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1、案例分析华莱士扩张模式探讨【福建省华莱士餐饮管理有限公司,2001 年成立于福州,目前在国内拥有近3000 多家连锁店,是中国本土最大的西式快餐连锁企业,广布闽、苏、浙、粤、赣、津、川、鄂、湘、鲁、琼、黔、蒙等二十个省/ 直辖市,员工近三万人。门店均属于员工创业投资入股店,创业青年达万人。2010 年开新店900 家, 2011 年将保持开店上千家的发展态势。华莱士立足于本土,服务于本土消费者,推崇绿色、健康、节约的消费文化,以美味、实惠、质优为优势博得广大消费者的喜爱。】十年前播下一粒种子,十年后繁衍成一片森林。榕树为何能“ 独木成林 ” ?在餐饮服务业人才急缺的背景下,华莱士何以保持如此快
2、速的发展速度?华莱士的成长进程分析十年前,华氏兄弟在福建师大校门口开了一家西式快餐厅,主营汉堡、炸鸡,取名“ 华莱士 ” 。谁也没料到,这家当时丝毫不起眼的汉堡店,短短10年间竟发展成为遍布20多个省市,拥有近 3000 家门店、 20000 多名员工的本土最大的餐饮连锁巨头。2010 年1月 8日,中国餐饮连锁 “ 隐形冠军 ” 华莱士,迎来了集团10周年庆。成功自有成功之道。在餐饮行业,想把1家店搞得红红火火、排队等吃,可能只要一道招牌菜,但想把10 家店经营好,就不仅要有好菜,还要有好的管理;而像华莱士这样,能在这么多城市 “ 所向披靡 ” 连开近 3000 家店, 那么, 在 “ 好产
3、品 ” 和“ 好管理 ” 的基础之上, 一定还有一种独特的商业模式作为支撑,而在这种商业模式的背后,则显示了企业掌舵人的智慧和胸怀。一、创业之初模仿麦当劳抢占二、三线市场肯德基于 1987 年、麦当劳于 1990 年进入中国市场后,首先在一线城市布点和进行市场培育,那时,像福州这样的二、三线城市的消费者还只能“ 望梅止渴 ” 。到了 1994 年,两巨头开进福州市场,顾客争先恐后以至于把玻璃门都挤破了。敏锐的福建商人 尤其是长乐人、连江人还形成商帮,迅速捕捉到其中的巨大商机。简单地说,他们就是利用麦当劳、肯德基一时无法覆盖二、三线城市的“ 时空差 ” ,模仿他们的产品和经营模式,抢先在地级市、
4、县级市开店,填补当地的市场空白。“ 1998 年至 2002年,钱最好赚。” 据从事该生意的宋先生回忆,当时投资约100 万元就可在地级市开一家和麦当劳相当规模的餐厅,一个汉堡卖10多元,大家还排队,一般半年左右就可以收回投资。应该说,华莱士并不是第一个做炸鸡汉堡的本土企业,甚至不是在最佳时机进入市场的。当2001 年1月8日第一家华莱士餐厅诞生的时候,已经有本土汉堡企业做到了上百家加盟店的规模。 一开始,华莱士也是完全照搬麦当劳、肯德基的模式,经营面积达300多平方米,尽管来的小孩不多,但也设了一个大大的儿童乐园;产品的定价也很高,汉堡卖 8元至 10元,可乐卖 4元至 5元,但华氏兄弟很快
5、发现瓶颈所在:“ 单价是很高,但销量却很少,日均营业额只有 2000 元左右,扣掉成本不亏也不赚。”华氏兄弟之前做的是皮鞋零售连锁店生意,他们一开始做华莱士就有连锁经营的想法,但他们深知,如果单店的效益没有解决,连锁扩张将无从谈起。他们隐约感觉到,刻意模仿麦当劳是走不长远的,他们想降低单价以促进销售,但遭到了所有同行的强烈反对,大家都劝兄弟俩: “ 千万不能降价,汉堡就应该卖这么贵,大家都是这样卖的。”二、找准定位开创中国“ 平价汉堡 ” 模式很多时候,改革需要“ 置之死地而后生” 才能成功。到了2001 年 8月18 日,德克士在华莱士的斜对面开业了,一下子把华莱士推到了“ 要么等着死掉,要
