QM房地产代理公司营销策略研究

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1、华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 1 1 绪论 1.1 选题的背景、目的及意义 1.1.1 选题背景 “民生”一词在各大新闻媒体及老百姓口中频现，而房地产作为最受广大民生关注的一个行业，近十年来，发展可谓是突飞猛进。于此同时，萌生了许多相关的衍生行业，房地产营销代理就是其中之一。 房地产代理公司是专门为房地产开发公司提供专业楼盘策划推广和销售代理的服务机构，其业务主要包括项目产品定位、营销中心包装、广告物料设计、媒体运用、广告推广、销售代理等。随着房地产市场的日益细化，代理公司越来越多地参与到其中。而专业的品牌代理公司更易受到

2、房地产开发商的青睐与合作。 房地产代理不仅是一种新经济衍生的行业，是一种全新的商业服务模式，也是一种准入门槛相对较低的行业。要想在这个行业异军突起、独树一帜，则需用更专业、专注、专心的企业理念去发展壮大公司。但由于代理行业门槛较低且回报率高，所以其销售模式可以轻易地被他人复制。与此同时，它又有一些独到的优点，比如可轻松获取来自当地市场的信息、项目信息等，这是同时承接多个项目的代理公司的优势，这也正是开发商所需要的。由此可见，代理公司正在成为房地产销售的重要力量，它引领着行业的发展，能与开发商配合以运用并整合资源时提供建议。所以，对房地产代理商营销策略的研究至关重要，其发展将影响到整个行业。 Q

3、M公司是一家小型房地产营销代理公司，主要业务集中在三四线城市。近几年，在三四线城市及欠发达地区，营销代理合作模式已悄然进入当地房地产行业。百姓的购房需求均为刚性需求且尚未达到当地市场饱和，此乃营销代理进驻当地市场的一大优势。但又由于其项目所在区域经济不发达，消费者购买力远不及经济发达地区，决不可生搬硬套，因此，如何在利润最大化的基础上完成营销目标是QM公司亟需研究和解决的问题。 1.1.2 选题目的 QM房地产代理公司营销策划活动中的具体流程如图1.1所示，可看出，从营销环境华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 2 调查到市场定位

4、和客户分析，再到营销策略制定直至实现企业目标，公司营销的所有流程均参照营销理论， 并坚持在其指导下进行实践， 使理论与实践充分地结合， 以达到QM公司最终的销售目的。 图 1.1 QM 公司营销流程 本论文的主要研究目的是： 探索研究在房地产项目营销过程中， 如何充分利用理论，通过深入调查研究营销环境，进行准确的市场定位和客户分析，从而科学地制定可行性的营销策略，实现企业预定的营销目标并获取最大的投资回报，使企业在激烈的竞争中能在同等级公司中保持领先的竞争优势。 1.1.3 选题意义 经历全球经济危机及国内近几年的“限购令” ，却依然不能改变房地产是国内经济支柱产业的事实。无论是保持 GDP

5、的增长，还是保证中国经济长期稳定发展，都离不开房地产行业2。而营销作为房地产业至关重要的一环，是任何开发商都不敢忽视的环节。从央企开发商到三四线小城市的私人开发商，现已越来越重视营销策划。 同时，纵观许多实例，一个专业成熟的营销策划, 能为开发商创造并实现最大的市场价值，能挖掘市场与项目资源结合的最大潜能。图 1.2 为 2008 年至 2009 年两年间，我国四家具有代表性的房地产开发企业采用营销代理比例情况， 可看出与营销代理公司合作的比例较大， 大多保持在 20%以上， 普开股份营销代理比例在 2009 年曾高达 60%3。通过表 1.1 和 1.2，能看出不论是在具有代表性的一线城市，

