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1、1 1 选题的背景第1 章引言伴随我国经济的平稳发展，我国与世界经济的相互联系和影响日益加深，国内各行业均处于机遇与挑战并存的发展环境中。中国服务业发展报告2 0 1 2 ：新兴服务业发展战略称，由于工业化和城市化进程加深等因素影响，我国服务业占G D P 总值将大幅增长。预计至“干J 二五”期末，我国服务业增加值占G D P 比重将达到4 7 ，服务业增长速度超过工业占比，成为对经济增长贡献最大的产业。n 】我国服务行业整体水平相对较低，关于如何应对经济全球化带来的发达国家的挑战，已经成为当前急需解决的问题。民用航空运输业作为国民经济从事旅客和货物运输的重要生产部门，其发展至今已经经历了以下
2、四个阶段：最丌始的完全有国家管控计划时期，放松管制的初步尝试企业化改革调整时期，规范了民航市场主体和竞争的规范发展期，市场化处级阶段。航空运输服务过程不仅仅是旅客和货物空问位移发生改变的过程，而更多的是为旅客提供满意旅行体验、建立长期稳定关系的过程。由于过去的政府管制体制和市场的寡头垄断，民航服务业的水平已经远远落后于市场发展的需求。经历多次的产业结构调整升级后，国内航空公司的运营水平已经有所提升。近年来高铁的蓬勃发展对民航运输业造成的巨大冲击日益加剧，另外由于国际民航市场需求疲软、经营惨淡，国外航空运输企业的争相进入也对我国民航运输业构成了极大的威胁。国外航空的“大举入侵”，国内航空新竞争格
3、局的形成，航空市场也发展至“买方市场”阶段。随着旅客群体的不断增加，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，旅客对服务质量的要求也越来越高。单一的“低成本战略”和此起彼伏的价格战并不能满足不同旅客群体的需求，航空公司均意识到关注旅客个性化需求、提升服务质量和建立旅客忠诚度的重要性。如何在激烈的市场竞争中与狼共舞，是所有国内航空公司谋求发展过程中必须解决的问题。作为服务型企、I k ，服务是航空公司生存的根本，行业竞争的焦点也必然是服务竞争。努力为旅客提供优质服务，是打造航空公司核心竞争力的必经之路。而优秀的服务营销则是航空公司提升效益的有效途径，它将旅客需要与航空公司更加紧
4、密地联系在起。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销不同于传统的营销方式，侧重于服务理念，企业营销的是服务。相反，传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。1 1 数据米源于中田胀务业发艘报告2 0 1 2 t ) ，2 0 t 2 年4 月1 31在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成。产品的售后服务只拥有解决产品售后维修职能。服务营销更关注消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出。陋狙艮务营销不仅仅是民航运输业发展的一
5、种新趋势，更是社会进步的必然产物。服务营销组合策略也随着世界经济的发展不断完善，从最初的4 P s 理论，至今已经扩展至8 P s 。本文将以东方航空公司为研究背景，对该公司经营状况和存在问题进行综合分析，根据服务营销的最新理论并结合国内外先进服务提供商的运营实践，对东方航空的服务营销战略进行分析、探讨和设计，为增强东方航空的竞争优势和竞争活力提供有效借鉴。同时也力求从理论上给我国民航运输企业提高自身服务水平，增强国内航空公司在世界民航运输市场中的竞争力，提供有益的理论帮助。1 2 问题的提出整体而言，中国航空运输市场主要以国航、南航和东航三家为主，近年来海航则是航空业一匹迅速崛起的黑马。东航
