《营销管理-1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理-1（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、M a r k e t i n g应斌应 斌工商管理学院市场营销教研室博士副教授M a r k e t i n g应斌个人简介个人简介: 博士、副教授 中南财大营销教研室主任 中国高校市场学研究会理事 湖北省商业经济协会常务理事研究领域研究领域: 营销管理 企业管理 国际营销 消费者行为 老年市场营销个人简介M a r k e t i n g应斌主要经历主要经历: 学士: 国际贸易 & 货币银行 硕士: 市场营销 博士: 企业管理 工作: 2000年任教于中南财经政法大学 2001-2002受德国政府资助赴柏林参加高级 研修项目 2005-2006受中国政府资助赴瑞典隆德大学 做访问学者个人简
2、介M a r k e t i n g应斌MBA vs. EMBA ?知识、文凭知识、文凭 vs. 圈子圈子/人脉人脉 ?理论理论 vs. 案例案例/实践实践 ?46的人是为了充电和发展自己的事业20的人是为了扩大交际圈MIT, Stanford, Chicago：智慧不可言传，理论可以Harvard：案例教学，知其然知其所以然Master of Business Administration ：讲授案例分析团队讨论Executive Master of Business Administration：1/3外教，？为 什 么 读 M B AM a r k e t i n g应斌从三个层面来认识
3、市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销科学：科学：可重复、可验证、可证伪 VS. 艺术：艺术：权变对 营 销 的 认 识M a r k e t i n g应斌谁需要营销？ 企业（对市场、对员工） 政府（竞选、推行政策、 企业（对市场、对员工） 政府（竞选、推行政策、） 非盈利机构（大学、医院、） 非盈利机构（大学、医院、） 个人（求职、求婚、） 个人（求职、求婚、）谁 需 要 营 销M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销企业的目的是创造顾客。顾客是生存
4、和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他所有职能都是成本。”彼得德鲁克The Practice of ManagementM a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销营销是一种交换活动营销是一种管理职能营销是一种经营哲学M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销营销是一种交换活动营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。消费者要满足需要，必须
5、依靠手中的资源，向 生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资 源产品，向消费者换取自己所需的货币。 企业从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要， 才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市 场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销营销是一种管理职能营销是一种管理职能公司公司经营单位 A经营单位 A经营单位 B经营单位 B营 销 管 理营 销 管 理生 产 管 理生 产 管 理财 务 管 理财 务 管 理人力 资源 管理人力 资源 管理研究 与 开发 管理研究 与 开发 管理M a r
6、 k e t i n g应斌什 么 是 营 销营销管理营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销整合管理流程整合管理流程营 销 管 理营 销 管 理人 力 资 源 管 理人 力 资 源 管 理生产管理生产管理财务管理财务管理研发管理研发管理企业企业目标市场M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销
7、营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学 生产导向“我生产什么，就卖什么”产品导向“酒好不怕巷子深” 推销导向“我卖什么，就让你买什么” 营销导向“市场需要什么，就生产什么”生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。M a r k e t i n g应斌什 么 是 营 销思考与启示思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生 产过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其 他管理职能。 通过营销，必须与顾客及其他利益攸 关者建立良好的关系。M a r k e t i n g应斌企业业务发
8、展战略企业竞争战略企业业务发展战略企业竞争战略STP战略战略4Ps战略战略3. 营销战略营销战略营销环境分析市场分析市场营销调研与信息系统消费者心理与行为分析营销环境分析市场分析市场营销调研与信息系统消费者心理与行为分析2. 基本原理基本原理市场营销观念的形成与发展市场营销观念的形成与发展市场营销的发展及现状市场营销的发展及现状1. 导言导言授课内容M a r k e t i n g应斌营销管理理论框架营销观念营销战略决定营销策略决定营销环境分析影响消费者行为分析影响S T P 战 略业务发展战略竞争战略产品策略价格策略渠道策略促销策略M a r k e t i n g应斌 为什么学习营销管理
