A公司营销方案管理品质提升研究

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1、华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 1 1 绪论 1.1 选题背景和意义 在全球电信业转型的背景下，电信企业呼叫中心的战略价值正在被重新定位，逐渐由单纯的成本中心向利润中心转变，而不再单纯作为企业内部业务功能存在1。顾客满意既可以保有顾客，又可以产生新的利润，它成为了企业核心优势的重要组成部分。 在信息服务时代，我国电信企业所面临的竞争环境加剧，一方面通信产业链中其它环节也在不断加强对运营市场的渗透，另一方面消费者的需求也不断向多元化发展2。 在这样的形势下， 客户对运营商的感知将直接影响到电信运营商竞争的成败，通过呼叫中心完善

2、的客户服务平台关注客户的动态， 提高电信企业与消费者的沟通水平，是身处激烈竞争环境中的电信运营商的唯一选择3。 如图 1.1 所示，电信企业呼叫中心逐渐取代传统营业网点，成为其面向客户的最主要服务窗口4，其服务范围涵盖业务咨询、查询、办理和投诉等全部环节，可以为电信企业完成市场营销、定单处理、问题处理、客户服务质量管理和发票与催缴等多项工作。呼叫中心的工作范围逐渐延伸，甚至超出了以往的界线。 图 1.1 呼叫中心构成示意图 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 2 当前电信运营商既有移动普及率提高带来的增长压力5， 也有市场竞争日

3、益激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、携号转网等带来的挑战，持续发展面临诸多不利因素。电信运营商想巩固和提升行业地位，需要从粗放式经营向精细化管理过渡6 ，因此抓好营销方案管理，使营销方案成为公司与用户沟通的纽带的需求非常迫切。 美国营销协会 AMA（AmericanMarketingAssociation）于 1950 年将营销策划定义为 “将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动” 。 随着时代演进， 2004年将其重新定义为“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”7。综合理论界已有的成果，基于电信企业实际工作，本文所指

4、的营销方案是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标的活动方案8。 在 A 公司，营销案方案管理已形成一套闭环管理流程，管理内容涵盖市场营销策划的各个环节，有效发挥了营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用。但其营销方案在呼叫中心客服端的承载仍有较大的品质提升空间，其存在的主要问题有： 1) 业务报送不及时 例如，A 公司某种手机资费套餐已经开始进行宣传，但是其呼叫中心仍未收到相关的业务文件，客服人员无法解答客户咨询。业务报送不及时的主要原因是业务文件通过邮件发送传达，没有统一的业务管理平台进行管理，

5、出现邮件接收人不正确、邮件误删除、邮件内容未处理等问题，造成业务文件未能及时报送至客服中心，客服人员无法解答客户咨询，影响客户对 A 公司的营销满意度。 2) 优惠返还不及时 例如，A 公司向客户承诺参加充值优惠后，每月返还一定额度的话费，但是客户在规定时限内未收到话费。优惠返还不及时的主要原因是 A 公司产品经理提取客户号码错漏、未按时操作优惠返还等等，由于客户对话费赠送比较敏感，每次优惠返还不及时都引起大量客户拨打呼叫中心热线电话进行投诉，对热线话务和投诉产生较大压力。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 3 3) 未上挂电

6、子渠道 例如，A 公司开展承诺最低消费 X 元赠送话费优惠，由于未上挂电子渠道，客户只能通过热线人工和服务厅界面咨询和办理业务。 A 公司要求产品经理在营销方案开展前需要根据营销性质上挂网站、WAP 和短信服务厅三大电子渠道，方便客户通过电子渠道自助了解营销方案信息及自助办理营销方案，分流呼叫中心热线人工服务压力，但由于无相关考核指标，个别产品经理忘记上挂电子渠道，导致营销方案上线后对呼叫中心产生压力。 由于营销方案在呼叫中心的承载具有明显的客户关注度高、话务波动系数高、客服解释难度高、投诉占比高的“四高”特征，加强营销方案的管理对保障 A 公司营销方案在呼叫中心客服端的顺利承载，提升营销业务

