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1、DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 2414标杆瞄准决策系统报告 1 1 地产营销情报报告 1 2 地产风云人物报告 1 3 商业地产情报242中国房地产决策情报 第三十七期DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 243概念营销究竟有多大的魅力2 0 0 3 年6 月底至7 月初某些圈子内部的人们为发现一个新的购房去处而多了新的谈资 该项目除了两块户外路牌并未开始打广告 因而买家们多是通过口碑传播获得信息他们中有艺术家企业业主外企首代或高管阶层等对于该楼盘主力户型 1 5 0 万 - 1 8
2、 0 万元的总价这部分人群的评价是物有所值同时也是一个意料之外的楼盘跟一般的房地产项目不一样到 2 0 0 3 年7 月2 0 日短短2 0 余天该项目成交金额已达6 . 6 8 亿元即便是在房地产市场高位拉升热点不断的今天这也应是最有力度的表达是对营销话语权的现实解释这个项目就是位于北京望京地区的上层建筑 果岭里与一般项目不同的是上层建筑果岭里并不是简单的进行项目的主题文化概念的炒作而是一种全方位立体式的从设计到产品从定位到文化的整体营销推广的系统工程而这也正是一般项目缺乏的本文试图从操作层面将上层建筑 果岭里的推广策略进行解析分析其成功之道吴传鲲概念营销的魅力上层建筑果岭里营销策略解析在中
3、国的房地产开发热潮中 概念营销一直是颇遭人非议的营销手段 尽管如此 我们还是很少看到有哪一个楼盘会没有一个令人充满美好联想的概念包装 本文将要介绍的上层建筑 果岭里就是一个概念营销做得比较到位的项目如何使产品与概念达到和谐一致就是上层建筑果岭里的成功之处地理位置朝阳望京广泽路6 号项目经济技术指标产品构成占地面积建筑面积容积率绿化率停车位总户数叠拼别墅公寓9 4 0 0 0 平方米1 2 3 0 0 0 平方米1 . 3 74 0 %7 5 7 个5 6 9 户244中国房地产决策情报 第三十七期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统项目开发背景分析1 . 项
4、目地块并非传统高端物业区按照望京原有的规划 望京地区规划总容积率仅为1 . 7 5 而现在这一数字早已突破同样是原有的规划望京新城包含了商务办公区工业开发区等商业产业用地但现在整个区域开发却只见住宅不见企业失去了产业的支撑缺少了就业的环境望京人只能白天出游挣钱夜晚猫居卧城例如望京A 5 区早先的售价达到7 0 0 0 元大西洋新城冲至 8 0 0 0 元而之后随着楼盘如雨后春笋般的蹦出人口密度不断增大望京的房价只好一路下跌现在的买家心里普遍能够承受的望京房价应该是 5 0 0 0 元上下从规律来看任何国家城市房地产都不可偏离区域而定其价值富人区贫民区一个区域一旦有了名声或者说叫形象的定位 其区
5、域房价一般情况下即被锁定因此望京区域因为规划 交通问题带来的房地产贬值现象在近期已成为北京房地产界 的热点话题 一些业界人士在参观了上层建筑果岭里项目后首先惊诧于其充满风险的定位在板塔林立交通日渐拥堵的望京地区 这种低层的高端产品是否有容身之地其冲击市场的信心来自何处实际上 这种现象恰恰为这一片区缺乏高档住宅做了最好的注脚对此在项目开发思路上首先需要破除一种思维定式开发商认为目前的北京市场还不够成熟消费者的人群构成和区域划分依然较为模糊所以望京区域价值会受到怀疑从发展趋势看望京整体的地域品牌价值在北京市而言还是比较突出 而且在政府大力投资及环境整治的引导下 望京物业市场多元化的态势已露端倪住望
6、京的人其实也有更新换代的需求那些摆脱朝九晚五时间束缚的上层中产 对望京地区的高级住宅需求一直被隐埋和忽视望京片区目前的中低端产品较多 而且同质化现象严重而这种现状对开发商来说却是一个机会所以开发商认为这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 245标杆瞄准决策系统地产营销情报政府规划条件开发要求政府规划条件开发要求政府规划条件开发要求政府规划条件开发要求现状调查 现场勘察市场调查一选定调查范围和提纲包据供应需求物业类型档次消费特征等的初步调查提出市场报告草图修正市场定位提出更为具体的产品建设书形成设计任务书
