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1、新闻大学? 夏!谈都市报的市民意识柳旭东九十年代后期,在竞争日益激烈 的报业市场中,以华西都市报 南方都市报为代表 的都 市报群迅速崛起。这些报 纸都由各地省委机关报主办,是介于 机关报与晚报之间的新型城市报纸。其中比较 著名的有南方日报社的南 方都 市报! ! ?以下简 称“南方”!、福建日报 社 的海峡 都 市报、湖北日报社 的楚天都市报、江西日报社的江南都 市报、四川日报社的华西都市报、?以下简称“华西”!、陕西日报社的三秦都市报、湖南日报社的三 湘都市报、河北日报社的燕赵都市报等。据 中央电视台的统计,全国已有此类报纸 # 家之多。其中“华西”创办至今短短三年时 间,发行近 % &万份
2、,广告额直逼千万,可谓这类报纸跳跃式 发展的缩影。当今中国传媒已处于“买方市场”,受众对新 闻传媒的要求越来越高,在大多数报纸发行量日益萎缩的大趋 势下,都市报的超常规发展态势的确值得研究。都市报 靠什么吸引住受众挑剔 的目光(它们的“卖点”又在 哪里 呢(翻 阅这些报纸,我们不难发现,它们都以报纸所 在城 市及周边城 市的普通市民为受众市场,具有鲜明的城市特色和强烈的市民意识。其中,“华西”把 自己定位为“市民生活报”,“南方”宣布自己“立足广 州大都市,兼顾珠江三 角洲,面向广东中小城市,涉猎全国各大城市,放眼世界都会名城”,并且毫不掩 饰 自己的 办报 特色“适合 大众 市民口味”。面向
3、城市,找准受众市场,满足市民各方面需要就是此类报纸的一大成功之处。本文拟对都 市报的 市民意识作粗浅的分析。一、都市报的合时而兴都市报,其实是城 市扩展、市场经济勃兴、商业流通与货币流通顺畅、人们更加渴求信息的产物。因而,从这一点讲,只要有都市就必然要产生都市报。据国家统 计局) ? 年 资料,) ?%年我国农 村 与城市户籍人口比例 为+%亿比+%亿。其实在)?,年,中国人口的实际构成已经发生了一个革 命 性的变化,即 城市人口和从 事工 业、第三产业 的人口,第一次超过了真正从事农业的人口?+亿比%亿!。大量农村人口涌入城市 找工作,据最保守 的估计,每年至少有一干万人,中国城市的数量与规
4、模日 益扩大,一些城市群已在中国形成,如广东珠江三 角洲城市群,四川沿 成渝高速公路城市带 虽然这仅仅是个开端,但它标志着一个巨大 的大众文化消费群体当代市民大众正在形成,并迅速膨胀,占据着更大 的社会空间,这些市民大众无疑是都 市报 的潜 在受众。确立了受众市场,只是使都市报有了发展 的可能。在市场经济背景下,受众成为传播活动 的主角,他们 自由选择传媒以满足自己的特定需要,而都市报的成功,正是因为研究了各 阶层市民的口味,为他们捧出了可口的精神食粮。二、都市报的运作策略?一!及时生动 地采撷市民新闻都市报面对 的是普通 市民大 众,而当代市民生活的物质环境已经不同于以往,随着城 市圈的扩大
5、与布局的重新规划,原有的城市弄堂、胡同已为高楼大厦替代,邻居见面的机会大大减少,楼房使住宅变 成了一个个封闭的小格子。北京)?年的调查显 示,青年人中只有)+#环的好友是邻居,昔日街坊间朝 夕相 处,相伴成长的情景,已不再存在。另一方面,市场经济给普通市民带 来了活力,也带 来了新 的压新闻大学? 夏!力。人 们在竞争中度过八 小时之后,渴望从其他 市民的普通 生活中获取温情与安慰,当然 也需要了解自己所在 的都市又发生了哪些 风趣的事情,来调节 紧张的身心。打开一张都市报,我们面对的新闻都是真真切切地记录了发生在每个市民身边市民们自己的事。仅仅因为说了一句话,无辜食客被治安员毒打了一个多小时
6、?“南 方”) ?+)#+#&!,头版头条满满地登载一位普通市民的遭遇,配上大副彩色照片,有良知的读者谁会对此视而不见(割 阑尾割掉输卵管?“南方”)? )#) !医院怎么可以如此对待病人(有关部门对此有何反应(事过一日,报纸又有追踪报道病人我为何索赔, %万律师综合考虑赔偿数额,事件发生牵动众人心。再如全副武装去抢钱尚未得手便缴械 胡椒原是玉米粉捏成,顾客图便宜谨防上当?以上见“华西”)? ?年) #月份报纸!,都是轻松可读,发生在普通市民身边 的事,谁会不喜欢呢(我们可以把这类新闻称作“市民新闻”,或者 称作“市井新 闻”,发生街头巷尾,被广大市民关注 的日常事件,构成市民生活的组件。按照
