第3章 数字产品需求

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1、第3章 数字产品需求Internet Economics3.1 梅卡夫法则与网络经济外部性的经济学分析4本章目录3.2 数字产品的需求函数与需求曲线3.3 案例 中国移动降低用户2G向3G过渡转移成本的策略123.1.1 梅卡夫法则3.1.2 网络经济外部性的经济学分析3.1 梅卡夫法则与网络经济外部性的经济学分析梅卡夫法则：以以太网发明者3com公司的创始人罗伯特梅卡夫命名，该法则的 内容是：网络的价值以其节点数量的平方速度增长，即V=n2 (V表示网络的总价 值，n表示网络的节点数量)。3.1.1 梅卡夫法则梅卡夫法则可归结为数学选择问题例如，当社会上只有1位电话用户时，电话没有价值，增加

2、1位电话用户时，其价值便变为1；再增加2位电话用户时，其价值骤升为6（32）；当有n位电话用户时，其的总价值便可达到n(n-1)，而当n趋于无穷大时，总价值便可以达到n2。梅特卡夫法则给出了网络成本的递减规律和网络价值的增 值规律, 开始只限于电话网络，后来扩展到其它的网络中，使 法则得到了极大推广。3.1.2 网络经济外部性的经济学分析1. 外部性 概念的提出最早论述外部性问题的是马歇尔他在1890年出版的经济学原理中提到“外 部经济”这一术语，用来定义经济中企业外在因素 变化对企业的有利影响。庇古继承了外部经济的提法，同时补充了外部不经济的概念，形成 了较为完整的外部经济理论。之后，鲍默尔

3、、萨缪尔森、史普博、布坎南、斯蒂格利茨等著名经 济学家都对外部性问题进行了精辟的分析。外部性的特征 经济主体之间的外 部性影响是直接的 ，而不是间接的。 外部性有正也有负 。 外部性的特征 外部性会出现在消费领域，也 会出现在生产领域3.1.2 网络经济外部性的经济学分析 外部性的含义美国经济学家萨缪尔森的“外部性”定义：“在生产和消费的过程中给他人带来非自愿的成本或收益，即成本或收益 被强加于他人身上，而这种成本或收益并未引起增加成本或由接受收益的人加 以偿付。” 在存在外部负效应时，边际社会 成本SMC大于边际私人成本PMC 。 厂商利润最大化产量高于帕累托 最优状态水平3.1.2 网络经

4、济外部性的经济学分析 如果经济系统中存在外部性，则市场均衡不是社会有效的，或者可 以说是市场失灵的，存在帕累托改进的可能性。私人收益 的最大化 并不代表 社会收益 的最大化 ，有时甚 至会出现 矛盾的情 况PXMRPMRSMC=PMCSMRQ Ox0x*图3-1 外部正效应产品产量水平XMCPMCSMCMRx0x*QPO图3-2 外部负效应产品产量水平 假设私人边际成本等于社会边际成本 由于忽视了外溢给其他人的边际收益 （XMR），私人边际收益小于社会边 际收益（ SMR ） 产量水平（ x0 ）低于帕累托最优状 态水平（ x* ）外部性正效应产品和外部性负效应产品3.1.2 网络经济外部性的

5、经济学分析正外部性与负外部性公共外部性与私人外部性货币外部性与技术外部性网络外部性和非网络外部性 外部性的分类依据外部性的作用效果按照外部性影响是否 具有公共产品的性质根据外部性影响的大小是否同 参与某项活动的经济主体的数 量正相关依照来源2. 网络外部性3.1.2 网络经济外部性的经济学分析 网络外部性的涵义两个不同的概念网络效应：网络效应的雏形是网络价值，其产生的根本原因在于网 络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施长期垄断性网络外部性：当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容 产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。注：只有当市场参与者不能把网络效应内化(Inte

