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1、路程2009年9月医药招商管理与谈判技巧竹子的故事竹子需要在地下长四年才能长到地上， 然后每年的增长速度都很快，而且一年 快于一年。好的开始是成功的一半要为前途做好准备要了解你的喜好和未来的目标掌握未来的信息，早别人一步了解自我，建立合适的期望值有计划地行动招商销售模式在国内医药行业经过 近十年的发展，已被绝大多数药企所采 用，它帮助企业在最短时间内，利用各 地代理商的网络和资金资源，迅速抢占 市场、扩大市场份额、加快货款回笼和 简化管理、扁平化渠道。据统计，目前 国内药品销售总量50%以上由招商所产 生。目前，营销界对“招商模式”尚无统一 的概念定论。 随着招商代理销售规模 的迅速发展，其本
2、身存在的 问题也逐渐显现且日益加剧 ，厂家和经销商均有诸多抱 怨。厂家的困惑难以找到真正的医院资源拥有者招 商难经销商短视，重短期利益，难以配合厂 家的中长期发展战略厂家和经销商 难以真正成为长期战略伙伴 经销商良莠不齐，存在网络覆盖不全、 推广能力有限、代理品种过多（无法保 证将优势资源集中于自身品种的推广） 、窜货等问题管理难招商成本越来越高经销商的抱怨药企政策不稳定 药企频繁干预并随意分割市场甚至更换 经销商 药企的各项售后服务不到位制药企业招商部工作流程新药的招商与普药有所不同，因其特殊性 而对经销商的选择有较高的要求，目前新药经 销商主要有以下类型：商业配送公司开发性配送公司专业推广
3、公司自然人以上不同类型经销商在配送能力、招投标、临床推广 、 公共关系等关键环节各有优缺点，如下表所示招商企业与代理商的经营理念相一致产品特点与代理商的经营思路相吻合代理商并不是越大越好合适的代理商的主要条件有：认可公司产品 ，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好 的终端资源和政府关系资源；合作期间不做 同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技 术水平；有做过同类产品推广和销售的经验 ；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产 品的代理商等。医药招商原则:代理商选择 医药招商原则:代理商培训 企业的理念、思路和政策分析代理商的需求与特点培训的形式也应该从实际出发医药招商原则:代理商布局 代理商的布局
4、和渠道设计通过对二级代理商的过程管理和结果管理， 加强分销网络的建设，建立三方共同开发市 场的机制布局中还要突出销量、范围、品种和比重的 组合代理商区分为覆盖连锁及城市零售的代理商 、通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发 商、专们覆盖各级各类医院的代理商医药招商原则:代理商跟进 提高产品的销量、扩大市场的网络覆盖是 企业招商根本目的代理商的跟进从步骤上可划分为：拜访、 谈判、协议的达成、终端的动销。经销商 的拜访是为了对客户进行了解，谈判的目 的是达成共识，而协议的达成是建立规则 ，终端的动销是提高销量的具体行动医药招商原则:代理商考核 量化考核绝不能是简单的数量考核对代理商的考评应该体现定量
5、化、定性化、 动态性、时效性等特点除了提货量和完成量的考核，还须将以下因 素列入考评标准：年销售量、月度销售量、 销量占公司的比重、销售增长率、医院药房 和二级分销等终端数量的增减、市场占有率 、网络覆盖率、终端开发增长率、终端遗失 率、价格和报表信息反馈的主动性、区域保 护的执行、公司政策和协议执行情况、对公 司产品重视程度等。医药招商需具备的技能和素质熟悉产品特点市场运作商务洽谈医学知识 专业服务专业五家产品的经理 市场的能者 谈判的高手 医学的顾问 服务的专家 医药企业销售渠道的建立首先是选择渠 道资源，然后是争取终端资源，而争取 渠道资源的基本原理是保障经销商/代理 商的短期利益、预期
6、利益和风险、期望 利润，而对经销商/代理商基本管理手段 是：沟通、利润控制、库存控制和营销 方案控制、掌握尽可能更多的终端客户 资源等。 招商关键控制点以代理商的拥有的真正终端为基本 划分单位，尽量以有终端资源的代理商 为主。不要盲目以地理区域划分，要充 分考虑今后的可控性，避免“养虎为患”。 另外考查代理商的实力看他是否真正具 备省代的实力和操作能力。招商过程中 区域指标划分要对等，避免区域代理商 过大，适时进行拆分。充分考虑企业自 身拥有的资源。 代理商的筛选与分类代理商评价量表首批提货量及医院进货要求年销售协议指标的10-15%为首批进货量 ，在招标之后的20天内，对目标医院进 行医院采
7、购。由于“一品两规”的政策、医 院资金的有限性、竞争产品的排他性等 条件的限制，时间和速度将是药品进医 院的关键要素，所以“商业先行”，即在没 有招标之前，就开始招商工作的实施。代理商考核与激励考核分为定量和定性两种，定量考核：包括按 销售指标完成情况、医院开发情况（地区、医 院、科室、医生）人员配备情况，客户丢失率 ：分销商数量、终端医院数量。定性考核：企 业发展战略、规划，企业文化建设、团队建设 、团队凝聚力、团队战斗力。对于经代理商/代 理商激励包括：销量完成返利奖 、渠道维护奖 、价格信誉奖 、合理库存奖 、经销商协作奖 、市场开拓奖。代理商服务代理商培训与市场支持售后服务政府事务管理
8、（内容：招、投标、物价管理、 医保申报管理） 区域主管职能 区域主管是厂家在当地的全权代表，全 面负责当地市场的开发和经营，并对区 域销售目标负主要责任。 在指导和管理区域内销售工作的同时， 还需要协助市场部做好区域市场的调研 、宣传、促销等活动 区域主管职能分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划 负责区域内销售目标的完成及货款回笼 选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立 区域销售网络，并加强售后服务及资信管理 公平制定和下达区域内业务代表（代理商）的目标 定期拜访重要客户，并制定促销计划 选择并管理区域内的分销商 定期、不定期地开展市场调查 与主要客户密切联系 向公司提供区域管理、发展的建议及区域市场信息 负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理 接受公司上级领导分配的其他工作