7、产品定位建筑师市场研究专家地盘分析及研讨地盘分析提问及研讨项目分析核心内容草图基本假设入住竣工验收工程建设深 化 设 计 施 工 图 设 计市场调查二 更深入的调查市场调查三 更深入的调查检验肯定/ 否定检验肯定/ 否定检验肯定/ 否定市场调查小组相关开发手续办理销售过程上层建筑 果岭里的概念流程图表246中国房地产决策情报 第三十七期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统的缺位如果我还做和周边地区类似的板楼 塔楼 产品高度同质化会带来价格上技术上激烈的竞争这怎能保证我们快速优势地在这片区域内胜出这是当时上层建筑果岭里的开发商当时的心态写照销售事实也证明 确实
8、是住在望京的人首先发现并认可了这个项目2 从二线城市到一线城市的开发商开发商在一线城市获取成功模式 再向二 三线城市复制拓展曾被公认为是一条实施规模开发的捷径但上层建筑果岭里的开发商却是在经历了深圳天津河北江西等地1 0 年的开发经验后才返身涉足北京市场的开发这种逆势行为为业界所少见不过开发商却认为这绝非冒险之举相反以往经验增加了他们对北京市场判断的客观参照系数和宏观把握准确度北京房地产市场的竞争状况如何 产品发展空间还有多大是开发商在进入北京市场之前必须了解的问题而在进入北京以前开发商就对北京市场关注了3年以上市场调研进行了年半左右数据性调研进行了个月在此基础上他们认为一般在供需矛盾很大的时
9、候房地产产品只能停留在量的满足上而北京目前已度过这个阶段的边缘正向质的方向发展但市场上好的产品还存在大面积缺位此外开发商的信心还来自于他们在开发中始终抱定的一个观点 市场是饱合的但产品是不断发展的是永远缺位的市场分析的基础是对区域经济文化特征进行分析北京作为一个文化消费主导型城市 和其他物质型消费城市不同其心理消费能力强对审美要求高我们以前就擅长做文化地产这和北京的市场状况不谋而合北京的中产消费阶层日益庞大 他们正在成为社会的主流占有着经济权力资源高质量的社会关系资源知识资源等 这一群体的价值观和生活方式对整个社会起着一种引领作用因此北京的房产开发有两点无法忽视 一是挥之不去的文化情结 二是中
10、产消费群体这是项目开发商在对北京的房地产市场进行精确分析之后结合自身资源对北京市场的一个基本判断而在应对本土化问题方面 开发商的解决途径是在当地进行团队组建当然在这个过程中新的问题会产生如何保证品牌推进的高度协调统一性 如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一开发商在这方面的经验是 一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领 尤其是视觉形象和营销策略部分 对当地给予更为宏观地指导和修正另一方面在当地选取团队时要强调高度专业化的要求对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础 同时 开发商认为 企业内部与外部策划创意团队广告设计团队之间有效而深入的互动至为重要 用一位主要策划者的话说
11、叫无缝对接即外部服务商与市场部门基本实现合一办公对于重要内容协同策划内外分工协调执行这一点也切合了整合营销的概念使得在推广中各个环节进展顺利 直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成项目的策划推广思路1 目标客户群的锁定中上阶层的新概念中上阶层是上层建筑 果岭里对项目目标客户群的一个新定义 中上阶层的提法与其说是开发商搞的一个概念不如说是给一个特定阶层找到了相互认同同时DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 247标杆瞄准决策系统地产营销情报也被社会认可的圈子 而这种认可也正是满足一部分成功人士内心社会心理的需求尽管没有人能准确描述出中国 中产
