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1、POLY世 联 地 产 WORLDUNION PROPRERTIES凯旋的号角凯旋的号角保利保利 凯旋公馆营销策划方案凯旋公馆营销策划方案奏奏响响一、目标POLY保利在威海的第1 1个项目！塑造保利在威海绝对的强势品牌强势品牌，完成品牌落地！目 标4 4个月3 3个亿的销售额！在售楼处、样板间及景观展示区不完备的情况下，确保3 3个亿目标！个亿目标！二、解读保利凯旋公馆POLY项目印象1保利地产, 一个代表实力、责任、文化 的央企第一品牌p实力：保利置业集团下属33家一级子公司，65家二级子公司，18年50城200名盘。p文化：博物馆：中国大陆最具现代化水准的博物 馆之一，多次组织国宝展览保利
2、剧院： 20家国内一流剧院， 2010年保利院线完 成演出近3000场影视业务： 赤壁、无间道、十月围城、 加勒比海盗等的投资拍摄与引进拍卖业务： 2010年，北京保利位居全球中国艺术品 拍卖成交首位p责任：创“18年零推迟交房，100%意见处理率，98%客户满意率”纪录，全国住户满意度、品牌忠诚度优秀企业第一名POLY项目印象2 项目地处老城区与经区交汇处，南邻 未来区政府，属于城市核心区三线海景位置高区环翠区经区工业新 区西部拓展方向南部拓展 方向东部拓展方向关键词：老城区+新城区城市发展黄金分割线三线海景资源POLY用地性质二类居住用地（R2 ） 规划用地面积（ ）89032 总建筑面（
3、）214406.53 最大容积率1.8最大建筑密度地块现状18% 最大建筑高度80米 最小绿化地率40%地块内大部分区域已填土整平，地势西 高东低，视野开阔，三面靠山，东南面 高处可观海。项目印象3 三面环山，远观海，优质的山海复合 景观，中等规模资源型社区地块现状POLY海 滨 中 路青 岛 北 路即墨路沧口路统 一 南 路环 山 路项目印象4项目依托统一路、沧口路、即墨路可 方便抵达主干道青岛路、海滨中路，交通便利青岛路滨海路POLY戚家庄小学威海十中南竹岛小学家家悦大润发威海公园国际会展中心国际文化交流 中心项目印象5文化、医疗、购物、休闲娱乐配套 齐全，生活十分便利市民文化活动中心骨科
4、医院仙姑顶风景区本案POLY项目印象6富含装饰性的artdeco立面，高层、别 墅、高端商务会所POLY1. 1. 复合山海资源的社区复合山海资源的社区2.2.非传统意义上的威海一线海景高端社区非传统意义上的威海一线海景高端社区产品属性判断：城市核心侧翼、三面环山一面瞰海，滨海三线海景高 端高低配社区疑问：疑问：我们能否与当下威海传统意义上的滨海一线高 端项目竞争，打造无可争议的市场领先者地位?三、解读宏观/竞争市场POLY【宏观市场解读】 2011年上半年政策回顾，力 度大、范围广、限购、限价、限贷新政频频出台POLY【宏观市场解读】政府调控政策不断加强，导致 房地产市场的重心明显转向三线城
5、市数据来源：国家统计局，世联平台POLY【宏观市场解读】住建部将草拟新一轮限购城 市名单，下半年政策将持续走紧p 国务院总理温家宝12日会议讲话中强调，房价上涨过快的二三线城市将要采取必要的限购措施。p日前，国务院常务会议要求“房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施”。随后，有媒体报道称，住建部正在调查分析二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮限购城市的名单。p限购依据两大主要指标是房地产投资额涨幅和房价的增幅p威海房地产投资增幅环比回落13.2个百分点，上半年销售额同比下跌13%，价格增幅稳定(数据来源威海市统计局)POLY别墅及类别墅花园洋房、多层高层山海华府望海山
