《基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略研究（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略研究1绪论1 1 研究背景现如今，信息技术的迅猛发展。让知识和技术在广泛的范围内传播和分享。一种现象就不可避免地发生了：当某一企业新研究开发的知识产权，另外一些企业也能利用各种途径来取得。那么，怎么才能够在当今激烈的商业竞争中保持属于自己的竞争优势。在这一点上，许多企业的经历都带给了我们不同的思考。企业想要在竞争中拥有一席之地，或者说是摘得桂冠。培养自己的品牌无疑是每一个企业的唯一的选择。很多企业可能只看到眼前的利益，而忽略了自身长期的品牌形象。这对于一个企业在市场竞争激烈的环境中是大大不利的。如今在市场消费r f l ，商家不再对信息具有掌控权。消费者可以通
2、过很多渠道获取对消费有影响的信息，这些都可能成为左右自己进行消费选择的因素之一。这也就改变了从前买卖双方信息不对称的状况。信息化的发展为消费者带来了大量而丰富的消费信息，以及成熟的消费理念。这也就意味着消费者不再对商家价格策略频繁做出反应。包括商家的一些广告传播效果也就不那么明显。因此在品牌定位的策略上，企业不能再只走这条老路，而应该尽可能多地去了解到底消费者要的、希望看到的是什么。也就是考虑消费者的需求。如果企业找不到适当的定位来进行自身的品牌定位战略，那么就无法长时间赢得消费者的关注。所以一个企业的发展，离不开品牌定位。而迎合消费者的需求，则是一个企业品牌定位的基础。从顾客价值的角度出发，
3、进行企业的品牌定位，才能帮助企业获得市场竞争优势，并且才是适合企业长远发展的定位战略。失败案例：春都为什么会失败?多年前，火腿肠品牌“春都”为了与同行业竞争，大打价格战。为了节约成本而又保证低价格，甚至不惜降低自己的火腿肠质量。从8 5 比例的含肉量变成了1 5 比例的含肉量。“春都”的如意算盘是，通过保持消费者的使用代价不变，采用降低消费者利益的方式，隐蔽地获取企业利润。带来的结果是消费者走了，利润也消失了。春都只顾着自己的行业竞争，而忽略了消费者的感受，消费者从吃肉变成了吃面粉，以前的火腿肠也不再是火腿肠了，可以属于劣质品。成功案例：德国刀具企业为什么会赢?位于齐齐哈尔的第一机械厂，几乎每
4、月要采购大量刀具，提供刀具的供应商是德国的一家刀具7 。突然有一天，齐齐哈尔第一机械J 。向德国这家刀具J 下了5 0 0 万的订单。但是德国厂方回复表示下错了单，他们奇怪为什么齐齐哈尔第一机械J 还有5 0 0 万道具的库存，却还要下新订单。齐齐哈尔第一机械J 的采购负工商管理硕士专业学位论文责人非常奇怪，答复德国人说并没有下错订单，严谨的德国人为了这个事情立即赶到齐齐哈尔，要求齐齐哈尔第一机械J 和他们一起核查下仓库，结果的确如德国人所说，核查完后果真有1 千万的库存刀具。此时，德国人表示可以帮齐齐哈尔第一机械J 建立一整套的采购和仓储管理系统，而且德国那边下个月就会展开新产品的推介，价格
5、保持不变，假如齐齐哈尔第一机械厂这次下了订单导致了库存的积压，那么德国J 商这次推出的新产品就少了一笔订单了，合作双方的利益都不能最大化。双方经过交涉后，德国方表示：以后所有的道具都直接存放到齐齐哈尔第一机械厂的库房里。库房里提取的道具数量就是德国企业的道具销售额的数量。德国方会根据齐齐哈尔第一机械厂每个月需要使用道具的数量，来尽量保证库存的最低。德国方的如此做法，让齐齐哈尔第一机械厂l 分感动。齐齐哈尔第一机械J 决定以后只固定与这家德国企业合作。其实企业从消费者的角度考虑，不仅让消费者感动，而且也会达到买卖双方互赢的局面。以上两个案例分别是重视与忽略顾客价值的正反面，对消费者来说，人们买到