6、作为三大航成员之一，在竞争中较国航、南航与海航相对处于劣势。在机队规模上，东航位列第二，不及国航；在航线的结构和覆盖面上，东航不如国航和南航；在服务质量上，东航比不过海航，2 0 1 2年海航蝉联2 0 1 2 年度S K Y T R A X 五星航空公司。在这种前提下，东航如何在不断升级的行业竞争中获取更大市场份额，如何突破重围寻求发展成为公司全体上下关注焦点。( 1 ) 三大航空集团老的民航体制根深蒂固，管理水平和体制落伍。东航转制过来的部分管理人员，仍旧保持原米的思维习惯，不能适应时代的发展。导致了东航与海航、外航先进管理方式相比，工作效率低，公司目标不明确，管理措施与经营目标偏离的现象
7、。差距意味着存在可以上升的空问，东航应该及时调整战略，获得在民航运输市场上的优势地位。( 2 ) 为更有效地利用资源，降低经营成本，提高盈利能力，东航与上航重组，原来的一卜 海航空将成为东航的全资予公司。重组并非“万金油”，业务流程等的重组也带来一系列问题：棘手的人事问题，企业文化融合问题6 1 1 1 务标准不统一等等。( 3 ) 东航占据三大航之一位置更多源于国内航空市场的垄断，企业规模大就未必就强，大而不当，就会适得其反。在世界范围内东航处于中下游位置，相对于美西南、新加坡航空等差距不吉而喻。如何提炼出为东航量身定制的服务理念、2 1 0 i 白：h t t p ：w i k i m b
8、 a l i b m w i I ( i 服务t Y 销，i j 了问时问：2 0 1 2 年1 2 门52提丁 服务水平是其服务营销策略不可缺少的一环。( 4 ) 航空客运收益是航空公司主业收入的最重要组成部分，是航空公司的生命线。尽管东航集团旗下包含：通用航空、航空进出口毛衣、金融服务、宾馆旅游、广告传媒等其他辅业，客运收入占总收入比例约8 0 ，地位举足轻重。综合上述，作为三大集团之一，东航的改革发展关系到中国民航业整体形势和远期规划。服务营销是现代市场营销成功的关键，就这一问题进行深入探索和尝试对于东航而言意义深远。1 3 研究的内容本文由八章构成，主要内容如下：第一章就选题背景做出简
9、要说明，阐述了研究意义，论文框架和提出研究方法，是论文的引言部分。第二章主要从企业文化、经营情况等方面对东方航空的现状进行了概述。第三章对东航外部环境进行了分析，对中国民航发展的历程、当前我国航空公司的竞争格局分层次进行了简要阐述。第四章对本文应用的服务营销相关理论进行了概述。第五章提出了东航服务营销现存的主要问题。第六章运用了S W O T 分析工具和五力模型，对东方航空现状进行了细致的分析。第七章研究了东航实现成功服务营销战略转型的途径和具体操作办法。第八章对沦文结论进行了总结和展望。1 4 研究的方法本文主要采用了以下几种研究方法：( 1 ) 比较分析法：对照最强有力的竞争对手或已成为航
10、空业领袖的航空公司，对其管理经验、服务产品和服务质量进行比较分析和量度。便于运用标杆管理法，连续不断的采取改进措施。( 2 ) 案例分析法：选取实际工作和管理中的典型案例，对存在的问题、解决策略进行剖析。采取批判与继承相结合的原则，汲取经验，提出解决现实问题的多种设想。( 3 ) 定量、定型分析法：在就如何就建立一个有效的服务模型、管理好顾客界面，从而实现可盈利的服务战略转型进行了细致的探讨的过程中，引入了饼图、流程图和折线图等予以佐证。定性分析上，使用了表格体现其内在关系。第2 章东方航空现状概述2 1 东方航空公司简介中国东方航空股份有限公司隶属于中国东方航空集团，于1 9 9 5 年4
11、月正式成立。东航主要运营基地位于上海虹桥机场和浦东机场，国际航空运输协会( I n t e r n a t i o n a lA i rT r a n s p o r tA s s o c i a t i o n ，简称I A T A ) 两字代码为M U ，国际民航组织( I n t e r n a t i o n a lC i v i lA v i a t i o nO r g a n i z a t i o n ，简称t C A O ) 三字代码为C E S ，三字结算代码为7 8 1 。在机队规模上，东航目前拥有客机3 7 7 架，东航主要经营范围为民航客货运输。东航于2 0 1 1
