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1、I I 研究背景第1 章绪论目前中国的电信运营市场正呈现以下的特点：I 、全国用户数呈现增长态势，但在手机用户数高速增长的背景下小灵通用户数和固网用户数却在下降，无论从整体上还是增量上，移动电话已经成为主要的通信方式：根据信息产业部统计快报显示，0 7 年I “ - 1 0 月，电话用户总数突破9 亿户，移动电话用户刷新月度增长纪录，固定电话用户连续3 个月减少。l O 月份新增电话用户7 1 5 8 万户，其中固定电话用户减少9 7 4 万户，移动电话用户新增8 1 3 2万户。1 1 0 月份全国累计新增电话用户7 3 2 8 7 万户，总数达至U 9 0 2 1 3 0 万户。其中，固定
2、电话用户新增2 8 9 8 7 户，达N 3 7 1 亿户；移动电话用户新增7 0 3 8 9 万户，达N 5 3 1 亿户。移动电话用户数比固定电话2 、通信业务保持稳定增长，但传统固话语音业务下降，移动通信业务收入已经成为促进电信业务收入稳步增长的主要力量，移动大规模挤压固网市场：0 7 年i - - 一1 0 月，全国电信业务收入累计完成6 0 5 6 8 亿元，比上年同期增长1 0 9 ，在各项电信业务中，移动通信网业务收入3 0 6 2 6 亿元，比上年同期增长1 7 9 ，占电信业务收入的比重为5 0 5 ；固定本地电话网业务收入1 4 6 7 2 亿元，比上年同期下降5 3 ，占
3、电信业务收入的比重为2 4 2 ；长途电话网业务收入i 0 0 0 4 亿元，比上年同期增长5 9 ，占电信业务收入的比重为1 6 5 ；数据通信网业务收入5 2 0 8 亿元，比上年同期增长4 3 3 ，占电信业务收入的比重为8 6 。从以上特点可以看出，通信市场的竞争更加激烈，移动运营商经过多次降价，固网运营商的资费优势正在慢慢地失去，无线移动通信正在逐步取代有线固定通信，固网话音业务A R P U 值和用户数的双双持续下滑己成为不争的事实，并且移动运营商正逐步的绑定用户，可以用全方位锁定用户来说，高中低端用户全线进行锁定。再加上今年证券市场的发展也使移动数据业务向前迈了一大步，这一点，中
4、国联通由于网络的技术优势，推进得更好。种种形势对固网运营商( 包括中国电信和中国网通) 都极其不利，中国电信2 0 0 7 年前1 1 个月，固话用户数更是净流失1 2 0多万，宽带网络也由于没有自己的业务而成为S P 的信息传输管道。因此中国电信迫切需要进行战略转型，急需寻找新的业务增长点，而预计今年即将发放的3 G 牌照将是一个难得的机会。1 2 研究目的与意义1 2 1 研究目的中国电信作为最大的本地网运营商，如何面对3 G 时代的到来，如何在自己缺乏经验的移动通信市场抢占3 G 先机，从而采取合适的商业模式策略赢得市场将是中国电信面临的一个重要研究课题。有感于此，本人选取本论题进行研究
5、，期望研究成果能够对中国电信如何发展3 G 业务起到实际的作用，同时也对国内其他电信运营商运营特别是固网运营商对如何发展3 G 业务起到启示和借鉴的作用。1 2 2 研究意义电信目前状况：1 、人员众多，历史问题多，战略推进难度大，成本高，战略转型不易。2 、2 0 0 7 年以来通信市场竞争更加激烈，移动运营商已经多次降价，固网运营商的资费优势在慢慢地失去，并且移动运营商正在逐步的绑定用户，可以用全方位锁定用户来说，高中低端用户全线锁定。种种形势对电信都极其不利，中国电信0 7 年前1 1 个月，固话电话用户数更是净流失1 2 0 多万。因此3 G 对中国电信的意义极其重要：1 、获得3 G
6、 运营牌照无疑会为中国电信提供新的利润增长点。2 、可以降低对固话业务的依赖性，减少运营风险，从中国电信开始实施的战略转型中已经可以看出这个趋势，现在电信正在大力发展系统集成业务，商务领航等其他非话音业务，主要也是为了降低运营风险。3 、2为解决历史问题提供了良好的时机。新的业务新的运作方式可以实现业务模式、营销方式、企业文化等方面的转变，在新老业务此消彼长的过程中将使企业向更有利的方向转型。在这种背景下，中国电信如何构筑符合3 G 业务特征和产业价值链的商业运营模式是能否迅速打开局面，取得竞争优势的关键；同时也是能否转型成功，向世界级综合信息服务提供商迈进的历史良机。在此层面上讲，本文的研究