6、的已经不是火腿肠而是面粉了，花费同样的价格却得不到消费者所需要的，也就是说顾客价值大大下降，既然得不到消费者期望的顾客价值，消费者当然就没有必要购买春都的产品，春都失败也就不足为怪了。而对齐齐哈尔第一机械厂来说，从德国厂一商那所采购到的不仅仅是刀具，还有对库存的合理控制，齐齐哈尔第一机械厂可以更加合理利用资金安排生产，所得到的顾客价值大于一般的产品价值，更是超出齐齐哈尔第一机械J 的期望价值，双方也能因此获取更为稳定的合作伙伴，是双赢的局面。从某种程度上来说，这两个例子的顾客价值的变化，在背后引发的是对其品牌的成败，春都因此一落千丈，德国J 商因此成为齐齐哈尔第一机械厂最值得信赖的合作伙伴。1
7、 2 研究问题如今在市场消费中，商家不再对信息具有掌控权。消费者可以通过很多渠道获取对消费有影响的信息，这些都可能成为左右自己进行消费选择的因素之一。也就是说消费者的需求变得越来越重要。企业想要获得或者保持自己的竞争优势，就必须先了解消费者在选择产品时可能会考虑到的问题。消费者在购买不同的产品时会从什么角度出发，在想些什么。如果能够引导消费者更好地购买这类商品，或者是某类商品吸引消费者购买的原因。顾客价值是企业定位战略的基础，品牌是企业竞争市场地位的集中体现，对顾客价值的分析，以及顾客价值的创新有利于增加企业品牌定位战略的竞争力。因此，企业就需要以超前的意识对市场未来的发展作出理性的预测和判断
8、，持续加强竞争力和改进运作模式，进而满足顾客价值的定位要求。企业还需要不断调2基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略研究整和提升满足消费者这一经营目标的内涵，以此作为价值创新的依据。然而，目前国内的一些企业还没有意识到这一点。在品牌定位战略上，没有过多地考虑顾客价值。只看到眼前的利益，只顾自己的行业竞争而忽略了消费者的感受。无论是从商品的产品、价格还有服务方面，都没有从消费者的价值角度出发。没有明确制定一个针对消费者需求，基于顾客价值进行考量的品牌定位战略。这也就导致了一些企业忽略了顾客价值，进而影响到品牌定位，其中包括产品定位不当，价格定位不当等等。阻碍了企业的长远发展，甚至导致企业经营失败。所
9、以基于顾客价值的品牌定位战略研究，是当前国内企业面对的重大定位问题与企业市场竞争的发展问题。本文将分析各利一主要的传统战略定位理论产生的背景和基于的假设。并结合顾客价值理论的研究，提出基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略理论。并将从企业的品牌定位战略、顾客价值定位，及其品牌定位和顾客价值之间的关系，再结合顾客价值图进行分析，为苏宁的战略定位提供可操作的建议。帮助苏宁在市场竞争中，能够更好地把握方向、赢得竞争。1 3 理论现状和不足目前，关于基于顾客价值理论和品牌的相关研究有很多，这些研究基本上都强调了顾客价值理论对于品牌的重要性。但是真正具体到研究基于顾客价值理论和品牌定位战略的为数却不多。但是
10、梳理此类研究可以发现，随着时间的推移，关于顾客价值理论在品牌方面的研究越来越多，说明以顾客价值角度分析品牌定位战略日趋受到社会重视，这其巾比较新且较为重要的相关研究有：2 0 0 7 年梁岩松就对顾客价值和品牌管理的内在关系从三方面进行了分析，认为从品牌创立、延伸和组合整个品牌管理的过程巾都必须以顾客价值为核心。2 0 0 9 年袁玉辉、甘瑁琴提出了基于顾客价值实现品牌定位需要考虑品牌的功能性联想、品牌形象联想和品牌本身的竞争性。2 0 1 0 年苏筵分析了以竞争、资源和产品创新为导向的定位模式的缺陷，提出以顾客价值驱动战略定位必须识别顾客价值纬度，确定有意义的顾客价值纬度，整合企业要素和顾客
11、价值创造，建立顾客价值的绩效评价体系。2 0 1 1 年李德俊、徐文婷的研究指出顾客价值对品牌竞争力提升有着明显的积极性，提出品牌竞争力的提升可以从提高顾客感知的总价值或者减少顾客感知的总成本两条途径入手。总的来说，目前理论研究成果很多，但也存在不足：( 1 ) 以上这些研究大多都只是在理论层面进行分析和研究；( 2 ) 已有的相关案例研究中案例大多并不是主体内容，仅为说明基于顾客3工商管理硕士专业学位论文价值角度重要性的佐证，没有能使案例贯穿始终进行充分的分析；( 3 ) 以实际品牌为对象贯穿全文的相关研究主要是对尚未实施的品牌战略进行现实分析并提出指导意见，而以已实施的品牌战略为对象提出分