6、还是在二线城市，已有越来越多的开发商选择与专业的代理公司合作3。仅以武汉市区的万科金色城市项目来说，目前已有中原地产和易居两个代理公司共同合作营销， 推广与培根合作。 像这样一个 200营销环境调查 市场定位 和客户分析 营销策略制定 实现企业目标 营销理论华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 3 万平方的住宅项目需要 3 个或 3 个以上的公司来进行营销策划， 可见开发商寄予的厚望是如此之大。 0%10%20%30%40%50%60%万科保利地产普开股份恒大地产2008年 2009年图 1.2 典型房地产开发企业采用营销代理比例

7、情况图 资料来源：2009 年中国房地产测评中心研究报告 表 1.1 四大核心城市自销与代理比例 四大核心城市 北京 上海 广州 深圳 自销比例 54.10% 39% 49.20% 15.60% 代理比例 45.90% 61% 50.80% 84.40% 资料来源：2009 年中国房地产测评中心研究报告 由于房地产代理公司门槛低，花很少的投入就能拿到几百万甚至上千万的大单子。但正是有竞争激烈这个特点，不可能有品牌大公司垄断整个市场的局面，因此出现很多中小代理公司开始驻扎三四线城市开拓市场的现象， 这些公司将重点放在品牌公司还没触及或触及较少的地方3。QM 公司是众多小型房地产营销代理公司之一，

8、公司项目分布在湖北大部分地区、江西、河南及外蒙古等地区。随着“80 后、90 后”刚性需求的华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 4 不断增加，及农村往城市转移的趋势不断增强，自成立来，QM 公司的业务在同等级公司中属于佼佼者。尽管这样，在发展的过程中，QM 公司与其他公司一样也遭遇了瓶颈，目前存在以下几个方面的问题。 表 1.2 二线城市自销与代理比例 二线城市 重庆 杭州 天津 成都 长沙 沈阳 西安 武汉 自销比例 71.40% 84.6% 64.20% 54.20% 59.50% 55.20% 52.80% 26.60%

9、代理比例 28.60% 15.4% 35.80% 45.80% 40.50% 44.80% 47.20% 73.40% 资料来源：2009 年中国房地产测评中心研究报告 首先，由于三四线城市起步较晚，目前市场成熟度远不及一二线城市，产品设计及营销手法不一定符合项目所在地消费者的需求4。 把一二线城市先进的理念一味地生搬硬套到三四线城市，后果就是消费者不一定买账。比如，DM 单张对于一二线城市宣传效果是非常明显的，但在小城市一是由于消费者尚未养成读报读单张的习惯，二是消费者在购买住宅这种大宗商品时优先考虑的是价格因素， 所以一二线城市好的宣传手法在三四线城市极有可能大打折扣。 其次，目前许多三四

10、线城市房地产项目均为当地政府招商引资的产物，虽然有优惠税收政策，但当地消费力弱，因而在代理这些楼盘的时候应该经过深思熟虑，不能想当然。例如，QM 公司曾在“中国农谷”屈家岭代理过一个项目，此项目曾是当地十几大楼盘之一。 屈家岭整个区面积 220 万平方公里,人口仅 6.4 万人,不仅位置偏远， 商业配套设施也没有跟上。现公司在此项目上不仅没有盈利，甚至达到亏损。因此，QM 公司在于开发商合作时，应经过严格的市场调研，深度地了解市场特点及客户需求。只有这样才能使公司平稳运行并使得业绩持续增长。 另外，广告力度不够大，或投入广告的效果没达到，这也是一大问题。绝大多数开发商愿意花很多的钱在户外广告、

11、公交广告上。但是对于工地的包装却往往忽略。殊不知，这恰好是消费者看得最多的地方。另外，广告要尝试创新的方式，例如采用网络宣传，让在他乡工作的当地人顺利地了解自己家乡的房地产产品信息，并可通过此类广告华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 5 对比找到自己喜欢的产品。倘若广告大部分达到了宣传产品和公司品牌的效果，但吸引力和眼球的冲击力不够，同样不能产生很好的销售业绩。 最后，为了快速营销以取得公司利润，销售员有时会夸大事实，甚至给予顾客空泛的承诺5， 这不仅为 QM 公司带来不好的影响， 同时还为开发商日后的工作设置了障碍。例如，某项