6、rnalization)，网 络效应才可以被称为网络外部性。 网络外部性的特征网络外部性具有外部性所具有的特征就其网络特征而言，还具有互联性和非补偿性的特征互联性：经济个体的决策是互动的非补偿性：某人所产生的成本（或收益）无法要求其他人支付。这一点类似公共产品。 网络外部性的分类正网络外部性与负网络外部性直接网络外部性与间接网络外部性3网络外部性的经济分析 网络外部性对需求曲线的影响传统经济学中，需求曲线是向右下方倾斜的，消费者对某一商品的需求 量随价格下降而增加。网络外部性却强调了价格和数量的正相关性，使用的人越多价值越大， 后来进入市场的购买者会给出更高的价格预期。 网络经济下的边际收益递

7、增规律：在生产过程中增加最后一个单位的产出所带来的收益逐步扩大。 在传统经济环境中，由于资源的稀缺性，随着市场参与者的不断 增加而使有限资源的争夺不断恶化，从而使再生产一单位产品所 付出的成本增加，最终导致边际收益递减。 网络经济下的规模收益递增规模收益递增：当所有要素投入都按比例提高时，收益提高的比例大于要 素投入的比例。 网络外部性的效用函数无网络外部性下的消费者效用函数消费者对产品或服务的效用评价函数仅由产品或服务本身的一些属性作为变量来决 定。如消费者A对某一产品的效用函数可以表示为: UA = UA ( x1 , x2 , , xn) 其中, x1, x2, , xn分别表示产生效用

8、的一些产品属性。存在网络外部性下的消费者效用函数其他消费者对同一产品或服务的消费活动也作为影响因素成为效用函数的解释变量 。消费者A对产品的效用函数如下表示: UA = UA (x1, x2, , xn ;c1, c2 , , cm ) c1, c2 , , cm表示其他消费者的消费活动 数字产品的自有价值和协同价值 自有价值：在没有别的使用者的情况下，产品本身具有的价 值 协同价值：当新用户加入网络时，老用户从中获得额外价值 ，在没有实现外部性的内部化之前，用户无需对这部分价值 进行相应的支付。实物产品数字产品自有价值协同价值图3-3 产品的价值构成 数字产品产量等于帕累托最优产量数字产品消

9、费需要付费，不存在“搭便车”问题，市场价格机制能够发挥 作用PXMRPMR0SMC=PMCx*SMR=PMR1O图3-4 数字产品帕累托最优产量PMC：私人边际成本PMR0：不计算外部性情况下 的私人边际收益PMR1：网络外部性情况下的私 人边际收益 SMC：社会边际成本 SMR：社会边际收益 XMR：外溢收益123.2.1 消费者的时间价值3.2.2 消费者外部性与转换成本3.2 数字产品的需求函数与需求曲线3.2.3 网络经济下的个人资本和社会资本33.2.4 数字产品的需求分析43.2.1 消费者的时间价值1. 时间价值：闲暇 闲暇可以给人带来效用，我们可以将它引入消费者的决策行为中 假

10、设消费者的工资是每小时W元，他闲暇的价格就是不工作而失去的工资。例如：有一个经济人甲每星期可以工作168小时，一周最多可以赚到168W元的工资收入 。假设此时甲只有CD这种消费品可供购买。这样，甲的预算约束为：PCDQCDBW（168-Q闲暇），即PCDQCDWQ闲暇168W。其中，Q闲暇表示闲暇的数量将时间纳入成本来考虑就出现两种情况BAQ闲暇168h图3-5 时间成本使效用下降ABQ闲暇168h168h-T图3-6 在线购买节省采购时间2. 时间价值：搜寻成本 在完全信息假设下，交易会顺利高效。 市场摩擦（marketing fricitions）干扰理想状态。市场摩擦因素如时间距离等 由