7、意义很重要，不但具有较强的理论价值、应用价值和较强的实践指导作用，有助于我国电信运营商提高竞争力，也有助于我国电信产业的和谐、可持续发展。1 3 研究内容与方法1 3 1 研究内容本论文共分为6 章，其主要内容及体系结构如下：第1 章是绪论，主要阐明了本论文的选题背景和研究意义，并指出了论文主要的研究内容、研究思路、研究方法、论文的基本体系结构以及创新点和局限性。第2 章是文献综述，首先解释了商业模式的概念，并对3 G 业务的运营模式作了说明；其次，阐述了价值链的理论，并对3 G 的价值链做了分析；第三简单说明了市场竞争策略的几个要素。并对现有的各种理论和观点做出了评价。第3 章对国外移动运营
8、商的3 G 业务的商业运营模式作分析，主要从市场竞争和产业价值链的角度对日韩和欧洲运营商3 G 发展状况和发展策略作了详细的分析，并根据以上述评和分析，借以为中国电信运营3 G 业务提供一些可借鉴的意见。第4 章结合通信产业经济的特点，市场竞争情况对中国电信进入3 G 时代的外部运营环境以及企业内部能力进行详细分析。在此基础上确定中国电信在3 G业务市场竞争策略上的定位，为选择具体的商业运营模式定下基调。第5 章主要是在上面分析的基础上，从市场竞争和产业价值链的角度提出了中国电信3 G 业务的运营模式策略，并就品牌策略、价格策略、渠道策略、产品策略和产业价值链建设等策略提出一些具体建议。第6
9、章是本论文的结束语，对全文进行简要的总结和展望。1 3 2 研究方法本文以即将新进入移动通信领域的中国电信及其在3 G 业务的商业运营模式为研究对象，采用了理论联系实际的方法、文献分析的方法、内部资料统计分析的方法以及比较研究的方法，在深入分析国内外3 G 业务的发展阶段以及市场竞争态势的同时，探索适合中国电信3 G 业务发展的商业运营模式。本文首先对商业模式的相关理论进行了综述，提出了在3 G 时代重视商业模式的必要性；其次，围绕3 G 业务的商业运营模式对电信产业价值链的概念进行了必要的解释，对价值链的各个环节进行了相关分析，一定程度上用户是整个价值链的核心，因此要围绕深度挖掘用户需求来做
10、大整个产业价值链；再次，通过对目前日韩和欧美一些主要国家3 G 网络的运营经验，从市场竞争和产业价值链的角度分析探讨其3 G 业务的商业运营模式，并根据中国电信的内外部运营环境分析，提出了中国电信运营3 G 业务的商业运营模式的思路和方法；最后，从市场竞争的角度提出了中国电信3 G 业务的运营模式策略，并就品牌策略、价格策略、渠道策略、产品策略和产业链建设等策略提出一些具体建议。42 1 商业模式理论第2 章文献综述什么是商业模式? 商业模式似乎成了一个大筐，从企业如何获得收入到采取怎样的组织架构，都可以往这个筐里装。商业模式什么都是，就成了什么都不是，由此产生的混乱使其失去了对企业经营的指导
11、意义。所以，非常有必要澄清，究竟什么是商业模式。我们听到的商业模式有B 2 B 模式、B 2 C 模式、电子市场模式、“鼠标加水泥“ 模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等，不一而足。实质上，这些都不是严格意义上的商业模式。都只是商业模式的重要组成部分，但不是全部。很多人误将这些商业模式的“零部件“ 叫做商业模式了。( 李永强，2 0 0 4 )商业模式的理论解释最早来自奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫A 熊彼特。熊彼特早在1 9 3 9 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。“ 熊彼特认为，企业家能够执行新的组合，也就
