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1、新闻策划的学理问题与操作艺术新闻策划的学理问题与操作艺术暨南大学新闻与传播学院暨南大学新闻与传播学院常务副院长、教授、博导常务副院长、教授、博导董董 天天 策策201120114 41313 广州广州电话：85220806 13533048548 邮箱：讲授提纲l一、什么是新闻（News)l二、新闻传播过程及其价值选择l三、新闻策划概念的提出及其演变l四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则一、什么是“新闻”（News）l晚唐诗人李咸用披沙集春日喜逢乡人刘松：l“旧业久抛耕钓侣，新闻新闻多说战争功。”l陆定一我们对于新闻学的基本观点（1943）
2、：“新闻的定义，就是新近发生的事实的报道。”l范长江记者工作随想（1961）：“新闻，就是广大群众欲知、应知而未知的重要的事实。”l董天策新闻定义的语义学探讨(2001)：“新闻是报道新近变动事实的信息”，或者说，“新闻是向公众报道新近变动事实的信息”。二、什么是“新闻”（News）l新闻的特征：l事实性：新闻区别于文学l新鲜性：新闻区别于历史l公开性：新闻区别于情报l新闻的分类：l以新闻内容分：政治新闻；经济新闻；军事新闻；科技新闻；文教新闻；社会新闻；娱乐新闻；体育新闻l以新闻发生地点分：国际新闻；全国新闻；地方新闻l以新闻与读者关系分：硬新闻，软新闻二、新闻传播过程及其价值选择l新闻传播
3、（新闻传播（Journalism）新闻事实新闻事实报道活动报道活动新闻新闻(news)政治、经济、政治、经济、军事、文化、军事、文化、社会等各个社会等各个领域发生的领域发生的变化变化采访采访写作写作编辑编辑评论评论摄影摄影摄像摄像报刊、广报刊、广播、电视、播、电视、网络等媒网络等媒体上的新体上的新闻作品闻作品二、新闻传播过程及其价值选择l新闻传播的基本要素新闻传播的基本要素媒体新闻受众事实二、新闻传播过程及其价值选择l双重价值：新闻价值与宣传价值双重价值：新闻价值与宣传价值新闻事实受众媒体宣传价值新闻价值二、新闻传播过程及其价值选择l新闻价值新闻价值l新闻价值是新闻满足受众认知客观现实变动情况
4、的需要的属性。l新闻价值的要素：l（1）时新性；l（2）重要性；l（3）接近性；l（4）显著性；l（5）趣味性。l博加特说，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”这个所谓新闻的通俗定义，其实不是在为新闻下定义，而是在进行新闻价值判断。二、新闻传播过程及其价值选择l宣传价值宣传价值l宣传价值是新闻满足媒体宣传自己的思想观点、政治主张、权利要求等需要的属性。l宣传价值的要素：l（1）一致性；l（2）针对性；l（3）普遍性；l（4）典型性；l（5）时宜性。二、新闻传播过程及其价值选择l新闻价值与宣传价值的关系新闻价值与宣传价值的关系l有新闻价值，又有宣传价值。如党和政府的重要会议、重大决策，影响全局的
5、重大事件，关系国计民生而又为群众所关心的各种重要问题。l有新闻价值，但有无宣传价值尚难断定。如一起空难或重大铁路、公路、航海交通事故。l有新闻价值，但与宣传意图相抵触。如一家国有企业职工因为对负责人的强烈不满而采取一些过激行动。l有新闻价值，却没有宣传价值。如一些奇特的自然现象和新奇的趣闻轶事。l有宣传价值，却没有新闻价值。如一些领导部门的工作例会。三、新闻策划概念的提出及其演变l新闻策划的概念新闻策划的概念l新闻界最早使用的概念是“报道策划报道策划”或“报纸策划报纸策划”。1993年，蔡雯分别在中国记者（3期）和新闻战线（11期）上发表了报纸策划：当代新闻学新课题和搞好新时期的报道策划两篇论
6、文。l在随后的研讨中，“报道策划”或“新闻报道策划”的概念很快被接受下来。1994年，中国地市报协会举办了“新闻报道策划新闻报道策划研讨会”，首次对策划问题进行了专门讨论。 l大约在1995年，“新闻策划新闻策划”概念开始出现在新闻界。1996年，“新闻策划”被新闻界不断提出而流行开来。 三、新闻策划概念的提出及其演变l新闻策划的两种基本内涵新闻策划的两种基本内涵新闻事实新闻事实报道活动报道活动新闻新闻(news)新闻事件新闻事件策划策划新闻报道新闻报道策划策划对新闻事件的对新闻事件的策划策划制造新闻制造新闻对采写编评摄等对采写编评摄等报道工作的策划报道工作的策划三、新闻策划概念的提出及其演变
