市场调查与市

4、场预测专题辅导技能部分 主要可能考核题型 1.市场调查问卷设计的分析评价 2.市场调查问卷数据的整理分析 3.市场调查问卷数据的统计列表分析 4.市场细分方法(单一因素、综合因素、系列因 素细分方法、产品-市场方格) 5. 定量预测的方法应用给出相关数据，指定预测方法，运用预测模 型，得出预测结果。专题辅导 第一节 市场调查问卷设计二、问卷的类型按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问 卷。 按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。 对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为 卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业 企业调查问卷。 一、问卷的作用 了解相关内容1.问卷

5、有利于全面、准确地收集所需资料2.问卷有利于方便、迅速地进行统计分析3.问卷有利于节省调查时间，提高调查效率专题辅导自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查 时，由被调查者自己填写答案的问卷。 这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络 调查 访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查 时，由调查人员根据被调查者的回答代为填 写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电 话调查 专题辅导封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问 句，还列出了各种可能的备选答案，让被调 查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场 调查。 开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问 句，不设置具体的答案，由被调查者

6、自行填 写答案。 这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试 验性调查。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和 开放式问句都有的混合型问卷。 专题辅导三、问卷的基本结构问卷结构（一）标题（二）说明词（三）填表说明（四）问句和答案（五）被调查者基本情况（六）编码（七）调查作业记录举例专题辅导标题问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题 和内容。 说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解 的问题，及调查结果的用途。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被 调查者对调查的重视，争取对方的参与和合作 。说明词的位置要符合一般的阅读习惯。专题辅导填表说明向被调查者说明如何填写问卷、填表的要 求，及需要注

7、意的问题等。 填表说明应符合阅读习惯，必须在被说明 项之前出现，否则会出现填了答案才看到 填表说明的现象，严重时会造成废卷。问句和答案被调查者基本情况对调查资料进行分组、分类，方便后期的 统计分析。专题辅导问卷的结构 问题的编排顺序 编码可以在调查资料统计整理时设定专题辅导四、问卷设计的程序*（一）确定调查目的及调查范围（二）明确所要收集的资料 决定设计调查问卷的问题范围及形式（三）决定资料收集的方法 面谈，电话调查，邮寄问卷，网络调查等 决定问卷的问题设计（四）设计问题和答案（五）编排问题的顺序（六）问卷的测试与修改（七）问卷的定稿和印刷专题辅导一是将调查项目细分 二是设计问句 三是问题筛选

8、。专题辅导五、问卷设计的要求总体要求1、问卷应符合调查的目的2、问卷应突出正文部分3、问卷不宜过长4、问卷应有利于数据的计算机处理5、问题的顺序排列要合理6、问卷的外观应美观大方专题辅导问句设计的要求 1、不能出现歧义2、提问要具体3、提问要准确4、问题要易于度量5、避免诱导性提问6、问句要考虑时效性五、问卷设计的要求专题辅导选择类：两项选择题 、多项选择题 、顺序选择题 比较类：程度评比题 、语意差别题假设性问题 封闭式问句的形式专题辅导两项选择题是非题问题设计相对简单，但要注意问题的答案 是否全面涵盖多项选择题答案可以是多选一，也可以是选多个答案中调查问题的主要项目要穷尽顺序选择题答题要求

9、要说明清楚专题辅导封闭式问句的题型是标准化的，这种设计 有利于被调查者的理解和回答，也有利于调 查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。 封闭式问题的题目给出的选项可能对被调 查者产生诱导，被调查者的选项可能不能准 确表达自己的意见和看法。设计备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥 性原则。 专题辅导开放式问句的形式 填空题 自由回答题语句完成题故事完成题图画完成题 专题辅导开放式问句的优点是比较灵活，可以使被 调查者充分表达自己的意见和想法，调动被 调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不 易得到的信息。 开放式问句答案分散，不便于资料的整理 ，有的问题回答较费时，易于使被调查者产 生厌烦心理。专题辅

10、导根据调查主题和调查目的确定 问句形式。 一般一个问卷同时包含有封闭式问句和开放 式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。专题辅导 单选题1、采用问卷调查，调查者可以根据（ ）精心设计各种问题并在问卷中列出来。A. 调查目的 B、调查实施者喜好 C、被调查者目的 D、调查结果2、按照调查方式分类，问卷可划分为（ ）。A. 自填式问卷和访问式问卷 B、自填 式问卷和封闭式问卷C、开放式问卷和访问式问卷 D、开放 式问卷和封闭式问卷专题辅导3、一份完整的问卷通常由以下七部分内容 组成：标题、说明词、填表说明、问题和答 案、（ ）、编码、调查作业记录。A、调查者 B、调查者基本情况 C 、被调查者 D