6、海城海御19 理想山伴山蓝庭香庭海环翠花苑伴月湾一号公馆东城国际悦海世家望海名居海韵华府蓝湾怡庭山水家园蓝星万象城东紫园【威海滨海高端市场解读1】 高端=海景威海最大的城市价值在于海，以至于所有高端“无海不欢”但作为真正高端所需的产品力/品牌力/配套设施/物管服务等重 要元素未得到应有的重视。POLY威海当下高端市场无强势品牌形成，市场逐渐形成以各自 占山为峰，纷争的局面，并且存在诸多负面影响。【威海滨海高端市场解读2】 高端品牌POLY价格分化明显，一线海景项目均价1万元/平以上，市区中心依托城市价值均价 7500-8500元/平，中端住宅均价6500元/平，价格区间由城市资源决定。香庭海伴
7、月湾 一号公 馆东紫园望海名 居悦海世 家蓝湾怡 庭海韵华 府山水家 园东城国 际环翠花 苑名流花 园山海华 府蓝星万 象城百度城 理想山伴山蓝 庭海御19独栋叠拼洋房联排200001500010000900085008000750070006500600055005000高层多层单价/元一线海景房中心市区住宅普通中端住宅【平台分析】 【威海滨海高端市场解读3】 价格=资源POLY威海高端产品跨代之作，从单纯卖地段、卖海资源，向高端 完整的产品力、品牌力价值体系发展。台地园林保利凯旋公馆以更高的产品力、品牌力，引领该城市或区域整 体价值进入新的标准。 豪华会所泛会所保利物业【凯旋公馆的机会点】
8、给威海高端市场带来什么 高端跨代之作，产品升级，扩容客户POLY【结论】凯旋公馆的核心竞争力凭借3大核心竞争价值的打造，令项目跳出海景高端竞争红海，引 领生活升级迈入品牌及产品力时代，倍速扩容威海高端市场凯旋公馆凯旋公馆 核心竞争力核心竞争力uu城市核心区位城市核心区位 p威海老城核心侧翼，土地稀缺、配套 齐全； p紧邻新区政府，未来升值潜力巨大；uu企业强势品牌企业强势品牌 p世界500强央企，中国品牌实力开 发商代名词。 p18年50城200名盘。uu全方位细节化的高端价值体系全方位细节化的高端价值体系 p保利高端住宅精细化体系及物业经验； p会所、泛会所、极致园林体系的打造； p威海客户
9、“所未见”的体系标准。POLY【核心价值】规划地段资源产品医院 学校 公园 超市 酒店 沿街商铺保利品牌开发 贝尔高林设计 保利物业 世联服务未来老城与新城交汇处 城市黄金地段分割轴线中心 板块整体发展潜力山海复合景观资源 三面环山一面瞰海 紧邻威海公园新市政府 板块改造 ART DECO建筑风格 极致台地园林体系 豪华会所、泛会所打造配套团队F FFeatures/factFeatures/fact改变威海评价高端标准的典范POLYF（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages） ：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益
10、/价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值【FAB】凯旋公馆的核心价值推导POLYFAB F(features/fact)项目本身的性质/属性 本项目保利品牌开发商 新、老城区的核心区域。 三面环山一面观海，紧邻威海公园，休闲生活区。 产品品质 交通便利，出行便利。 由贝尔高林设计的皇家台地园林，跌水系的运用。 项目整体高端形象：aredto外立面、商业配套。 豪华会所。 A( advantage相对于竞争对手的优势本项目品牌开放商、顶级产品品质、园林打造 B(benefit/value )项目给用户的利益（价值）本项目可信赖的、高品质的、舒适的、宜居的
11、、FAB价值梳理【FAB】凯旋公馆的核心价值推导POLY24Living here, a new way of life 项目整体定位威海首席品牌力作山海正宅引领生活全面升级POLYsloganslogan给世界一个给世界一个新新威海威海挖掘项目无品牌影响力、山海复合资源，纯粹、私属的优势，极大化的放大项目产品力，建筑、园林、会所、物业等，给威海以全新的感受，同时有明确的指向性，具有引导力，建议作为项目的核心推广语进行使用。三、客户分析POLY从客户来源上看，威海高端物业客户主要来自三 个纬度： n第一纬度：威海本地客户（70%） n第二纬度：山东省内客户（15%） n第三纬度：省外客户（10
