《湖南电信公司政企客户渠道管理改进研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南电信公司政企客户渠道管理改进研究（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、工商管理硕士学位论文第1 章绪论1 1 研究背景与意义1 1 1 研究背景社会主义市场经济体制的确立和经济市场化程度的提高，卖方市场到买方市场的过渡，客观上为电信业市场营销工作提出了更高的要求。不可否认，这么多年来，我国电信产业有着骄人的成绩，如：电信网络与用户规模位居世界首位。然而，随着经济的全球化与知识化，市场竞争的白热化，产品差异、价格差异、技术差异与促销等策略所带来的竞争优势越来越小，而营销渠道在企业中却占据着越来越重要地地位。为获取长久的竞争优势，稳定高效的营销渠道显得更加重要。营销渠道是促使产品或者服务顺利得被使用或者消费的一整套相互依存的组织【1 】。它是连接企业与市场的桥梁，沟
2、通产品和顾客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。它不仅是企业的长期资产，而且能够以最少的时间、最低的成本、最好的服务传递企业产品与服务，实现企业价值，满足顾客需求。产品、价格、渠道、促销是市场营销4 p s 理论中营销组合的基本元素，相对于产品、价格和促销三个元素在市场中的运作，对营销渠道元素的运作是比较轻视的。这也使得营销渠道成为许多企业的瓶颈。近年来，虽然这种观念、行为有所转变，营销渠道建设及管理有了新局面，但是持续对企业营销渠道的提升是有必要的，也是值得的。中国移动合并中国铁通、中国电信收购中国联通C 网、中国联通G 网与中国网通的合并及其3 G 牌照的发放，使得我国电信业进入了全业务
3、经营时代，同时也进入了中国电信、中国移动、中国联通三家运营商争霸的全业务时代。以前的网络覆盖规模、业务种类、运营模式、用户规模、品牌等方面的竞争差距也逐渐缩小，而电信运营商的营销渠道却随着电信行业的重组改革日益成为企业重要的资源。移动语音逐渐替代固化语音，中国移动和中国联通规模的壮大及市场份额的持续增长，使得中国电信的市场份额逐年降低。移动语音的种种优点及网络时代的到来，中国电信移动语音与固话语音的失衡结构使得中国电信发展面临着一个劣势。另外，电信重组后，三家运营商真正进入全业务经营，对中国电信一直以来的固网垄断有着巨大的冲击。这要求企业发展更加专业化和细致化，提高企业资源的掌控性。面对新的竞
4、争形势，中国电信提出了全面转型经营策略，以快速湖南电信公司政企客户渠道管理改进研究改善中国电信的全业务经营。其中，营销渠道的提升便是转型策略的一个环节。中国电信股份有限公司湖南分公司( 以下简称湖南电信) 作为传统的电信运营商，为了适应全面转型经营策略，一直在做各方面的努力，如对传统基础通信产品的改进、B P R 运营流程的优化、渠道建设的优化等。为接应中国电信集团的战略转型，湖南电信必须改善当前的营销渠道建设，其中重点之一就是提升政企客户营销渠道的建设。政企客户是相对于家庭客户和个人客户而言的。它一般包括政府、企事业单位、社会团体等社会组织。根据客户的不同消费特点和对企业的不同影响，政企客户
5、又被细分为高值客户、重要客户、集团客户、战略客户等。对于电信企业来说，政企客户是各大运营商争夺的重点客户资源，也是电信运营商的主要收入之源。1 9 9 9 年，中国电信率先成立了集体客户中心，随后改为政企客户事业部，为中国电信积累了大量的重量级政企客户。随着电信内外部环境的变化，湖南电信市场也发生了实质性的变化。为了有效的整合客户资源，深入挖掘客户潜力，为客户为企业创造更大的价值，湖南电信在全业务背景下应改善经营战略，提高营销服务能力和网络能力，提升营销渠道的建设，尤其是提升政企客户营销渠道的建设。综上所述，湖南电信公司要占领更大的市场份额，创造更大的价值，必须要提升政企客户的营销渠道建设。1