12、目小区内绿化甚少，但销售员在推销时大加赞赏莫须有的绝美花园，这就为开发商以后其他部门的工作带来了不便，容易引起矛盾。 综上， QM 公司存在的各种问题已逐渐连累到其良好的发展，而国家宏观调控及同行业激烈的竞争正在成为其最大的障碍， 所以这是本文研究 QM 房地产代理公司营销创新的现实意义。 1.2 相关理论综述及研究内容 1.2.1 相关理论综述 房地产营销策划是通过对房地产项目内外部环境进行分析，运用自己的资源，来设计项目整体营销目标、方针、战略和落实实施等营销活动4。房地产营销策划必须遵循的基本原理有四个方面：首先是要遵循“以人为本”原则。房屋在营销过程中仅仅作为一种商品，一直是销售员直接

13、与客户打交道，所以要时刻关注客户的需求及服务过程中的所有细节；其次是要遵循差异化原理，即能挖掘出项目卖点，坚持与其他竞争项目保持差异；再者，需遵循创新性原理，即所提出的概念新、主题新、策划手段和方法新；最后，还要遵循整合性营销原理。现在是整合营销的时代，营销策划要注意项目资源的整合、产品功能的组合、信息组合和营销方式组合等信息整合的方式6。 房地产营销策划分四个步骤，首先是要寻找核心的问题，其次是确定问题的属性，紧接着寻找解决问题的策略和方法， 最后解决问题11。 在实施营销策划四个步骤的过程中，主要运用到 3C 模型、STP 战略、SWOT 分析和 4Ps 战略等理论工具11。 3C 模型是

14、市场分析的切入点，即寻找核心的问题。营销的本质是处理消费者（Consumer） 、竞争者（Competition）和公司（Company）三大要素之间的关系。而营销策略就是为了满足客户需求，并使得在竞争中获得成功的策略。这里，可以通过 3C模型对项目环境进行宏观、中观、微观等不同层面的分析。 STP 战略-确定问题属性。STP 战略即按照目标市场营销过程中的细分市场华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 华华 中中 科科 技技 大大 6 （Segmentation） 、选择目标市场产品（Targeting）和市场定位（Positioning）,在房地产市场建立适

15、合自身项目的全程营销策划方案。STP 战略是房地产营销过程中确定问题属性的关键，目的就是为项目建设、方案设计、营销管理及过程中的服务等方面能提出比竞争者更有效地营销方案，从而最终达到良好的销售目的。 SWOT 分析-寻找解决问题的办法。SWOT 分析是房地产策划中经常用到的管理工具， 是把组织内外环境所形成的机会 （Opportunities） ， 风险 （Threats） ， 优势 （Strengths） ,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。运用 SWOT 分析能使复杂的信息清晰化，综合分析公司内部所有的机会、风

16、险、优势、劣势来找到最适合公司解决问题的办法。 4Ps 战略-解决问题。在市场营销组合中，4P 是指产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion） ，是房地产营销策划的基础。对于房地产营销而言，产品和价格是关键因素，渠道和促销属于锦上添花的营销手段。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售上全面领先对手。此特征在三四线城市尤为明显。 综上所述，房地产营销策划分为以下四个步骤进行分析：首先利用 3C 模型发现存在问题，并找出其中的核心问题。其次，运用 STP 战略，确定问题的属性，为后续工作的顺利开展提供便利。然后，利用 SWOT 分析计划的可行性，并组织控制，落实解决问题的方法。最后运用 4Ps 战略，解决问题。合理运用营销理论工具，可以使房地产营销策划更具创新性和全面性。 1.2.2 研究内容 首先，在绪论中介绍了研究的背景、目的、意义，引出论文需要研究的问题，接着提出了论文研究的相关文献综述，并介绍了房地产营销策划中的四个