12、析意见的较为少见。本文选取苏宁品牌为研究案例，一方面是由于个人因素，另一方面是苏宁作为产品销售通路商的一员，各连锁品牌销售的品类、品牌和产品几乎类同，要想获得市场地位必须拥有强大的连锁品牌号召力，因而品牌定位对苏宁来说尤为重要，也更能体现出基于顾客价值角度的重要性。因此，本文拟综合运用苏宁的实例进行分析，挖掘影响苏宁品牌定位的顾客价值驱动因素，在案例分析的基础上提出基于顾客价值的苏宁品牌定位影响因素。这即是对理论研究的很好的补充，也是对该理论应用实践的一种探索。本文的最后将基于顾客价值角度针对性地提出苏宁品牌定位影响因素对应的解决建议。因为发现问题固然重要，能够解决问题也一样关键。本文对现有问
13、题提出进一步较为的大胆改进意见，暂不论是否一定正确，但本文观点得到一些该行业从业人员的认同，应该具有一定参考价值。1 4 研究意义自2 0 世纪7 0 年代以来，人们持续探索适应形势而变化的新的市场营销方法，从最初的单纯注重产品质量，到争取消费者的满意与忠诚，一直到上世纪9 0 年代顾客价值概念的提出，才将市场营销理念推向到了全新的高度。这期间，美国学者特雷西和威尔斯玛共同描述了顾客价值的概念：即消费者所获取的利益之和减去其在获取相应产品服务时所花费的成本。目前家电连锁零售企业已经形成几个较大的寡头品牌，通过品牌差异化定位，能使其品牌在激烈的市场竞争巾进一步强化市场份额，增强品牌号召力。营销的
14、本质在于“满足消费者需求”，家电连锁零售企业归属于服务性行业，消费者的感知价值成为消费者选择家电连锁零售品牌的主要因素，因此，要研究品牌定位战略，首先要研究顾客价值。研究基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略：( 1 ) 有助于帮助理解巾国的家电消费者。企业想要获得或者保持自己的竞争优势，就必须先了解顾客在选择产品时可能会考虑到的问题。顾客在购买不同的产品时会从什么角度出发，在想砦什么。如果能够引导顾客更好地购买这类商品。或者是某类商品吸引顾客购买的原因。企业将这些影响或者说是决定顾客购买行为的问题集合在一起，呈现给顾客。也就是说苏宁想要准确地对自己的企业进行品牌定位，就必须从顾客价值的角度出发。
15、而做到从顾客价值的角度出发，首先就必须要了解顾客，与消费者进行沟通。( 2 ) 有助于帮助企业增强竞争力。顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。顾客价值也是企业增强自身竞争力的出发点。企业的竞争优势与顾客价值分不开，甚至息息相关。企业4基于顾客价值的苏宁电器品牌定位战略研究在开发产品的时候会考虑顾客的需求，也就是说产品至少一定会给顾客带来价值。那么这些包含着顾客价值的产品也就成为了企业在市场上的竞争力。反过来说，如果这些产品包含的顾客价值越高，那么企业在市场上的竞争力就会越强。顾客感知价值高的产品对顾客的吸引力也大。不仅可以留住已有的顾客群，而且还能够发展更多的潜在顾客和新顾客
16、。同样的，顾客数量增大，也给企业带来了更大的销售量。以及获得市场竞争中相应的低成本和高利润。( 3 ) 有助于丰富和推动家电连锁零售行业的发展。目前，全球经济一体化已经到来。绝大多数企业面对的是国际层次的竞争，竞争范围已经由国内扩大到国际。如此一来，顾客价值需要的快速变化也要求企业的战略视角从行业及竞争对手转向顾客及其真正需要。而目前我国的家电连锁企业大多还处于由模仿向自主创新转变的阶段，并开始与国际同行_ 道面对电子商务的冲击。竞争日益激烈，市场变化也越来越快，这已经是目前家电连锁零售企业面临的现实。面对电- 了商务的冲击和顾客需求的个性化、多样化和复杂化，家电连锁企业的经营者已经到了不得不转换理念、改变战略的时候了。用全新的战略理论来指导企业的战略定位和经营实践，成就家电连锁零售行业的改革和发展。1 5 研究方法本文试图在义献和理论背景研究的基础上，从顾客价值的角度出发，以苏宁电器为例，对目前苏宁电器的定位战略进行分析和研究。首先，根据选题积极收集整理一切可以收集的苏宁品牌与之有关的资料，将理论与苏宁目前的实际情况一一对应分析，根据这些资料找
