企业行为识别(BI)

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1、第三讲 企业“行为识别”系统设计（BI）企业内部行为识别设计企业行为识别的规范管理“行为识别”系统的内涵、特征企业外部行为识别设计一、企业“行为识别”的内涵现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的。起初企业更多地是孤立地运用标志等设计手段，缺乏系统化。后来，企业家和设计师发 现要想在竞争中获胜，必须使企业拥有一个完整的形象，识别系统与企业管理相互 结合，成为凝聚企业内部职员的一种管理方式，CI内涵也有了更深的开掘。 在日本，不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种“宗教”，如“松下教”、“本田 教”、“京都陶瓷教”等等。这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独特的精

2、神传统，这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界。 想要达到这种境界，光靠语言和媒体的宣传是不够的，还必须把企业理念深深地植 根于企业员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。一、企业“行为识别”的内涵如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动 态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的 组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强 企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益 活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。企业行为识别的内涵通常又称为“企业行为规

3、范”。它是在企业理念MI的指导下而逐渐培育起来的、以 贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念，只是一种虚饰；而没有理 念指导的行为，只会是一种原始的冲动。二、企业“行为识别”的特征MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是 动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有两个特征：行为识别的统一性行为识别的独特性MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行 为识别系统。BI在实际操作过程中具有两个特征：行为识别的统一性 它指企业的一切活动应该上下、内外都是一致的，即企业的全体员工和 各个部门所进行的各种活动都只有一个

4、目的，就是实现企业的价值观， 塑造良好的企业形象。绝对不允许企业中的任何人、任何部门与企业的 经营理念相违背。任何不一致的地方，都会有损于企业的整体形象。二、企业“行为识别”的特征MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行 为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征：行为识别的独特性企业活动应通过其“独立精神”和差别化原则，体现企业独特的经营理念 和经营方针，显示出与其他企业所不同的个性，这种独立于其他企业的 个性正是企业理念的统合要求，也恰恰是社会公众透过企业活动识别企 业的基础。二、企业“行为识别”的特征三、企业“行为识别”的内容企业行为识别的具体内容包括两大方面：

5、一是企业内部的行为识别；二是企业对外的行为识别行为识别的对内内容 管理层及员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售 公共关系活动 促销活动及其组合 公益活动三、企业“行为识别”的内容第一部分：企业内部的活动行为识别从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手 ：1、强化组织的凝聚力世界上成功的

6、公司均非常关心员工“原则是一个组织的唯一圣典”要关心员工，更要公平对待员工管理层率先垂范，子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”企业内部的活动行为识别从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手 ：2、注重企业内部的宣传教育活动，教育培训内容：基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基

7、础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手 ：3、正确地进行授权正确的授权应该是“放手的同时不要放眼” 授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败； 正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度； 授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”； 授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定 ；企业内部的活动行为识别从传播学角

8、度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手 ：4、掌握用人之道刘邦 Vs 项羽 汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺得皇帝的宝座。公元前202 年的一天晚上，刘邦召集文武群臣举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位， 我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答： “陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享

9、胜利果实 。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏， 这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”企业内部的活动行为识别从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手 ：4、掌握用人之道高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于千 里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；

10、统 率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克,我不如韩信。此三人。当今豪杰， 而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任 用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”企业内部的活动行为识别案例：摩托罗拉员工沟通方式IDE（Individual Dignity Ensured肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通 方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境； I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面 参与公司管理”； Speak Out（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对 真实的问题进行评论或投诉，应诉人必

11、须在3天之内对隐去姓名的投诉信给 予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天 内完成； GM Dialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场 回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。案例：摩托罗拉员工沟通方式Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报纸名为大家庭，内部 有线电视台叫做“大家庭”电视台； DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知； Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司信息； Education Day(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念； No

12、tice Board(墙报): Hot Line(热线电话):24小时有人值守； ESC (Employee Steering Committee 职工委员会):是员工与管理层直接沟 通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任； Skip Lever(超级对话):与间接的下属的对话。第二部分：企业外部的活动行为识别营销法则：5A “后营销” 一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并 进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要 进行后营销活动（After-Marketing），亦即：Acquainting 认识顾客Acknowledging 答谢顾客Appreciating 赞美顾客Ana

13、lysing 分析顾客Acting 为顾客满意而行动1、市场调查调查作业表调查内容问卷设计调研方法调查报告书第二部分：企业外部的活动行为识别2、公共关系确定目标设计方案编排内容评估预测第二部分：企业外部的活动行为识别3、促销组合 4、新产品开发 5、营销策略 6、公益活动 7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会 8、其他对外协调及传播活动第二部分：企业外部的活动行为识别专题讨论 ：危机与企业行为03年到06年，各大型企业纷纷发生危机，面对危机，企业所表现出的企业行 为各不相同，在风险控制的时机把握和姿态上表现各异。 有些企业反应滞后被动，表现的姿态很高、口气强硬，让媒体与消费者感觉 无法沟通

14、，在风险控制上显得惊慌失措。 有些企业反应迅速，面对消费者和媒体表现诚恳、积极、公开，通过有效的 市场操控来引导企业行为，将风险控制在最小的范围。危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景第一个场景:詹姆斯 与身穿长袍中国人 模样的老者“争斗” ，詹姆斯将老者击 倒，然后上篮得分 。 危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对

15、手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景第二个场景:身穿中国服 装的 女性(与敦煌壁画中 的飞天造型相似)向詹姆 斯展开双臂。詹姆斯扣 碎了篮板，“飞天形象” 随之粉碎。危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景第三个场景:篮板 旁出现两条中国 龙的形象，二龙 吐出烟雾和阻碍 詹姆斯的妖怪， 詹姆斯晃过所有 障碍，投篮得分耐克公司做出积极的回应11月30日，耐克公司在网站发表声明，解释“恐惧斗室”宣扬一种积极的人生态度，希望借此鼓励年轻人面

16、对恐惧、勇往直前。广告中运用的各种元素都 是一种比喻形式，用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧。 声明还表示，“恐惧斗室”广告在播放之前，经过中国各级广告协会的严格审核及批准。耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感。 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐惧 斗室”，同时要求杜绝不良广告。 之后，耐克公司公关部有关人士称，对于中国政府有关部门的禁播决定，耐 克公司表示尊重，并且表示接受。危机公关案例2：立邦漆“龙篇”广告起争议 中国象征被戏弄？专题讨论 ：危机与企业行为网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比霸道广告有过之而无不 及”。 广告专家认为，从广告本身因素考虑，这个创意没有问题。但是，：“龙是中 国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不 同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系， 就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评 价，是该公司自己做的点评。