企业市场营销环境

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1、第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例：巨人集团史玉柱 1962 年生于安徽怀远，1984 年毕业于浙江大学，1989 年研制 M-6401 桌面拍版印刷系统。以 4000 元起家，打了 8400 元广告（当时广告后付款） ，两个星期，收到 15820元定货，用这钱再做广告，4 个月后赚回 100 万。1990 年开发新产品，换代为 M6402 。1991 年，成立巨人集团，再获成功，销售额超过千万元，第三年销售额过亿元。销售增长率 500%。1993 年，多角经营，房地产，保健食品，金融，纺织。 。 。 。 。 。1994 年，发展到 228 个子公司。并建立全国销售网络，目标为

2、中国的 IBM 。 开始建造珠海巨人大厦，计划 18 层、38 层，直至 70 层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10 亿元人民币，以集资和买楼花的方式筹资达 1 亿元人民币，后因无资金而停工。在企业内部管理体制上，实行军、师、团建制，将促销称为战役、会战。同年，被评为中国改革十大风云人物。1995 年因推出 12 种保健品，投放广告一个亿，被福布斯列为中国大陆富豪第八位。1996 年又将保健品资金全部调往巨人大厦，保健品业务盛极而衰。1997 年，巨人大厦未按期完工，巨人大厦名存实亡。1998 年开始参与脑白金项目。2002 年 11 月，准备转让脑白金商标权和制作技术。通过这个案例，我

3、们可以看出企业的成败与环境之间的关系。首先是社会因素，中国的经济改革以及良好的政策环境为企业的发展提供了机会；同时，政治因素也是尤为重要的，的南巡讲话，为当时企业的发展提供了动力；其次是经济因素，1994 年全国房地产市场火爆，巨人大厦层层上升，随后紧缩银根，贷款困难，也使企业融资受到一定程度的影响；再次是行业因素，20 世纪 90 年代初期，中国计算机市场刚刚起步，国外计算机产品进口受到限制；此外，企业的内部环境也很重要，广告、促销、销售网络导致企业的市场成功，管理上的失误也可能导致投资失误。资料来源： 张卉等，史玉柱为什么卖掉脑白金 北京晚报，2002. 12. 25.引例点评：巨人集团的

4、成败与市场营销环境有着密切的关系。成功的原因与中国的改革以及政府的政策有关；与 20 世纪 90 年代中国的进出口管理措施，限制计算机软件进口，保护国内市场有关；1994 年公司的发展与的“南巡讲话”有关。公司陷入困境与全国的房地产市场形势有关；与当时的金融信贷政策有关；与公司的竞争对手有关。第一节第一节 企业市场营销环境企业市场营销环境任何营销活动过程都是在不断变化着的环境中进行的，营销主体总是在与其他企业竞 争，与目标顾客和社会公众的相互联结、协作中层开其营销活动的。以企业营销的各种外 部 环境为主，构成了影响企业营销活动的外部环境。环境的变化既可以给企业带来营销成功 的机会，也可能危及营

5、销成功。全面的认识、研究营销的外部环境，主动地改善营销主体 适应环境的能力，对于企业开展营销活动有十分重要的意义。 公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客 良好关系的能力的各种因素和力量。它是企业在营销过程中所无法控制的力量和角色，它 由公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。 美国著名市场学家菲律普科特勒先生认为：营销环境是影响企业的市场和营销活动的 不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓 有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 ” 当企业经营时，将受

6、到行销环境的冲击。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。 成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 一、企业市场营销环境的构成要素一、企业市场营销环境的构成要素 企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、市场营销渠道 企业、市场、竞争者和公众等。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 (一) 企业市场营销宏观环境的构成要素企业营销状况好坏并不仅仅是由企业内部因素来决定，当今世界各国的营销实践普遍 证明，企业营销的效果直接受外部环境的制约。如果外部环境较为宽松，总体宏观经济发 展形势较好，社会政治形势也很稳定，那么，即便企业

7、的营销策略和推销方式等不很理想， 甚至存有较多问题，企业经营状况也会处于尚能保证企业获得平均利润的水平上，只要企 业的推销策略稍有预见性，企业就很有可能获得超额利润。反之，如果外部环境不稳定， 外部环境的各种构成要素限制企业的发展，那么，既便企业的营销以及经营系统很有主动 性，推销方式和推销技巧以及推营战略的选择都具有创造性，企业经营也不会处于理想状 态。显然，外部环境是企业不可逾越的限制性因素。应当指出，这里所说的限制，本身有 两种可能性：一是推动企业营销发展，二是阻碍企业营销发展，两种可能性哪个转化为现 实的机会更大一些，是一件很难推测的事情。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁

8、的主要社会力量，包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。 1人口环境。 人口环境分析的要点一般包括：人口总量、人口出生率、人口老龄化趋势、家庭、非 家庭住户（单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户） 、人口流动性、人口的民族构成 等。 2经济环境。 经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： 消费者收入的变化； 消费者支出模式的变化； 市场供求状况； 消费者储蓄和信贷情况的变化。 3自然环境 分析自然环境时主要应考虑，某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染状况、国家对 自然资源管理的干预程度以及环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销 观