11、于市场摩擦，人们获得的交易是在不完全信息条件下进行交易，这些不完全 信息包括商品的价格，品质，服务，区位等。MC1MC2MRO信息价值成本及 收益额图3-7最佳搜索平衡点的移动投入多少资源去搜索效益最佳？MR：边际收益曲线，向下倾斜， 随额外搜索费用的逐渐增加，获得 额外信息的收益递减。 MC1：边际成本曲线，向上倾斜 ，随搜索费用的逐渐增加，获得有 价值的额外信息的难度随之增加。 A点：最佳搜索平衡点。 超过此点，额外搜索是不经济的。AB网络经济中，搜寻技术的改进可以更好地降低消费者的搜寻成本 。AB无差异曲线O168h168h-SABO168h168h-S图3-9 不搜寻的情况图3-10

12、搜寻的情况B点所处的效用水平低于不搜寻时A点的效 用水平，甲会选择不搜寻A点所处的效用水平高于不搜寻时B点的 效用水平，甲会选择搜寻表示有搜寻成本的预算线； 表示无搜寻成本的预算线3.2.2 消费者外部性与转换成本1. 消费者外部性 数字产品的外部性可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式 。消费者外部性：消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。 厂商外部性：厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品市场预期的约束， 也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。价格 （美元/单位）销量（千/月）302020

13、408010060总需求D如果消费者对购买该数字产品的人 数的预期越高，需求曲线就越往右 边移动。2. 转换成本与需求价格弹性转换成本（switching costs）：消费者用一种商品取代原来消费的商 品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培 训成本、时间成本和心理成本等。数字产品的转换成本与其需求价格弹性成反比若转换成本越高，则消费者对该数字产品的需求弹性越小若转换成本越低，则消费者对该数字产品的需求弹性越大3.2.3 网络经济下的个人资本和社会资本 传统的效用函数：U = u (Xt，Yt，Zt)X，Y，Z：表示不同的商品然而这仅仅是对事实的一种抽象而非事实本身，因

14、为个人的选择实际上还受到其他力量的左右，包括个人资本和社会资本。1.个人资本和效用曲线 传统需求理论的偏好稳定性假设受到了个人资本存 量的挑战。个人资本的概念在新经济的需求理论中 是需要加以考虑的原因一：新经济产品以高技术含量为特征，要求使用者花费相应的时间、金钱 来学习产品的使用。这些时间、金钱构成了消费者的学习成本。从另一个角度 考虑，它们实际上属于一种人力资本投资，而人力资本投资亦形成个人资本的 一部分，会影响人们的次效用函数。原因二：互补品的作用。如果考虑产品的使用寿命，那么，当某产品使用寿 命结束而其互补品仍可使用时，这种互补品的剩余使用寿命对消费者的效用 就构成了个人资本的一部分。

15、 消费者的偏好会随着某些上瘾商品的消费而发生 变化如果用p表示个人资本，它包括个人社交网络和控制体系中的同辈人和其 他人已往活动的影响，则扩展的效用函数可以表示成： U = u (xt , yt , zt , pt)X，y，z：表示不同的商品P：表示个人资本效用函数本身是独立于时间之外的，但如果现在的 选择会影响将来的个人资本水平，效用函数会随着p 的 变化而变化贝克尔社会资本和效用曲线 社会资本的影响，具体到新经济的需求理论中，表现为网络外部性 ，相关的研究有Besen (2001)和Gillen (2002) 等。 Brady和Friedman (1947)，Duesenberry (19

16、49)研究了消费行为中所产 生的“示范”效应和“相对收入”效应。 加里贝克尔从另一个角度给出了他的分析。他把影响人们选择的社会力 量用社会资本S来表示，并把效用函数扩展成：U = u (xt , yt , zt , St)x,y,z：表示不同的商品 S：表示社会资本结论：当个人资本或社会资本在个人选择中起作用时，需求方 就可能出现报酬递增现象，随着市场消费量的增加，消费者的需 求价格也将增大，需求曲线也因而可能上升。 3.2.4 数字产品的需求分析数字产品与传统物质产品最大的区别在于：数字产品的边 际生产成本为零1. 数字产品边际消费者需求函数该式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系 数字产品的自身特征包括：容易学习的特征F，容易操作的特征v，以及消费 者效用u和价格p等 边际消费者的需求函数为一个线性方程式，表示为图3-1