11、. 被调查者基本情况4、问卷的说明词又称卷首语，用来说明调 查的目的、所要了解的问题，以及调查结果 的（ ）。A、准确性 B、广泛性 C. 用途 D、目的专题辅导5、问卷调查前要明确要收集的资料是什么。为此 ，调查者需要将所要了解的信息划分类别，列出 资料清单，并归纳出具体的（ ）A、调查结果 B、调查数据 C、调查者 D. 调查项目6、问卷设计的总体要求有以下五个：问卷应符合 调查的目的、问卷应突出正文部分、问卷不宜过 长、（ ）、问卷中问题的顺序排列要合理。A、问卷应有利于正文的计算机处理 B. 问卷应有利于数据的计算机处理C、问卷应有利于目的的计算机处理 D、问卷应有利于顺序的计算机处理

12、专题辅导7、采用封闭式问句还是开放式问句，应视 （ ）而定。A、调查实施者喜好 B、被调查者喜 好C、调查设计者喜好 D、调查主题和 调查目的.专题辅导 多选题1、问卷的调查记录包括（ ）等记录。A、调查员的姓名 B、调查日期 C 、调查时间 D、调查地点 2、问卷设计者要从被调查者的（ ）角 度出发，合理安排提问问题的顺序。A、阅读习惯 B、思考习惯 C、消 费习惯 D、思维逻辑3、设计问句的备选答案时要遵循（ ） 。A、穷尽性原则 B、互斥性原则 C 、技术性原则 D、包容性原则专题辅导4、问卷的问句设计，要求问句要考虑时效 性，这是因为如果问句涉及的事项需要良好 的记忆才记得住的话，（

13、）。A、被调查者不一定记得住B、被调查者可能会产生抵制调查心态C、被调查者的记忆力可以得到增强D、被调查者的记忆力会下降5、开放式问句的缺点是：（ ）。A、答案分散 B、资料整理不便C、有时回答较费时 D、调查者积极性不 高专题辅导 第二节 问卷调查数据的检查和分析一、问卷调查数据的检查 逻辑检查 对不合乎逻辑的问题予以纠正或剔除。 数学检查 从定量角度检查各项数据在计算方法和计算 结果上有无错误。看下面关于逻辑检查的例题专题辅导姓名：张三 性别：男 年龄：45岁 常住地：城市 文化程度：高中 月收入：1000元 职业：大学讲师 吸烟否： 吸烟 烟龄：40年 吸烟消费水平：10元/包以上卷烟

14、吸烟频率：每天2包 常吸卷烟类型：混合型 购烟频率：每周至少一次 常购卷烟品牌：硬盒中华 常购卷烟地点：超市专题辅导二、问卷调查数据的列表分析单一答案列表分析多种答案的列表分析 多采用百分比数进行比较分析 按各答案被选择的比例列表 按回答者所选答案的个数列表 按某一答案与其它答案重叠情况列表 专题辅导例题讲解： 购买率（购买人数/样本人数）100%。重叠率可以是分别分析，也可以综合分析。 单一分析可以分析与某个产品或竞争对手的 竞争情况，综合分析可以反映总体市场情况 。专题辅导交叉列表分析 分析了解各项资料之间的关系。 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系专题辅导横列表分析横列

15、表分析就是对同一个问题的不同的 多个影响因素，分别用多个表进行分解列 表分析。横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后 把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数 据进行分析。选择关键因素以及根据这些因素组成横列表， 如果因素选择不当，就会得出错误结论。 专题辅导某营销部所在辖区对新品“M”牌卷烟投放市 场后进行调查，资料如下：举例专题辅导“M”牌 卷烟投 放市场 反映调 查姓名性别年龄卷烟内 质外包装价格AA男32良差合理BB女30差差低CC男40良一般合理DD男56一般一般高EE女23良差合理FF男36良一般合理GG男25良良合理HH女42一般差低KK男27良一般合理LL男29良良合理专题辅导要求： 1、按卷烟内质、外包装、价格三项指标对调 查资料进行分类列表分析。 2、根据分析结果对“M”牌卷烟进行评价。专题辅导分类列表分析 卷烟内质人数所占比例良好770%一般220%差110%外包装人数所占比例良好220%一般440%差440%价格人数所占比例高110%合理770%低220%专题辅导3、根据分析结果对“M”牌卷烟进行评价。通过以上分析可以看出此新品卷烟内在品 质良好，受到了消费者欢迎，零售价也比较