9、念等。 4技术环境 技术环境的发展变化对企业市场营销的影响主要体现在技术革命会影响企业结构和消 费者购物习惯，技术革命有利于企业改善经营管理等方面。 5政治和法律环境 主要包括与企业市场营销有关的经济立法、群众利益团体发展情况、与企业所经营的 商品或服务相关的国家政策调整变化情况，以及相关的地方法规的状况等。6文化环境 包括人们的价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。企业的最高管理层在做 出市场营销决策时必须研究文化动向。在国际市场营销决策时还必须了解和考虑各国的文 化差异，并调查研究亚文化群的动向。如不同的消费者群体的不同的信念、价值观念、风 俗习惯、兴趣等，这些会导致他们各有不同的需

10、求欲望和购买行为。（二）企业市场营销微观环境的构成要素 企业市场营销的微观环境要素一般包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、公众和 竞争者等。 1. 企业。 作为微观环境的组成部分，企业本身包括了企业内部的各个部门，如市场营销管理部门、其他职能部门以及企业的高级管理层。具体来讲，这涉及到企业的生产管理能力、财 务管理能力、人力资源管理状况、质量管理水平、后勤保障能力、信息系统状况等若干问 题。 2.市场营销渠道企业。 市场营销渠道企业主要是指：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商等一系列相 关企业的状况以及与本企业的合作状况。其中，供应商一般是指工业企业的原材料等生产 加工用品的提供者或者是

11、商业企业进货渠道中的上一环节的渠道成员。供应商的供货质量 以及供货时间等对企业营销的意义重大。 3.市场。 主要是企业营销的场所、购买者或购买群体的状况以及他们对商品、服务的需求状况。 在商品经济条件下，市场对于企业的意义是非常重大的，它不仅决定了企业所经营的产品 结构，更重要的是它已经成为企业生存与发展的基础。企业市场营销的过程亦是不断适应 市场的过程。 4. 公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，一般 包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公 众等。 5. 竞争者。 主要是指与本企业生产经营相同产品或服务的企业。通常包括愿

12、望竞争者、一般竞争 者、产品形式竞争者以及品牌竞争者。在进行可行性分析时，应着重对竞争对手进行全面 分析，还可以从行业竞争的角度进行分析。二、二、 企业市场营销环境的特点及企业与环境的关系企业市场营销环境的特点及企业与环境的关系 （一）企业市场营销环境的特点 1、客观性 市场营销环境是客观存在的，他不是以企业的意志为转移的。企业是在特定的环境条 件下生存、发展的。 2、相关性 各种营销环境因素之间存在着相互联系，各个环境构成要素之间是相互依存、相互作 用和相互制约的。一个要素的改变，往往会影响到其他要素的变化，每一个环境因素都受 到其他因素的制约。 3、差异性 主要是指不同的企业所面临的营销环

13、境亦不相同，而且同样一种环境因素的变化对不 同企业的影响也不尽相同。4、动态性 营销环境是不断发展变化着的。无论是政治、经济环境，还是其他环境要素，都不是 静止不变的。（二） 企业营销活动与营销环境的关系 市场营销环境对企业的生存和发展有着重要的影响。企业能否适应不断变化着的市场 营销环境，往往决定了企业的成败。 首先，企业与环境的关系是主观与客观之间的关系，只能要求企业去适应环境，而不 是反其道而行之。这是由环境的客观性所决定的。 其次，外界环境的变化，决定和影响着客户商品需求的结构和构成，从而决定着企业 的营销行为。譬如，经济环境的变化，影响着顾客的收入水平，从而导致了顾客购买能力 的变化

14、，因此决定了客户的购物选择。而企业要想更好地完成销售任务，就必须符合并满足客户的购物要求才行。 再次，由于外部环境的变化速度，往往超过企业内部因素变化的速度。这使企业的生 存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。避免来自营销环境的威胁，寻找环 境中的新机会，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二节第二节 市场营销环境机会与环境威胁市场营销环境机会与环境威胁我们在进行市场营销环境分析时，经常围绕 Strength(优势)、Weak(劣势)、 Opportunity(机会)、Threaten(威胁)进行，它亦被称 SWOT 法。 一、一、机会与威胁分析机会与威胁分析 （一）环境机会 营销

15、经理应及时识别环境变化所带来的重要的营销机会。公司的营销机会通常是指对 公司营销行为具有吸引力的领域，在这一领域内，该公司将有竞争优势。 机会的实质市场上拥有“未满足的需求” 。随着顾客需求不断变化和产品寿命周期的缩 短，导致新老产品的不断交替，从而使市场不断出现新的机会。 市场机会一般具有利益性、针对性、时效性、公开性等特征。利益性是指机会可以为 企业带来经济或社会效益； 针对性是指市场机会是具体企业的机会，分析与识别必须与企 业具体条件结合起来进行；时效性是指企业的市场机会往往稍纵即逝；共开性是指市场机 会是某种客观存在的现实状况，每个企业都可以了解它，从而去适应它。 市场环境机会可以按其

16、吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以分类（图 4 1） 。公司在每个特定的机会中成功的概率取决于公司的业务实力是否与该行业成功所需要 的条件相吻合。环境机会能否成为企业的营销机会，在很大程度上取决于环境机会是否与 企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 区域为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般企业不会将主要精力放在此类市场机 会上；区域为吸引力、可行性俱佳的市场机会，是企业营销活动最理想的经营内容。区 域为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。 区域 IV 为吸引力小、可行性大的市场机会。稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会 作为其常规营销活动的主要目标。大 吸 引 力 小 弱 强可行性图 41 市场机会价值评估矩阵市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。市场机会的吸引 力的大小