12、年6 月2 1 日加入天合联盟，由此形成了以上海为核心枢纽的强大的航空运输网络，目前能飞抵全球1 7 3 个国家，9 2 6 个目的地。目前东航共有分子公司1 1 家，海外营业部和办事处5 0 个，全资和控股子公司2 4 家。东航与国航、南航并驾齐驱，成为了国内三大航空集团。东方航空股份有限公司的经营范围为：国内国际、地区航空客、货、邮、行李运输业务及延伸服务；通用航空业务；航空设备制造与维修；国内外航空公司的代理业务。辖山东、安徽、江西、山西、河北、宁波、甘肃、北京八个分公司，控股中国货运航空有限公司和中国东方航空江苏有限公司，中国东方航空四川有限公司，参股中国东方航空武汉有限责任公司。东航
13、在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战略，建立以上海为中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。拥有贯通中国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的航线网络。构建“统一运营管理模式”，建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。2 2 企业文化东航一直以“满意服务高于一切”的企业精神致力于为旅客提供更好的服务。曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯Y g o2 0 0 0 年东航运输服务系统通过了I S 0 9 0 0 2 质量保证体
14、系的认证。中国东方航空股份有限公司自成立以来创造过全国民航服务质量评比“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。新东航成立后，围绕着把东航建成世界一流的航空公司的目标，公司提出了未来发展的五大战略：即共同打造枢纽港战略、品牌协同战略、成本控制战略、信息化战略、管理和服务精细化战略。战略实施具体举措为加快四个一体化建设和实施五大转型。四个一体化指：市场产品一体化、区域管理一体化、空地服务4一体化和运行管理一体化；五大转型指：由承运商向服务集成商转型、由功能型文化向流程型文化转型、由单一的价格产品向产品体系转型、由代理主导型向电子商务转型和由线性营销向枢纽网络运行营销转
15、型。东航致力于品牌建设，除“中国东方航空C H I N AE A S T E R N ”母品牌外，还拥有“东方航空”、“凌燕服务”、“东方万里行”、“上航”、“金鹤”等注册商标7 8件，构成了一个完整的品牌体系。秉承“世界品味，东方魅力”的品牌理念，东航不断创造精彩愉悦的旅行体验。2 0 1 2 年，东航明确提出了要由航空承运商向航空服务集成商转型，即：以客户为中心，以市场需求为导向，以客户体验为出发点和落脚点，以实现资源价值的最大化为目标，以旅客的信息资源共享和信息技术的集成为平台，建立客户门到门的服务链；挖掘客户服务的价值点，实现横向的渗透，提升客户的满意度、忠诚度，逐步积累品牌资产；整合
16、内部资源，优化战略合作，向航空运输产业链的上下游延伸，实现纵向的扩张，为客户提供全流程的出行解决方案。2 3 公司经营情况东航前血位主要控股股东为：中国东方航空集团，占4 2 8 4 ；H K S C CN O M I N E E SL I M I T E D ( 含东航国际控股( 香港! 有限公司) ，占3 0 8 4 ：上海联和投资有限公司，占3 7 9 ；中国航空油料集团公司，占3 7 3 ；锦江国际( 集团) 有限公司，占3 0 4 ，绝大多数为国有法人。表2 1 截止到2 0 1 1 年主要会计数据项目金额 营业利润3 ，5 9 7 ，6 8 5利润总额5 ，1 6 7 ，7 1 4归属于上市公司股东的净利润4 ，8 8 6 ，7 0 2归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的4 ，6 2 0 ，6 2 1经营活动产生的现金流量净额1 3 ，4 6 4 ，0 9 5资料来源：2 0 1 1 年东航年报为顺应世界航空自由化的潮流，中国民航也逐步放松经济型管制，开放航权。天空和市场的开放，使得国内外航空公司
