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1、1 前言所谓广告创作， 是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上， 站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。创意产业是英国工党政府于年提出的一个新经济战略概念。根据英国创意工业小组给出的定义， 创意产业主要指 “那些源自于个人创造力、 技能和天分的活动，通过知识产权的生成与利用，进行创造财富和就业机会的产业。 ”, 可以看出，创意产业更多地属于知识经济时代的价值创造体系，是将个人的智慧与技能、创造性的思维赋予产品延伸和附加的价值。到目前为止，创意产业大致包括广告创意、建筑、艺术品和古董工艺品、设计、时装、电影、互动宽带、娱乐软件、音乐、演艺
2、、出版印刷、电脑软件、电视和广播等大门类。全球范围内创意产业方兴未艾，经过近年的发展，创意产业逐渐成为新经济时代的全球性战略选择。除英国外，很多国家和地区如美国、德国、法国、荷兰、比利时、瑞典、日本、澳大利亚、新西兰、韩国、台湾、香港等都已致力于发展创意产业，并将其作为一个优先的发展战略加以推进。广告创作中包含的几个基本问题， 民族化与国际化的问题， 视觉表现的个性化问题，广告社会化问题，机器味和人性化问题。民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来，它与纯艺术是不同的。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。视觉表现的个性化问题。广告就是运用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明的与众
3、不同的企业和品牌识别形象。广告社会化问题，机器味和人性化问题。广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、人性化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。同质化时代需要的更是创意的竞争。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。2 一、广告创作中的机器味(一)什么是机器味目前广告设计和制作中已普遍使用计算机作为工具，但是带来的一个突出问题是：设计的作品机器味越来越重， 人情味却越来越少，
4、 广告创作中的同质化现象越来越严重。(二)分类广告的同质化现象任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈入手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成
5、就（三鹿）；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来（南山）；宝宝就是未来（雅培） ；宝宝越优秀，妈妈越骄傲！（圣元） 。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通
6、常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来： Keep moving. （安踏） ；Just do it.（耐克） ；Ask for more.（百事） ；Anything is possible.（李宁） ；Impossible is nothing （阿迪达斯）；I am what I am. （Reebok ） ；To be No.1 （鸿星尔克）；Dare to be.（361 度） 。其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。3 (三)广告创作中的计算机数字媒体科学与艺术是人类
7、文明发展中的两大支柱，艺术从来都必须通过技术媒介得以表现。随着计算机应用技术的不断发展，艺术对计算机技术的利用也更加普及和深入，特别是计算机数字处理技术的发展和应用空间的不断扩大，很多新型的艺术样式也随之迅速涌现，数字媒体艺术的成为文化传播重要方式之一。在现实世界和虚拟空间的交互、传播过程中，数字媒体艺术设计成为艺术家和计算机工作者创作互动和交融的一部分，也改变着大众群体的生存状态和思维观念。1.数字媒体艺术与广告在形形色色五花八门的广告中，利用数字电子媒介制作的广告光彩夺目、广告创意及表达方法，使人们在轻松愉快的同时心甘情愿的掏出腰包，这是数字媒体艺术的魅力；在丰富多彩的网络的娱乐中，网络游
8、戏占据半壁江山，游戏玩家沉浸在“虚拟的世界”中，人们在扮演游戏世界的不同角色，为“荣誉”而战，不惜时间、不惜金钱，这也是数字媒体艺术的魅力；在电影、电视制作中，漂亮的画面、优美动听的音乐，静态与动态的变幻莫测，出现了大商业片，唯美的艺术片，有相当的群体成了影视作品的俘虏，这还是数字媒体艺术的魅力；在互联网中，可以读书，看报，能够在线收听广播，收看电视、观看电影，还能够通过互联网来进行购物，芸芸众生被“一网打尽”，这仍是数字媒体艺术的魅力。数字媒体艺术改变了人们耳朵听，眼睛看，以及文字的读解的方式，加上人机的交互方式的便捷，在数字化世界人们“感知”显现充分地“立体化”；数字媒体艺术让人们感觉到了