7、l按照传统的新闻理论新闻事实新闻事实报道活动报道活动新闻新闻(news) 不能策划不能策划 可以策划可以策划 不能策划不能策划 应当策划应当策划在此意义上在此意义上，所谓所谓“新闻策划新闻策划”只能是只能是“新闻报道策划新闻报道策划” 。三、新闻策划概念的提出及其演变l现代公关产生以后现代公关产生以后, “新闻事件策划新闻事件策划”=“制造新制造新闻闻”已成为现实已成为现实。l因此，“新闻策划”其实包含着两种截然不同的内涵:一是“新闻事件策划新闻事件策划” ，一是“新闻报道新闻报道策划策划”。l两者的不同，取决于“新闻事件”和“新闻报道”的不同。l“新闻事件”是一种新闻事实，是一种客观存在，是
8、新闻的来源；而“新闻报道”是新闻工作者对新闻事件的反映，它既是一种反映活动，即采访、写作、编辑、出版、播出等报道活动，又是一种反映结果，即人们所阅听的新闻。三、新闻策划概念的提出及其演变l新闻策划的概念新闻策划的概念l“新闻策划新闻策划”是专指那些是专指那些“在新闻事件发生之前，由在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计促成事件发生并予以报道的一种行记者参与规划设计促成事件发生并予以报道的一种行为为” 。卢荫御：“新闻策划”现象新探，新闻纵横1996年第1期。l“新闻策划新闻策划”“是新闻媒介不满足于守株待兔式的捕是新闻媒介不满足于守株待兔式的捕捉新闻，而是利用自身的影响，围绕某一主题进行的捉新
9、闻，而是利用自身的影响，围绕某一主题进行的一系列活动，从而一系列活动，从而制造制造新闻，取得轰动效应新闻，取得轰动效应”。 贾亦凡：昨天的历史 今天的新闻，新闻纵横1996年第10期 l l“新闻策划”是“报纸的新的生长点” 。任成海、尹洪东：新闻策划：报纸新的生长点，新闻出版报1995-8-9。 l“新闻根本就不能策划，凡是策划出来的也不能称之为新闻。” 丁未：“新闻策划”现象析，新闻界1996年第6期。 二、新闻策划概念的提出及其演变l新闻策划内涵与外延的扩大新闻策划内涵与外延的扩大l张红星:策划性新闻初探 （1996 ）: “新闻策划作为一种设计、一种决策和组织手段，贯穿于整个新闻活动的
10、过程之中，大到整个报、台的风格定位、宗旨确立、栏目设置，小到单个专题的报道思想、采访思路、人员安排、采访手段的使用，版面或节目的设置等等，都属于新闻策划的范畴。” l徐培汀:关于新闻策划的几点思考（1997）:“新闻策划的内容范围比报道策划大，新闻策划可以包括报道策划，报道策划一词却无法覆盖新闻策划的全部内容。”“新闻策划内容丰富，既包括新闻业务活动的策划，也包括新闻经营管理活动的策划，不仅仅只是报道策划”。 三、新闻策划概念的提出及其演变l新闻策划内涵与外延的扩大新闻策划内涵与外延的扩大l席文举什么叫新闻策划(2000)将该报所做的策划归纳为八个方面：（1）报纸定位策划，（2）办报思路策划，
11、（3）拳头产品的策划，（4）新闻报道的策划，（5）报纸营销策划，（6）发展道路策划，（7）社会活动策划，（8）内部管理策划。l蔡雯试论新闻媒介策划(1998)提出 “新闻媒介策划”概念，并将策划对象概括十一个方面：（1）媒体精神，（2）媒体的受众定位和方针政策，（3）媒体产品形象与质量，（4）营销服务，（5）人才阵容与管理模式，（6）资金实力与技术设备，（7）经济效益与福利待遇，（8）媒体的标志、外观、地理位置等，（9）广告及多种经营，（10）媒体集团化发展，（11）社会公益及公关活动。三、新闻策划概念的提出及其演变传传媒媒运运作作策策划划新闻业务新闻业务策划策划经营管理经营管理策划策划宏观策
12、划宏观策划:传媒定位策划传媒定位策划中观策划中观策划:版面版面/栏目策划栏目策划微观策划微观策划:新闻报道策划新闻报道策划宏观策划宏观策划:经营方式策划经营方式策划，管理方式策划管理方式策划中观策划中观策划:发行策划发行策划，广告经营策划广告经营策划微观策划微观策划:新闻事件策划新闻事件策划，促销活动策划促销活动策划三、新闻策划概念的提出及其演变广义的广义的“新闻策划新闻策划”宏观策划宏观策划:传媒定位策划传媒定位策划中观策划中观策划:版面版面/栏目策栏目策划划 新闻报道策划新闻报道策划 新闻事件策划新闻事件策划微观策划微观策划:新闻传播策划新闻传播策划新闻媒介策划新闻媒介策划狭义的狭义的“新