7、收入和维持良好客户感知有重要的意义。 1.2 电信行业国内外呼叫中心发展历程 得益于互联网的普及和信息技术的发展应用，世界经济已从常规商务时代进入电子商务时代；全球经济趋向于一体化，市场竞争日益激烈，各企业均不断寻求新的客户服务方式。目前，各企业已将如何提高客服水平，维护老客户，拓展新客户，提高客户满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，列为最重要的工作9。 当今世界， 无论是跨国企业还是国内中小企业巨头对客户以及客服的重视程度提高到前所未有的高度。 呼叫中心是在同一个办公地点，由话务员组成的服务营销机构，它是一个为各种商业活动而接听或拨打电话来开展业务的实体。作为企业的客服和

8、营销的主要部门，呼叫中心最初是从拥有集中式呼叫系统的民航业机票预订中心演进而来的。呼叫中心应用计算机和通讯技术，具备同时处理大量来话的能力，可将客户来电自动分配给具备不同技能的人员处理，并能储存客户来电的各项信息10。当大容量、大规模的电话程控交换机诞生后，呼叫中心在金融业、电信行业以及电话营销公司迅速得到广泛应用，并由此逐渐形成呼叫中心产业11。 呼叫中心起源于美国12。全球首家具有一定规模的、可提供全天候二十四小时服务的呼叫中心是由美国泛美航空公司在上世纪中期组建的，其主要服务范围是通华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 4

9、过电话方式为顾客订机票。随后，美国电话电报公司建立了第一个通过拨打电话开展营销的呼出型呼叫中心，并于上世纪 60 年代正式运营 800 被叫付费业务。从此以后，通过电话进行各种商业活动的方式逐渐被各国的企业认可和实施，直至形成了现在规模巨大的产业。近几十年，美国一直是呼叫中心产业的领袖，拥有一批著名的呼叫中心软硬件供应商、行业组织和管理人员。 我国几十年前的 110 和 119，是我们接触到的最早的呼叫中心。1998 年以前，我国的呼叫中心主要集中在电信行业的某些服务领域13，189、170、114、112 等特服号码和寻呼中心就是我国呼叫中心的雏形。从上世纪末开始，国外著名的软硬件供应商开始

10、进入我国的呼叫中心市场，在获取利润的同时，为我国各行各业提供呼叫中心技术和服务，使得我国呼叫中心行业得到快速发展。 中国加入 WTO 之后，中国改革开放深入进行，经济得到快速发展，中国的呼叫中心也取得了喜人的成绩，并逐步形成了一个朝气蓬勃、向上发展的产业14。各行各业通过电脑、互联网、电信等技术建设自己的呼叫中心，我国整个呼叫中心产业的规模日益庞大。如图 1.2 所示，从 2000 年开始，中国呼叫中心保持以年增长超过 20%的增速发展，目前市场规模大致为 65-70 万个坐席。美国每万人的人均坐席拥有数超过 100 个，而中国每万人的人均坐席拥有数仅为 5 个，以中国 13 亿人口计算，如果

11、每万人坐席拥有数达到美国水平，我国呼叫中心坐席数应该在 1300 万个以上。所以，我国的呼叫中心发展还仅仅是初级阶段。 图 1.2 中国呼叫中心坐席规模发展 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 5 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外运营商营销管理模式 国外电信企业营销管理模式随着电信行业环境的变化大致分为四种模式： 1) 技术导向的营销管理模式 上世纪 50 年代，电信业务主要由政府开设期，电信企业是政府向全社会提供的基础服务，不像选择顾客。在这种模式下，电信企业要面向所有需要电信服务的客户提供服务，而不管这些客户能否能为