9、一种美的享受，并以一种很放松愉悦的心情，来接受和传递信息。数字媒体艺术作为一种新的艺术形态，不但成为当代前卫艺术的新宠，也是未来艺术发展的主要趋势。按形态数字媒体可分为四大类，一是传统艺术作品的数字化产品，这是数字媒体艺术的初级阶段；二是借助数字技术创作的艺术品，如数字图像等；三是网络多媒体艺术作品，如网络动画等；四是宽带交互式多媒体艺术作品，如网络视频游戏等。2.数字媒体艺术与设计数字媒体艺术设计七分创意三分设计。一个创意，一个想法，一个构思，和最终的设计实现，其目的就是为了让人们在获取信息的过程当中，越来越方便，越来越轻松愉悦，在实现一定的文化传播的同时，也获得一种美的享受的一种环境。就数
10、字媒体艺术设计来讲，可能更注重的就是数字的图形，图像、影像、声音这些方面的的整合与设计。这就要求设计者要先掌握绘画能力，造型能力，这里面就有素描4 训练，色彩训练，还有就是构成训练（平面构成，色彩构成，立体构成）；同时也要掌握图形图像的基本软件的应用，因为要靠这些专门的软件去设计和实现数字媒体产品；设计者还要掌握这些计算机基本工具的使用方法，掌握网络设计方法与技术， 掌握 Flash设计方法与技术，掌握虚拟现实建模设计方法与技术，以及技术部分和艺术部分的互渗整合。数字媒体艺术创作与设计的核心，是艺术创作和设计，与计算机科学与技术的交叉整合。因此，数字媒体艺术设计学的重点是如何运用数字艺术创作工
11、具（如数字图形、图像、音频等采集、制作工具和软件等），根据人们的使用需要、审美需要，以及艺术创作和设计规律，来创造具有艺术美感的作品和服务型产品。同时数字媒体艺术也同计算机科学、信息科学、媒体科学建立密不可分的联系，计算机及其技术与艺术聚合为一个整体。3.数字媒体艺术设计创作工具数字媒体艺术使艺术家不再以笔墨纸砚等传统材料为主要媒介，而是利用以计算机为核心的数字信息处理设备，通过构建在数字信息处理技术基础上的创作平台，对自己的创作意念进行描述与实现，最终完成基于数字技术的艺术作品，并通过各类与数字技术相关的传播媒介以互联网和无线通信为主)将作品向欣赏者群体发布，供欣赏者以开放的方式进行欣赏。针
12、对现在网络媒体需要，这些数字媒体艺术作品，有数字图形，数字图像影像，还有数据声音。这一部分呈现，是利用计算机新的媒体设计工具进行艺术作品的设计和创作。数字媒体艺术设计创作人员要能熟练掌握各种数字媒体制作软件，具有较好的美术鉴赏能力和一定的美术设计能力，也必须有与计算机相关的学科知识。进行数字媒体艺术作品开发，需要具备一定的软件设计本领，要有程序设计语言编程，素描，动画设计，数字平面艺术，数字色彩艺术，数字立体艺术，三维图形设计，数字媒体技术及应用，图像处理技术，计算机图形学，计算机网络技术及应用，数据库技术及应用，场景设计与表现，软件工程技术，CAD 技术及应用，景观表现技术，动画运动规律，计
13、算机动画原理与技术，虚拟现实技术，视觉传达设计，游戏程序设计，网页设计，数字媒体后期制作等技术支撑。尽管我们掌握了一些软件的工具，也不一定能够进行艺术设计，必须通过分析用户或问题需求，确定设计理念，采用娴熟技术，必备的艺术修养和美术表达的能力，综合其全部技能方可完成设计和制作产品。数字媒体艺术在技术方面， 会涉及计算机图形图像、 人工智能研究、 软件技术研究、网络技术、多媒体技术、数字影音技术等，这些可以看作该学科的技术外延。从艺术方面外延，主要涉及艺术创意与表现方法、美学、艺术心理学、艺术史、艺术语言以及摄影、摄像、动画、电影、剧作等不同学科的研究领域。此外，作为媒体艺术、商业艺术和大众娱乐
14、艺术， 还与媒体技术、 传播学、社会文化学等相关学科的研究领域发生联系。5 由于带有综合性和多媒体的特点，因此，它的艺术、技术和媒体传播是相互融合、相互渗透的，其并不存在十分明晰领域和界限。在数字媒体艺术产品开发与运用的过程中，必须根据项目的具体需要，将上述相关领域的知识，综合性加以灵活运用，才有可能创作出受到观众和用户欢迎的作品。数字媒体艺术的发展，为艺术创作和应用提供了更加丰富的手段、更加高效的传播途径和更加广泛的传播空间。艺术创作与设计，变得更加高效与便捷，同时内容也更加丰富多样、更加大众化、平民化与个性化。随着和数字媒体艺术相关技术的不断发展和延伸，数字媒体艺术的应用领域和表现手段也必
15、将变得更加丰富，人们的物质、文化生活也必将因此而变得更加丰富多样和精彩纷呈。二、机器味的分析(一)数字媒体对广告的影响互联网的诞生给我们带来了一场新的媒体变革，传播模式的转变、新技术的发展以及新的社会需求的出现，产生了包括数字化印刷出版媒体、数字声音媒体、数字影像媒体、网络数字媒体，给传统媒体带来了强烈的冲击。媒体的变革给全球的广告业带来了更大的发展空间，如：电子杂志、数字电视、移动电视、楼宇电视、电梯电视和手机电视等，为广大受众提供了更加丰富的资讯，也给广告主带来了更大的商机。在市场竞争中，需要广告主重视针对消费者进行有效地选择传播途径和把握信息到达率，而数字媒体在这方面恰好能够满足广告主的
16、要求。数字技术的全面引入为动态广告设计的数字化注入了新的活力，广告作品不仅是信息的获取，还需要有好的创意和视觉冲击力，以迎合消费者的审美需求。在作品中，数字艺术不是简单的数字技术的再现，而是通过科学、 技术的辅助，选择恰当的媒体表现，用艺术的语言去诉说产品，并将其推销给合适的消费大众。数字媒体能够针对目标消费者实施宣传，信息到达率更高，能够与消费者进行深度沟通并产生互动。如：楼宇电视、电梯电视、卖场电视，广告主利用消费者在封闭的特殊空间，在无可选择的情况下，让广告表现出强烈的迫使性，使广告效果最大化。杂志的数字版也有很大的发展，电子杂志便于翻阅、搜索和存储，且成本更加低廉。手机作为数字化的平台，对于年轻人来讲非常重要， 已经成为他们随身携带的一种生活必需品。手机的短信息、影音和视频的发展非常快，它的用户更年轻，市场潜力也更大。随着数字时代的到来，数字电视的节目内容会更加丰富，电视“受众”的自主选择权会更大。而互联网的文字录入、收发邮件、网上购物、股票交易、信息咨询等，使信6 息传播从单一走向多元。 互联网时代，消费者的媒体需求和媒体的传播性都发生了质变，消费者从过去