6、 1 2 研究意义目前，电信业发展的市场导向、政策导向和竞争导向都有着巨大的变化。同样，消费者的观念和行为也发生了变化。针对不断变化的主客观环境，电信运营商不仅要处理好产品战略、价格战略和促销战略，而且要不断改善营销渠道建设，并对其经验进行系统总结和运用，发挥渠道建设的重要意义。如果能够将渠道策略的理论知识与企业的实际情况相结合，不仅有利于拓展电信市场空间、强化服务观念、而且有利于促进电信企业的产品销售，进一步提升企业的竞争力。进入全业务经营时代后，湖南通信市场竞争越来越激烈，尤其表现在争夺政企客户资源方面。由于竞争对手产品的强烈冲击，湖南电信的主要收入来源有了下滑趋势，市场份额有所降低。这里
7、通过分析湖南电信全业务背景下政企客户渠道的现状和提升策略，提出了提升湖南电信政企客户渠道建设提升的保障性措施，希望能为企业扩大市场份额和保持竞争优势提供一定借鉴作用。此外，介于渠道资源是企业的一种外部资源及其长久以来对其的轻视，使得企业对渠道建设重视不够，研究方面也不全面，对近年出现的营销渠道系统的的研究成果更是处于比较分散、零星的研究阶段，在研究小区域电信政企客户渠道建设提升方面的研究更是缺乏，希望能提供一些有效的，可操作性强的参考，填补这方面的内容，扩工商管理硕士学位论文大渠道建设提升的研究范围。1 2 理论基础与文献综述1 2 1 理论基础1 市场营销学理论概述菲利普科特勒( P h i
8、 l i pK o t l e r ) 认为市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程【l 】。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。市场营销主要核心要点有：满足顾客的消费需求和获取利益是市场营销追求的目标。营销的核心是交换，且这个过程是市场双方主动寻求满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程。市场营销的终极目标是否顺利实现，取决于营销者创造的价值与消费者的需求是否达到了均衡。市场营销理论的演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观
9、念和社会营销观念五个阶段，营销理论的发展已由传统的管理理论向现代营销理论转变。传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求；现代营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求水平、时机和构成，营销管理实质是需求管理【2 】。2 大客户营销管理理论概述营销领域中，“- - ) k 法则”( 巴莱多定律) 也是适用的。“二八法则“ ，即8 0 的公司利润来自于2 0 的重要客户【3 】。为了提高公司的经营业绩，获取和维持最大的公司利润，经营者要抓住这2 0 的重要客户，保持其长期的合作关系。大客户是企业的主要收入来源，因此做好大客户的市场营销是企业市场营销的重中之重。有人曾说：“
10、卖方市场上最具有战略意义的客户就是大客户。为了培养出忠诚的大客户，企业应采用大客户管理，即根据客户的特定需要，持续不断地为其提供量身定做的产品和服务。”这是一种策略性的卖方市场管理。其措施可以为：卖方通过建立诸多的由专门的大客户经理领导的日常工作小组，为某个特定的大客户提供专门服务。这不仅有利于企业保持与客户的日常联系，而且会对企业组织结构的优化、价值的传播和管理效果的提高产生重大影响。3 营销渠道的定义菲利普科特勒( P h i l i pK o t l e r ) 对营销渠道的定义是“营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构”。他的定义包括
11、了产品或者服务的产、供、销整个过程的方方面面【4 】。S t e r n与A n s a r y ( 19 9 6 ) 对营销渠道的定义为“营销渠道是指由一系列相互关联的能够促湖南电信公司政企客户渠道管理改进研究使产品或服务能顺利地被使用或者消费的组织( 如：制造商、批发商、零售商等)组成【5 】。在这里的定义主要侧重于中间商。美国市场营销协会( A M A ，19 9 6 ) 定义营销渠道为“能够行销产品或者劳务的企业内、外部代理商和经销商等组织机构”【6 】。这个定义主要侧重于营销渠道的功能。有人还将营销渠道定义为“营销渠道是指与公司外部相关联的、能够达到公司分销目的的经营组织”。在这里主