7、时序把这些事件搬到版面上,再现都市生活的生生息息,反映市民新闻的深邃内涵。应当指出的是,都 市报虽然可读性 强,却并非迎合庸俗口味的街头小报,它面 向的是最广泛 市民大众的主流市场,它展现给读者 的是健 康活泼、真实完整的市民生活 画卷,近“黄”、近“黑”的奇 闻异事在都市 报版面上不该有生存空间。?二!具体周 到地服务市民生活将接近性、趣 味性,人情 味俱佳的市民新闻奉献给受众,只是让都市报有了可读性。要使报纸真正成为读者 每日所需,还必须在增强“必读性”上做足文章。“好看”是形成市场竞争力的“躯体”,而“有用”才是构成其市场竞争力的灵魂。都市报通过市场调研,发现并遵循了这一规律,在“服务性
8、”土下功夫,使读者感到报纸不仅“有趣”,而且对生活“有用”,这就 为报纸增 加了“卖点”。报纸为受众提供服务,可以通过多种途径进行,其 中首先是信 息服务。据有关调查,受众对媒介的第一需求是获取有用信息。特别是在市场 经济新时期,各项政策纷纷出台,城市生活变化迅速,人们的经济行为,社会活动乃 至私人生活都离不开信 息。有效的新闻传播不仅能教育引导受众,还能提供 眼务,帮助 市民进行正确的选择与决策。都市报既然把自己定位在“市民服务”报上,就应 急 市民所急,想大 众所想,尽力为市民提 供有用的信 息。香港居民内地子女注意 了一申请往港定居取消年龄限制给相关的人士提个醒.广州市环境监测中心透露近
9、期空气相当 不佳,专家忠告老年人儿童 及心脏病和 呼 吸系统疾病患者尽量 减少户外活动让市民感受到报纸对 自己的一份关 爱。香港有人因此死广州无人因此亡市民毋需担心染 上禽流感,短短 一则消息扫除了人们积在心头的恐慌。这些新闻为市民 生 活帮了忙,在 市民与报纸之间架设了心理沟通的桥梁。除传播有用信息外,都市报还辟出专门版面,反映市民呼声,直接为市民排忧 解难。“华西”设立 了“服务热 线”专栏,每天将市民电话反映的间题公布于众,并定期将信息反馈给有关职能部 门,促成问题 的解决。比如一些市民对 自己花了几年甚至几十年的 积蓄买的房子质量低劣意见很大,“华西”得到市民的反 映后,对此进 行了一
10、系列的调查与报道,如“黄金别墅”、“国际大都会”、重庆“)#? 号楼 事件 等。这些报道促成了实际 问题的顺 利解决,受到老百姓的交口称赞。“服务热线”虽然所占版面不大,却使报纸在读 者中赢得 了“自己人”效应,市民感到报纸反映自己的心声,真诚 为市民办实事,更增强 了对报纸的信任感。?三!科学有效地引导都市热点今天的受众,正处在中国社会的大变革之中。从计划经济 向市场经济转型的过渡 期内,新旧观念相 互碰撞,机遇与风险并存,各 种利益重新调整,中国人特别是居住在城市的普通人不可避免地受到这一大格局的冲击。社会转型产生的剧烈变动,能使市民 原先四平八稳的心 态瞬间失衡。职工下岗、股 市起落、利
11、率 调整、股份合作制改革,让习惯了传统生活轨迹的市民产生 困惑,读者 更需要从 传媒中获得化解这些困惑的信息。作为主流报纸的都市报,并不回 避这些在新时期突 现的热点,而是细心琢磨 普通市民大众的情绪波动,对热 点进行 科学有效的引导,为政府的改革举措营造良好的舆论环境。都市报不同于党的机关报,不能正襟危坐地对市民展开说教。都市报宣传各项改革、引导热点问题 与传统的日报比较,成功之处就是将观察点与切入点下移,从工作和 生产经营的层面,下移到城市居 民日常生 活层 面,以家常式的眼光,立足于老百姓的日常生活去观察和捕捉热点的深刻内涵,以小见大,举重若轻,郑重而不呆板,生动而具权威性地把握好这方面
12、的引导工作。例如股份制 改革是中央搞活 国有中小型企 业的重大决 策,波及到城市生活的方方面 面,市民对此非常关注却不甚了解。南方都市报在? 年) #月) 日辟出专版刊发专题 报道广东股份合作制 改造拉开序幕,在一组 报道 中有专家评论,有个案分析两家工厂职工谈?下转第 ?页!新闻大学? 夏!参差不 齐的特点,决定了大众传播必须使用相对于其它文本?如诗歌!更为标准化 的语 言。一方面便于多种类型和 层次 的受众接受.另一方面能指与所指之间确 定性的关系也加强 了语 言在更大范围 内的通用性。大众传媒的语 言最为通俗 易懂。所谓通俗易 懂,一是指能 指较为普通,排斥新异性,追 求一种常 态效果.