12、是说，企业家具有创新精神。创新与发明的代理者是企业家。正是这样的企业家成为促进市场经济增长的中坚力量。当存在许多企业家时，市场经济将兴旺发达。企业的经营行为就是不断实施创造性破坏在打破旧有市场格局中建立新的市场格局，而且决不把新的市场格局作为目标，而是立即把已形成的新格局当作旧格局来打破，从而开始下一轮的“创造性破坏。随着新经济的出现，似乎市场与厂商都需要以新的商业模式来更新和取代旧的商业模式，这一过程被熊彼特称为“创造性破坏”。“创造性破坏是新经济的核心，因为这种思想潮流的基础是：生产力的改善是经常性的，而不是暂时性的。因此，企业面临的革新压力也是经常性的。加里哈默尔和C K 普拉哈拉德在谈
13、到施乐公司的经营状况时，曾经这样写道：“股东们向死气沉沉的公司下达诸如精简公司结构、充分利用资产、回归基本业务等命令一点也不奇怪。”这实际上是股东已经向管理当局提出了改变商业模式的要求。国内外关于企业的商业模式理论的研究逐渐兴起。学者们主要从六种视角研究商业模式系统论、描述和简化现实、一般价值创造、技术开发与价值创造、交易与价值创造、公司业绩和财务。( 张鹏，2 0 0 7 )国外关于商业模式的定义，P a u lT i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 较早作出了探讨，他采用系统方法定义商业模式的结构，把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的
14、描述“ 、“对不同商业参与者潜在利益的描述“ 、“对收入来源的描述。而W e i l l 和V i t a l e ( 2 0 0 1 ) 在T i m m e r s 的定义的基础上引人了市场因素，考虑了市场参与者的角色和关系，认为“商业模式是对公司的消费者、客户、同盟还有供应商的角色与关系的描述。它定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益。认为商业模式是“解释企业如何运作的故事“ ，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想“ 。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关
15、系的把握。关于商业模式构成要素的研究上，C h e s b r o u g h 和R o s e n b l o o m ( 2 0 0 0 ) 通过界定商业模式的六种主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的六项功能明确价值理念识别细分市场界定公司内部价值链结构定义成本结构和潜在收益描述公司在价值网络中的位置明确陈述竞争战略。商业模式的在企业经营活动中起着至关重要的作用，A f u a h 和T u e e l ( 2 0 0 3 )在对商业活动业绩的决定因素研究中，认为商业模式是影响公司业绩的首要因素。而国内一些学者认为，商业模式是指企业集合组织内外部经营资源并有效地配置和
16、利用，为市场提供产品和服务全过程的经营活动的方式或途径，是企业从生产到把产品和服务转移至顾客手中，实现为顾客创造价值及企业经营目标的一种商业安排，是企业开展商业活动的基本框架。商业模式的核心在于解决企业建立“做什么，怎么做“ 运作体系的问题，企业必须考虑谁是目标客户，将怎样满足目标客户和如何满足需求，以及企业期待获得怎样的回报等一系列问题。因此，商业模式是具有一定结构体系的盈利系统，它由诸多的经营活动组成，并且系统中的各组成部分不是单一的机械组合，活动的各要素之间存在着内在联系，通过6互相间的支持和共同作用而形成一个良性的循环。广义的商业模式包括企业的基本制度、组织构架、管理规范、业务流程、经营战略等构成企业运营机制的诸要素。( 张超，2 0 0 7 )西南财经大学罗珉教授认为，一个商业运作模式应该由三部分构成，即：公司对经营环境的假设、公司对自身宗旨的假设和确认公司的核心能力。公司的商业运作模式至少要满足两个必要条件：( 1 ) 公司的商业运作模式必须是一个由各种要素组成