6、么杀出一条血路” 的险境。 华氏兄弟决定破釜沉舟,推出了 “ 特价 123” 促销 即可乐 1元、鸡腿 2元、汉堡 3元, 正面迎战德克士。结果,第一天的营业额由平时的2000 元增加至 4000 元,第二天达到6000 元,第三天突破 8000 元。可以想象, 1元至 3元的单价能做出超过8000 元的营业额,一天下来2000个客单,顾客排队会是怎样一种盛况。虽然这次促销本身是“ 赔本赚吆喝 ” ,但排队的场景引发了华氏兄弟的思考:第一,说明汉堡、炸鸡产品本身是具有强大生命力和广阔市场的;第二,必须正视中国的一个现实,80% 普通市民的消费力还是有限的,10元一个的汉堡不是不爱吃而是吃不起。
7、既然麦当劳在欧美国家是平民百姓消费的,那么,我们华莱士为什么不做中国大众都能吃得起的“ 平价汉堡 ” 呢?华莱士迅速调整企业战略,停止模仿麦当劳,探索走出一条适合中国国情的“ 平价汉堡 ”路子来。 在产品和服务上,尽量向麦当劳、肯德基学习看齐,在价格上,控制在他们的一半以下。 为了在确保产品品质的前提下有效控制成本,华莱士在门店选址上,主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段,选择入驻租金较低的二级路段和社区;在经营面积上,摈弃“ 大而全 ” ,不设儿童乐园,力争让每一平方米都产生最大效益;在设备和装修上,统一采购、统一设计、 统一装修,用流程来解决共性问题,以规模来压低采购成本;在原料配送和产品
8、加工上,严格按照规范流程来操作,避免因原材料过期和操作不当造成浪费;在营销上,平价定位,扩大客源,薄利多销,快速流转“ 一天做 10个汉堡要一口锅,做500个汉堡也是一口锅,把这口锅的固定成本平摊到每个汉堡中去,成本差异会有多大?锅是这样,坐椅、店面租金、装修投入都是这样。” 华莱士用 3年多的时间,逐渐摸索出一整套成熟的“ 平价汉堡 ” 经营模式,让广大市民能以更实惠的价钱吃到更美味的汉堡,享受更便利的服务。三、连锁扩张员工“ 合作联营 ” 内生式增长华莱士在完善“ 平价汉堡 ” 模式的同时, 开始了连锁扩张的征程。华莱士一开始也尝试通过加盟来 “ 跑马圈地 ” ,很快就发展了七八家加盟店,
9、但不久就发现,大部分加盟店很快就关门歇业了,存活下来的也分道扬镳另立门户。“ 自己赚 2万元,加盟商却要亏20万元,从社会投资来看负 18万元,参照巴菲特的价值投资理念,这种模式不产生价值,不能再走下去。 ”加盟的路子走不通,传统直营显然也不现实,自己一家店一家店地去开,速度太慢不说,店越多管理成本越高。那么,能不能 找到一条有别于直营和加盟的第三种扩张模式呢?华莱士想到发挥员工的智慧、扶持员工采用合作联营的方式来开拓新店。简单地说, 华莱士鼓励有经验的老员工组成一个个团队,分派到各省市独立开发市场,团队自主寻址开店、自主经营、自负盈亏,公司在统一门店装修、品牌运作、物流配送、员工培训、产品研