13、闻策划新闻策划”=新闻报道策划新闻报道策划“新闻策划就是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和守则，对宣传新闻策划就是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和守则，对宣传客体的报道思想、报道程序、报道手段、报道角度、报道时机等活动作客体的报道思想、报道程序、报道手段、报道角度、报道时机等活动作出全面、细致、周密、合理的计划和安排，最大限度地反映新闻的社会出全面、细致、周密、合理的计划和安排，最大限度地反映新闻的社会价值，揭示其思想内涵和本质特征，推出受众所喜爱的新闻精品。价值，揭示其思想内涵和本质特征，推出受众所喜爱的新闻精品。” （李晨钟李晨钟:没有精心策划就没有新闻精品没有精心策划就没有新闻精品
14、1997）四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l总体上，新闻报道策划可以说是传媒竞争的利器。总体上，新闻报道策划可以说是传媒竞争的利器。l1997年7月1日，广州日报策划出版97版彩印香港回归纪念特刊，一天分三次上市，上午出1-48版，中午出49-72版，下午出73-97版，确立其广州报业新霸主的地位。l1998年6月，南方都市报折腾世界杯打响第一战役。1988年6月1日，世界杯尚未开战，广州的报摊上出现了一份“奇怪”的报纸：正报外面包着一份一张4页的世界杯特刊。1998年6月10日，法国世界杯正式开幕，南方都市报的世界杯特刊增加为8个版。 法国世界杯期间， 南方都市报发行量的飚升：
15、世界杯特刊出炉前的5月底，南方都市报的发行量尚不到6万份，而到世界杯结束时，发行量一跃达到近15万份。四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l具体来说，新闻报道策划的价值与作用体现在很多方面。譬如:l有利于深化报道主题，强化舆论导向l有利于发掘新闻价值，满足受众需要l有利于强化报道创新，提高传播效应l有利于形成独家报道，推出新闻精品四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l新闻报道策划要做哪些方面的策划工作? l（一）报道选题的策划l（二）报道角度的策划l（三）报道方式的策划l（四）报道力量的策划四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l新闻报道策划的操作原则l（一）以客观
16、事实为依据l（二）以传播价值为准绳l（三）以报道创新为灵魂l（四）以切实可行为条件l（五）以灵活应变为机智四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则 岭南十拍岭南十拍l蓝云蓝云：奥一网第一副总编辑，：奥一网第一副总编辑，岭南十拍岭南十拍系列报道统筹策划人系列报道统筹策划人 l2007年12月25日，汪洋发出了“广东以新一轮思想大解放推动新一轮大发展”的重要指示。我们是做新闻工作的，对这件事情会比较敏感。次日即12月26日，奥一网联合南方都市报推出了“我为广东发展建言献策捎给汪洋书记的话”这一大型互动专题。该专题得到网民的热烈欢迎，日均发帖数在500条以上。l奥一网跟南方都市报一直有报网互动
17、的良好机制，2008年2月29日具有代表性的金心异、老亨、呙中校、郭巍青和三季稻等写的10篇优秀帖子在南方都市报集结出版，就取名为岭南十拍。l这个报道起到的很大的反响，汪洋书记两度肯定。四、新闻报道策划的价值作用、工作内涵、操作原则l“过去网上过去网上华山论剑华山论剑，今天珠岛，今天珠岛会会面拍砖面拍砖！欢迎大家！”2008年年4月月17日日上午，中共中央政治局委员、省委书记汪洋，省长黄华华邀请数十位网民来到广州，请网友们共同为广东科学发展“灌水”、“拍砖”。 省委常委、宣传部长林雄以及省直有关单位负责人也参加了座谈会，听取网民提出的意见建议。l汪洋要求以开放的视野、平等的心态、法治的理念对待
18、和推进网络社会建设，围绕贯彻落实党的十七大精神，构建充满活力、和谐有序、建设性的网络民主平台。他希望以这次座谈会为契机，党委政府与广大网民同心合力，共同把网络社会建设好，把网络民主平台作用发挥好，更好地让广东人民共享网络社会健康发展的成果。五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l公关中的“新闻策划”=“制造新闻”=“新闻事件策划”l王朝文主编当代公共关系学 (1995) : “新闻策划也叫制造新闻，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。这类新闻，是公关人员有目的、有计划地促成的，它同真新闻一样具有同样的魅力。”五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l