9、？为什么学习营销管理？ 市场营销是万能的吗？市场营销是万能的吗？ 我们这次课能够解决每个人我们这次课能够解决每个人/每个企业的当前问题吗？每个企业的当前问题吗？ 我们这次课程提供什么？我们这次课程提供什么？ 我们应该如何学习？我们应该如何学习？课程预期M a r k e t i n g应斌 积极参加案例分析及课堂讨论积极参加案例分析及课堂讨论 作业一次，可以由个人或小组完成作业一次，可以由个人或小组完成 考试为开卷，课堂讲授范围之内考试为开卷，课堂讲授范围之内 手机、小灵通请关机手机、小灵通请关机/震动震动 欢迎随时提出建议和意见欢迎随时提出建议和意见课堂要求M a r k e t i n g
10、应斌推 荐 参 考 书1.菲利普科特勒：营销管理12版，上海人民出版社，2006.92.万后芬、应斌主编：营销前沿系列丛书，清华大学出版社，200420063.符国群：消费者行为学，高等教育出版社， 2001.64.市场营销导刊、市场营销（人大）5.销售与市场、新营销、成功营销6.国际广告、中国广告7. Marketing（AMA）M a r k e t i n g应斌营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述M a r k e t i n g应斌营销典范APPLE iPod，集好产 品、好概念和好销售于一身。几个值得关注的品牌1YouTube的风
11、行是对传统电视媒体主导地位的挑 战，也标志着网民拥有更 多自主权的全球性社区化 视频时代的到来。M a r k e t i n g应斌1977年遭印度政府驱逐出境的“礼 遇”，可口可乐公司并不甘心就此退出；16年后，于1993年10月重新登陆印度 之后，却一直麻烦不断；2003年印度卫生部门警告该国民众， 可口可乐含污染成份，切忌饮用；2004年，印度妇女组织以保护国家利 益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令 可口可乐厂关闭；2006年，印度再爆可口可乐和百事可 乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求 百事和可口可乐公司公布它们秘方。几个值得关注的品牌2M a r k e t i n g应斌几个值
12、得关注的品牌3中国自主品牌的汽车能走 多远？从家电到小家电，从“海尔”到“爱国者”M a r k e t i n g应斌几个值得关注的品牌4蒙牛奇迹蒙牛奇迹2004年航天牛奶概念，2005年成就了“超女”，2006年成就“特仑苏”。“百年蒙牛”？酸酸乳低端产品特仑苏高端产品从早餐奶等看市场细分M a r k e t i n g应斌联想的国际化之路令人侧目联想的国际化之路令人侧目全球更换英文Logo，并购IBM pc奥运TOP计划，巨资赞助F1威廉姆斯车 队，搞定NBA，签约小罗“NBA是国际的NBA，联想也是国际的联想” 1984年公司创立 1988年香港联想开业，正式采用英文名称“Legen
13、d” 1989年联想集团公司成立 1990年推出联想品牌个人电脑 1996年首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一 2003年正式将标识切换为“Lenovo”几个值得关注的品牌5M a r k e t i n g应斌 精英消费者前奢侈消费时代到来 精英消费者前奢侈消费时代到来人均GDP生活方式奢侈品 中国游客成为境外旅游特别是欧洲旅游的主流 中国游客成为境外旅游特别是欧洲旅游的主流购买力 签证政策自助游廉价航空 网络与手机主流媒体地位的逐渐形成 网络与手机主流媒体地位的逐渐形成芙蓉姐姐超级女声海选平民英雄近几年的营销特点近几年的营销特点M a r k e t i n g应斌中国营销的未来
14、挑战1：营销的国际规范挑战2：贴近中国市场环境的营销本土创新挑战3：中国消费者的深度透视挑战4：营销执行力挑战5：营销组织和流程的优化挑战6：营销道德与政府控制力挑战7：非赢利组织营销挑战8：职业经理人与营销教育展望未来，中国企业营销的目标是世界级公司和国际品牌！展望未来，中国营销的希望在你们身上！M a r k e t i n g应斌营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一节 营销观念第二节 营销的涵义第三节 营销环境M a r k e t i n g应斌营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概
15、述M a r k e t i n g应斌生产观念产品观念社会营销观念营销观念推销观念营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述M a r k e t i n g应斌营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述一、生产观念（一、生产观念（Production Concept）是指导卖者行为的最古老的观念之一。是指导卖者行为的最古老的观念之一。认为：认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业：生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛的销售覆盖
16、面。致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。适用条件：适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。产品供不应求，产品的成本太高。案例：案例：T型车（福特）型车（福特）M a r k e t i n g应斌营销观念营销涵义营销环境第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述第一讲 营销概述二、产品观念（二、产品观念（Product Concept）认为：认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。企业的营销目标：企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产品的质量是不是越高越好？（问题：产品的质量是不是越高越好？）