10、发等方面给予全套支持。 另外, 在背后最为关键的店面股份问题上,开发团队根据每个人对门店经营的贡献度来分配比例,集体持股、交叉持股,最终形成了华莱士的共赢文化。所以, 华莱士的门店不是某一个人的,而是属于一个团队的,其中有人找店址,有人抓经营,有人管后勤,分工虽不同,但利益相捆绑,比股权激励来得更现实,更有效地发挥了每个人的主人翁精神,大家齐心协力把生意做好。通过这种内生式增长模式,既保留了传统直营模式的统一性,又发挥了加盟模式的自主性和利益激励效应,最终形成了低成本、高效率的商业扩张模式。2005 年华莱士 5周年庆时,全国只有 100 家门店,公司制定了“ 奋斗 10年 百城万店 ” 的目
11、标,此后华莱士的门店以平均每年翻一番的速度增长。截至2010 年12月,全国门店已经突破2000 家。四、规模效应优化“ 产业整合 ” 实现多方共赢乍一看,平价模式可以拷贝,合作联营也可以模仿,但华莱士在这两大基础上,依托全国2000 多家门店的平台进行的产业链整合,却不是竞争对手所能复制的。就像麦当劳在海外“ 以快餐吆喝, 以地产盈利 ” 的独特商业模式一样,华莱士早已突破了不折不扣卖汉堡的盈利点,而是把 “ 平价汉堡 ”“合作联营 ”“产业整合 ” 三者相结合,形成自己独特的商业模式。所谓产业整合,目前来看,从餐厅的瓷砖、坐椅到厨房设备,再到鸡块、牛肉、面包、可乐甚至托盘纸, 庞大的统一采
12、购量可以确保从供应商那拿到最优惠的价格,华莱士再把这些原料配送到终端餐厅,比其他普通汉堡店从市场上采购便宜,这就确保了终端门店的市场竞争力。如果一条街上有两家汉堡店,华莱士完全可以做到让成本降5%, 再让营业额多 10% ,竞争对手基本就没法做了。正因为如此, 华莱士的门店在全国几乎是开一家赚一家,盈利率非常高。更具前瞻性的是,举一个例子, 华莱士旗下拥有十几家面包生产企业,这些面包厂除了供应华莱士的需求外, 同时也对外供应产品, 庞大的采购量确保了工厂的规模效应达到最佳,每家面包厂都为企业贡献数百万元的利润。理论上, 从瓷砖到鸡肉再到托盘纸,华莱士可对涉及的每一个产业进行深度整合,每一个都是
13、一个庞大的市场。反过来,产业链的优化整合,又能确保华莱士的终端门店能以更低的成本获得更好的原料,最终提升门店的竞争力、促进产品的销售。 就这样,优势资源向强者集中的“ 马太效应 ” , 使华莱士的商业模式越来越优化,“ 百城万店 ” 并非最终目标,而是一个里程。小结:华莱士成功背后的原动力是什么呢?我的理解是,草根创业的华莱士,具有了榕树的基因。和松柏追求一枝独秀不同,榕树的最大特点在于,它的每一根树须只要触地,就可以独立成长为一株新榕,新榕再生新榕,最后独木成林。华莱士就是这样,帮助新员工成长,扶持老员工创业,最后让每一位员工都成为“ 榕树林 ” 中的一株,你中有我,我中有你,互惠互利达到共
14、赢。华莱士的榕树基因不仅表现在它的扩张模式上,其实,扶持“ 新榕 ” 独立而不担心“ 抢自己的地盘 ” 是一种胸怀,能把“ 新榕 ” 维系在一起形成“ 生态圈 ” 则是一种智慧。更深一个层面,大多数企业的思考方式是“ 企业长大了,员工能受益” ,其本质是 “ 先有我的利益, 然后才是你的 ” ,而华莱士的榕树基因表现在,它把顺序颠倒过来“ 帮助员工成长,企业也随之成长” ; 同样的,华莱士最终实现了顾客、员工、企业的“ 三赢 ” ,请注意这“ 三赢 ” 的顺序是:让平民吃上汉堡,少花钱,顾客赢;有钱赚,多开店,员工赢;店越开越多,规模越大、效益越好,企业赢!十年前播下一粒种子,十年后繁衍成一片森林。榕树为何能 “ 独木成林 ” ?那是因为, “ 相融共生 ” 是智慧,更是胸怀。