19、新闻事件策划举例l1985年，广州街道小厂佳丽日用化妆品厂:死给你看 。(1986年创汇170多万港币)l1994年，河南双汇集团:“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!” 首次将广告巧妙地做到天安门。l1997年，凤凰卫视、中央电视台等单位主办的柯受良飞越黄河壶口瀑布。l2006年2月广州市政府提出畅游珠江的设想后，“畅游珠江”便成为广州市乃至全国关注的事件。l2009年，轰动全球的“大堡礁招聘”更是一个高明的新闻事件（媒介事件）策划。五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则1997年6月1日，柯受良在陕西壶口驾车成功飞越黄河“香港、北京、山西、陕西香港、北京、山西、陕西我没有想到
20、，一次被有关部门定为商业我没有想到，一次被有关部门定为商业性的活动，会引起那么多地方的关注。特别是飞黄那天，现场十万游客，性的活动，会引起那么多地方的关注。特别是飞黄那天，现场十万游客，全球全球30亿人收看直播、转播。亿人收看直播、转播。” 五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l新闻事件策划的合理性新闻事件策划的合理性l1）新闻事件策划是对公共关系这一现代经营管理手段的正常运用l2）新闻事件策划是无产阶级党报理论在新的历史条件下的创新发展（列宁 “报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”）l新闻事件策划的基本原则新闻事件策划的基本原则 l1）以公众利益和公众兴趣作为出
21、发点l2）科学地促进新闻事件的发生与发展l3）与新闻报道构成有效而合理的互动五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l新闻事件策划与新闻报道策划的有机结合新闻事件策划与新闻报道策划的有机结合l19992000年，凤凰卫视中文频道在世纪之交选择在世纪之交跨越三大文明古国，推出千禧之旅系列节目，成为1999年10月至2000年3月该频道的一个重头戏。l千禧之旅的制作和播出，是凤凰卫视在塑造频道形象上的又一大战役。千禧之旅的成功，可以说是凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功范例。五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l超级女声案例l首先，湖南卫视与蒙牛的合作相当成功。蒙牛与我国多家卫视
22、都有合作，但与湖南卫视之间的合作可以说是最完美的一个。从原湖南卫视台台长欧阳常林与蒙牛谈判时的一句话中，我们可以看出湖南卫视与蒙牛合作的亲密程度，他说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。”l其次，湖南广电集团积极调动全集团各部门的资源，举全集团之力办好超级女声。从创意的产生到活动的策划到活动的举办和播出，都得到了湖南广电集团的高度重视，没有湖南广电集团从政策、资金、人才和技术方面的优先支持和各部门的通力合作，超级女声不可能取得今天的成功。五、新闻事件策划的实质、合理性及其操作原则l第三，湖南卫视为超级女声打造了完善的产业经营链。据笔者分析，超级女声的产
23、业经营链条至少包括以下四个方面：l一是广告收入，包括蒙牛集团的冠名赞助和在各个比赛环节直播、录播中的插播广告收入，这是主要收入；l二是短信收入，这是电视节目收入中的一个新增长点，超级女声让观众在场外发送短信来决定选手的命运，引来了数千万元的短信收入；l三是代理经纪的收入，“超女”们的独家代理经纪公司是湖南广电传媒旗下的天娱传媒有限公司，独家代理经纪公司与“超女”们签约，代理“超女”们的演出和形象代言，收取不菲的代理费；l四是衍生产品的收入，比如组织“超女”们的一系列的演唱会，组织“超女”们出书、出唱片等等。l由此可见，在超级女声这一选秀类活动型电视节目中，湖南卫视将活动的整合营销整合营销发挥得相当不错。 谢谢 谢谢 !