12、%以上）客户数量变化：随着一二线城市政策影响，三线旅游型城市外地投资客户数量激增。客户来源构成，老城区高端客户构成还是主要以本地客户为主，置业目的多数为改善自住。客户层级构成：青荣威轻轨的修建吸引更多山东高端投资阶层关注，山东高端客户增加。投资自住构成，自住客户的比例为主，对产品品质及周边配套成熟度要求越来越高。客户演变自主与投资需求兼宜威海和外地客户并重【客户分析】区域将由威海及全国化的投资客 户并重的客户构成多元化 全国化东 三 省内 蒙 古山西 陕西山 东江浙东 三 省内 蒙 古山西 陕西山 东江浙威海从置业目的上看，沿海线客户以滨海度假及投资 为购买主驱动力，关注强势资源及产品品质；客
13、户现状POLY客户阶层产品 需求面积需求单价控制 （元）总价控制 （元）功能需求置业驱动顶级财富别墅 、洋房200以上10000以上可见项目 中无顶级产品，故 不知支付 上限追求稀缺的海景资源、稀缺的产品形式、园林 、物业服务、会所、生 活配套强势资源/圈层价值/ 身份体现升级改善高层 、洋 房120- 1408000- 9000100万- 120万产品形式有改善、3-4 居户型、园林、物业服 务生活改善/ 舒适度导向【本地客户】以升级改善型客户为核心客户， 顶级财富客群为次要客户，舍弃刚需客户。升级改善客户特征：对于海资源无强烈需求，但对整体环境改善有需求， 本项目有山体和三线海景资源，所以
14、我们要主抓此类客户。POLY客户阶层产品需求面积需 求单价控制总价控 制功能需求置业驱 动资源占有别墅、洋房200 以上10000以 上200万 以上强势海边资源占 有、独特园林、 生活配套强势资 源/高端 品质/新 产品投资度假高层、洋房40-70 10000- 1500060万- 70万海边资源占有、 对园林、物业有 明显要求投资回 报/资源 享用/名 盘吸引储备养老高层、洋房、 别墅80-110 9000- 1100090万- 100万园林景观、户型 适中、生活配套 、物业服务环境升 华/生活 配套/社 区圈层【外地客户】以储备养老型客户为核心客户， 投资度假客户及资源占有型客户为次要客
15、户投资度假、养老客户特征：三线海景资源，对于外地度假客户缺少一线 海景资源吸引力，但保利品牌价值及产品力，对其有一定吸引力。POLY微风吹过偶 得 客 户重 要 客 户核 心 客 户III偶得客户：本地顶级财富、外地资源占有客户：经济实力强； 重视山体资源占有、产品品质、项目名气、区位发 展、身份体现；重要客户：外地储备养老客户:私营业主、企业中高层，有一 定储蓄；重视城市环境、生活便利性、自然环境；购买楼盘：海韵华府、东紫园投资度假客户: 经济实力强；来自全市甚至全国范 围，看重升值潜力、静谧自然环境。购买楼盘：香庭海、悦海世家核心客户：本地改善升级客户:企业中层，金融、教育等高薪 行业，中
16、年殷实之家；重视居住环境改善、产品 品质、生活配套；购买楼盘：望海名居、海韵华府【本案客户锁定】POLY本项目的客户，是这样的一群人他们来自于山东甚至全国，属于高端人群，具备较为广阔的视野；他们大部分拥有自己的事业或公司，部分为大型企业高 管，也有部分为专业投资者；他们通常都很忙碌于事业，知道如何财富积累迅速，但却没有过多 消遣的时间；他们普遍认同置业是较好的是资产增值或保值的手段；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，愿意为“喜欢的房子 ” 买单。四、营销解决之道POLY解读之后，保利/凯旋公馆面临两大营销挑战1.如何快速实现保利品牌品牌落地及项目高形象形象占位?2.如何铺排确保完成3 3个亿个亿的年度销售目标？3434个月的时间内：个月的时间内：POLY淡市营销淡市营销l高调形象l大而全的传播，制造影响力l直效、高调、主动出击l诉求明确、集中兵力制造影响力l 无价格策略、合理定价l 搏高价l 价格是一种重要的成交工具l 定价寻找价