12、要侧重于营销渠道是什么。根据以上几种营销渠道的定义，再结合电信行业的特征，可把电信政企营销渠道定义为“电信运营商把电信产品业务服务传送给政企客户所经过的通道”。通过这一通道，不仅可以把产品、服务带给政企客户，满足他们的个性化需求，而且可以把大量的资金返回给运营商。4 营销渠道的特点其一，实物分销与业务分销并存。事务分销是指在营业厅办理的新客户入网，客户换卡等等；业务分销是指给客户办理增值业务、数据业务等等。其二，二次市场开发比新客户入网更重要。由于电信行业的特殊性，只有保证客户持续使用业务，企业才能获取更多的利润。其三，服务特性要求较少的中间层级。电信行业属于服务行业，企业与客户接触面大，较少
13、的中间层级有利于客户信息的收集与反馈，更好的服务于客户。5 营销渠道的功能总的来说，营销渠道的功能就是尽量把产品快速地转移到消费者，尽量缩小产品供应与消费者需求之间在时空、产品数量和质量上存在的差异。具体来说，营销渠道的主要功能有：收集和传送信息，促销，洽谈，订货，融资，风险承担，物流，付款，所有权转移【1 0 】。根据电信行业的特征，可以把电信营销渠道的功能概括为：为运营商提供信息来源、加快运营商开拓市场，促进销售、调剂余缺，平衡供需、加快资金回收、分担和防范经营风险、简化交易，提高效率、转移电信产品或服务的所有权、售后服务、提高竞争力【1 1 | 。6 营销渠道的分类按照不同的分类标准，可
14、以把营销渠道划分为不同的种类。按照隶属关系划分，可以分为自有渠道、社会渠道；按照流通环节多少划分，可以分为长渠道和短渠道；按照中间商的数量划分，可以分为宽渠道和窄渠道；按照营销渠道在运营商中的功能划分，可以分为核心渠道、销售渠道和服务渠道；根据渠道的实体性划分，可以分为实体渠道和虚拟渠道等等。企业可以根据本企业的具体情况，选择适合本企业发展的划分标准对渠道进行划分。7 营销渠道的基本流程实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货、付款等等都是渠道成员的主要活动。相对于的，实体流、所有权流、促销流、谈判流、工商管理硕士学位论文资金流、资金流、风险流、订货流、付款流等也是营销渠道的
15、主要流程。8 营销渠道的选择与组合渠道选择有三大核心步骤：渠道与客户行为匹配；渠道与产品属性匹配；渠道销售能力与经济性分析。公司在客户行为与渠道匹配关系分析、产品特性与渠道德匹配分析基础上，洞察客户特点与行为，确定渠道选择范围，考察每一渠道的承载产品线能力；完成上述工作后，进行渠道经济性和销售能力分析。通常渠道单一会带来高成本，或只能覆盖单一客户群。现在大多数企业包括电信业都采取混合型销售模式销售，这是当今一大趋势，包括区域销售队伍、互联网、电话外呼渠道、直投、商业合作伙伴等。单一渠道模式使企业丧失竞争力或失去市场机会，甚至会被淘汰；而有效的混合型销售渠道可帮助企业降低2 0 3 0 的销售成
16、本，甚至可降低5 0 ，另外还能够增加销售量。渠道组合有集中型和选择型两种方式。选择型渠道是指相对于特定产品的市场建设相对独立的渠道，渠道间不重叠、不竞争。集中型渠道是指针对在单一产品市场，运用多种渠道。大多企业选择两者结合。9 营销渠道日常管理理论渠道日常管理一般称作狭义渠道管理，指企业针对在不同时期不同问题而制定和推行的带有相对更短期目标的政策规划。包含渠道计划、支持、培训、激励、冲突管理、第三方渠道招募、评估等。( 1 ) 渠道计划：任何企业都要采取各种计划来促进各项业务发展，目前大多数企业在渠道管理中已经改变了过去平均主义的观念，渠道分级理念的影响日益加大，如针对所谓的“顶级渠道”，往往会采取以对待大客户的方式管理和维护，但对于一些客户群面广、渠道数量多的产品业务，更加倾向于通过渠道计划来驱动，渠道计划执行包括五步：了解渠道、设定目标和先后顺序、后续跟踪、激励、经验传递以提升员工能力。( 2 ) 渠道支持：广义上的渠道支持是指厂商通过采取物流、资金流和信息流等方式，对经销商提供包括销售、市场、