12、企业带来利润。这时企业的营销模式倾向于技术导向，通信设备的覆盖程度、服务范围和通话质量是衡量电信企业水平的标准。这个时期，电信企业专注于技术研究，整个组织围绕技术服务，营销的职责很少。 2) 产品导向的营销管理模式 上世纪 80 年代，电信技术得到进步，企业开始加大对电信业务的投资，电信业务开始由基本的通话业务发展到无线寻呼和长途 ISDN 等业务。电信企业的产品、营销部门开始逐渐出现。这个时期属于典型的产品导向的营销模式。 3) 客户导向的营销管理模式 随着电信市场的打开，大量电信公司开始开展电信业务。对于用户来说，可以选择自己满意的电信运营商；对于运营商来说，竞争压力开始逐渐增大。面对客户

13、在网时长的下降、企业资金支出的变化和客户需求的细化，电信企业为了适应市场竞争，开始有意识地选择自己的顾客。在这种商业模式下，虽然通信网络的覆盖面和服务质量仍然很重要，但是营销能力却成为了决定企业盈利能力的更重要因素，因为只有营销能够决定服务什么客户能够为企业带来利润，以及如何满足这些客户的需求。 4) 基于电子商务的客户导向营销管理模式 随着互联网和电子商务的发展，基于电子商务的客户导向营销模式逐步显现15，电信企业通过互联网和电子商务，建立客户关系管理数据库，为客户提供便捷的沟通方式和完善的配套服务，充分满足客户的个性化需要。电子商务带来了客户消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势16，并

14、引起了消费需求、消费水平、消费华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 6 结构和消费方式的变化，从而令传统的市场营销模式受到冲击和挑战。电子商务时期下，业务创新是提高运营商核心竞争力的关键17，尤其需要运营商加快业务创新，要求运营商内各部门之间、供应商、客户及产品之间持续不断地互相沟通和协作，在产品和服务中创造价值，为客户经营保有和发展提供支撑。在这个阶段，运营商日益重视顾客需求，通过网络与顾客开展互动，在开展业务创新的过程中发布产品研发信息、开展市场调研、收集顾客意见，力求新产品符合目标客户需求。 1.3.2 国内运营商营销管理模

15、式 在竞争加剧的形势下，运营商的市场营销也发生了转变。近年来，国内电信运营商的营销管理模式有以下特点： 1) 关注存量客户 中国电信市场从无到有，发展迅速，电信企业逐渐形成高度注重新增市场的思维方式，在此情况下，电信企业最关注的是新增顾客的争夺。随着电信市场进入饱和状态，新增顾客日益减少，电信企业开展关注已有客户的保有，一方面通过提高客户满意度挽留自己客户，另一方面通过营销优惠吸引对方客户。例如，中国电信推出 e9 融合套餐，其目的就是通过宽带捆绑获取竞争对手的存量客户。 2) 拓展营销业务 初期，电信运营商只对通话业务开展营销，但随着电信运营商的竞争加剧，营销业务开展由通话业务拓展到数据业务

16、、宽带、家庭产品、集团产品等业务范围，例如，开通宽带送送手机的出现，免费体验手机报的推广，12580 查号、订机票等信息服务的亮相，MM 等软件下载平台、手机便捷支付等支付方式的出现等。为客户个性化需要的业务不断推出，这对营销工作提出了更高的要求。 3) 提供差异化营销 在发展早期，新增客户发展速度很快，运营商无需担心利润问题，在服务和营销上对所有顾客平等对待，随着市场的逐渐饱和，服务和营销工作开始向满足不通顾客的差异化需求转变。运营商开展客户行为特征研究，并在此基础上开展了差异化营销。例如，针对学生群体建立了与社会渠道有区别的校园营业厅，提升学生客华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 7 户满意度；针对家庭用户开展家庭短号网营销，实现家庭成员的有效捆绑；针对盲聋哑人推出的特殊的定制手机终端和套餐，提高公司的社会责任感等等。这些都是运营商从粗放式营销向差异化营销的转变。 4) 搭建网状营销渠道