13、二是 指 能指背后的所指较 为确 定,排斥丰富、复杂性,追求在最大范围内的交流的可能性。比如经典小说与通俗小说相比,后者更适宜于大 众传媒传播。因为,通俗小说所使用的能指更 为标 准,它的所指亦非 常明晰,所以能广为人们阅读理解。但正因如此。通俗小说在语言的创造性和意义的丰富、深刻等方面都有诸多欠缺。经典 小说正好相反,它的创新与深刻在某种程度上限制了其在大众传媒中的传播。这也是大众传媒保守性 的一种表现。大众传媒 的语言特征建立在受众的“熟悉化”基础上。它所使用的语言必须是受众 非常熟悉的,甚至形成了一种习惯即接触语 言之后就 能毫 不费力地进行惯常反应。如果语言的能指和所指均是陌生的、非常
14、态的,大众 传播就可能遭遇到极大的干扰。大众传 媒的这种保守性以多种方式呈现出来,我们试以社会心理学中的重要概念“社会刻板印象”加以分析。“社会刻板印象”是社会认知过程中出现的一种现象。它是指人们对人或物 形成 的一种概括而固定的看法。其特点是以偏概全、以抽象代替具体,一旦形成难以改变。因此“社会刻板印象”被社会心理学家们认作是社会认知 出现的一种偏差。人们通过多种渠道形成“社会刻板 印象”,大众 传媒是重 要途径之一,对许多的人或事,人 们不可能有直接的接触,多通过 大众传媒的描述获得最初的印象,久而久之 固定下来成 为刻板 印象。大众传媒将其广泛传播,使它具有了社会性。大众 传媒是社会刻板
15、印象形成的最重要的工具之一。现在回到分析这个间题的出发点大众传媒的语言特征社会刻板 印象即是 能指与所指关系的确 定不变性,由大 众传媒提供的能指排斥所指的丰 富多样性,它限定的所 指不但是狭隘的,甚至是有偏差的。大众传媒正是以这样的方式消除了能指所指 的深度模式,使其 呈现一种平面化状态。以上我 们由大众传媒对四种深度模式的 消解,分析了大众传媒的平面化特征。这一特征对大众传 媒 的发展 有很大影响。大众传媒在现代获得了前所未 有的发展空间,成 为当代最 兴盛的产业 之一,在很大程度上是因为它契合了现代社会的平面化倾向。?作 者为复旦大学新闻学院教师,博士研究 生!注释? ?引自 英 特伦斯
16、霍克斯著、瞿铁鹏译结构主义与符号学上海译文出版社,!一#参阅%#&年% 月 (日参考消息)引自丹尼尔贝尔著、赵 一凡等译资本主义文化矛盾三联书店,!%+ &,引自周晓虹著现代社会心理学上海人民出版社!./、. &0上接第 + /页1自己对股份制改造的切身感受,更有 背景资料何为股份合作制。如此策划报道,使普通市民对股份 合作制这一改革中出现的新事物有了立体的,比较深刻的认识。都市报在此类城市热点的引导上的确有独到之处,这就将城 市主旋律 的乐章演奏得让市民更为喜闻乐见,也更容易产生实际效果。0四1真诚无私地介人市民社会当今传媒正在由“抢新闻”等浅层次竞争向树立传媒形象的高层次 竞争过渡,传媒的形 象影响力正在成为媒体的无形资产。媒体要形 成与扩大影响力,最根本也最有效的途径自然是其主要 业务新闻传 播活动。此外,媒体也要通过其他途径来积累自己的这份无 形资产