12、 阶级的标准肖像 但这丝毫也不妨碍这个舶来概念在中国一夜之间突然窜红 事实上 在进入2 1 世纪以来的几个年度中产甚至不是一个概念而是心理需求它激活了中国人对于未来生活的梦想以及对自我身份新的认同倾向所有关于理想生活方式的大胆定位都可以在中产概念中找到创意之源中产阶层发展到现在 其群体构成并非整齐划一 现阶段中间阶层的内部已出现了层化的分化迹象有中上层中中层中下层之分尽管这一分化目前还不明显但上层建筑果岭里率先抛出中上阶层的提法准确地将中产阶层中一批期望更高生活水准的人士划分出来迎合了这一批人渴望被更高层次的认同的心理需求上层建筑果岭里开发商说我们的口号是欢迎二次置业者的鉴赏力二次置业者是最为
13、挑剔的北京市大量的二次三次置业者已经出现我们要把他们从人群中找出来希望为他们提供更为严谨的产品更为投其所好的产品现在看来我们的选择是准确的目前的购房者 8 0 以上是二次以上置业者而且他们的心理成熟度超过了我们的预期看房谈合同非常简单因为他们已经有了足够的经验和鉴赏力 而且对房子的指向性也十分明确反而是那些一次购房者最为麻烦北京这个市场做高端产品其实很简单不需引导需求而是要把已经产生但还隐埋着的需求挖出来客户对居住的要求是希望安全地被公众所羡慕我们要让他们逐渐找到自己的阶层归属这种主动式的目标客户群定位是成功的 开发商主动的提出阶层的划分标准通过一系列的宣传推广手段 使目标客户自动的向这个开发
14、商划分出来的阶层靠拢2 项目定位精准调研后的产品定位好的定位是项目成功的关键 而准确的调研则是定位的前提这是总在强调定位和策划的地产界的共识主动式定位中上阶层项 目 定 位产品定位推广方式定位先 验 式 体 验唯一性排他性目标客户 群 定 位上层建筑果岭里的项目策划思路248中国房地产决策情报 第三十七期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统积户型车库的计划都比较大胆轮到第二阶段需要证实这些想法是否适合市场时上层建筑果岭里却打破了常规仅仅户型的平面结构以及面积功能的合理性上层建筑果岭里的开发商在一年多的时间里就面对面约请了5 0 0 余人而这个工作在更多的项目
15、操作过程中是交给了策划顾问公司事实上仅仅是5 0 0余人的数量就足见上层建筑果岭里的操盘风格是异常谨慎扎实的也就是说如果你不能成为强有力的符号那就成为螺丝钉吧否则无法在激烈竞争的市场中扎根生存目前大多数开发商都将市场分析交给代理公司去做但实际上不能过分相信代理公司的调查尤其是开发商自己知道调查的方法和思路也有时间和精力时则更应该自己去做 目前一个著名的调查公司提交一份3 至5 页的调查报告费用就达6 0 8 0 万人民币而普通的调查或者代理公司的收费虽低准确性却要打问号但任何公认的规律性准则在不同的操作者手中总会作出不同的解读1 调研亲力亲为追求细节通常一个地产项目的成功运作都要经过四大环节
16、决策阶段开发商根据经验直觉和智囊团专业建议对项目进行初步战略定位 调研论证阶段在战略目的明确的基础上进行资料收集整理和分析论证地产战略的合理性 项目开发阶段在地产战略和地产调研的指导下明确项目定位并实施开发 整合营销阶段贯彻地产战略意图发掘项目核心竞争力升华为个性化地产概念最终树立项目和企业品牌利用合理的营销实施行为顺利去卖产品上层建筑 果岭里在接受位于望京的地块之后 已经基本形成了 低密度 高舒适度和高性价比 的方向并提出T OWNHOUS E 洋房等5 套备选方案其中面DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 249标杆瞄准决策系统地产营销情报在一年半的操作期间里 上层建筑 果岭里的决策层为了准确掌握消费者对户型外立面的需求安排了约 5 0 0 人的调查5 个决策人员以面对面的形式直接与客户交流也就是说决策层每个人都要亲自接待和听取 5 0 0 个人的意见而且这 5 0 0 个人意见的汇总不是通过组织一次研讨会填一张调查表就解决的为了充分交流这
