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1、从知觉过程看从知觉过程看“乐事薯片广告乐事薯片广告”信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。它被 分为四个阶段，这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个 阶段即构成了消费者知觉过程，即： 展露展露( e x p o s u r e )发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如 视觉神经范围内时。 关注关注( a t t e n t i o n )是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。解释解释( i n t e r p r e t a t i o n )是对接收到的感觉赋予意思或意义。 广告主要内容：广告主要内容： 这则广告讲述的是早晨 一位即将要上班的的
2、年轻人 在与父母吻别后带上自己的 工作用品和喜爱的零食 乐事薯片准备离开，可是年 轻人没有留意到薯片掉了下 来，这时两位老人就开始了 一场有趣的抢夺薯片大战， 场景幽默而夸张，只是他们 最终谁都没能得到薯片，因 为年轻人回来了，带走了他 的薯片下面我们将分别从展露、关注、解释和记忆四个方面来分析这则国外 的乐事薯片广告。展露展露这是一则电视广告，多投放于电视和网络媒体中，主要是是电视媒体。 这类型的广告通常会在节目开始前或节目结束后播放，所以这类型广告的 受众主 要是电视观众。这则乐事广告主要是通过电视展露在消费者面前 的。 由于展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人 接受到
3、刺激信息。因此，对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行 为，很多情况下是主动选择的结果。这则“乐事薯片”广告以现实生活为 背景，具有一定的夸张性和趣味性，比较符合大众口味，但有时也终究逃 脱不了观众对广告选择逃避的宿命。 所以，在大量投放广告的同时也要减少广告逃避现象和提高营销信息 的展露水平，乐事公司营销者和广告公司因试图采用多种办法，譬如进一进一 步增强广告本身的吸引力步增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道插播广告在多种媒体和多个电视频道插播广告或将广告将广告 置于最靠近节目开始或节目结束的位置置于最靠近节目开始或节目结束的位置等等。 关注关注从广告的讲述内容来看，还是颇为有
4、趣和吸引人的。这则广告表面上 表现的是家庭冲突，但是更能体现出家庭的趣味与和谐，更能赢得观众的 好感，取得受众的共鸣。也能很好的表现出乐事薯片的广受欢迎。 画面的整体感觉是很和谐的，特别是广告的背景音乐很有特色，伴随 着最初儿子上班时是欢快自然，到父母争抢时的滑稽有趣，最后是儿子带 走薯片时的无可奈何的情节，音乐也是配合得恰到好处，从而凸显出情节凸显出情节 的跌宕起伏，也更能引起受众的关注。 消费者的关注与否一方面与广告自身信息有关，另一方面也与广告投 放量和投放时间有关。这样的广告如果投放时间投放时间不对，则很可能被人排斥。 如果把这样的广告投放在晚上（比如黄金档）电视上，这样就更加能引起
5、受众的注意，因为此时正式家庭聚集在一起享受家庭生活的时候，此时家 庭氛围最愉悦和温馨的时候，也是广告最容易引起消费者关注的时候。 解释解释知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的解释。看了广告，我们自然 就能明白它想表达的意思，明白了其中的幽默，主要是因为我们对这个广 告有一个理解过程。按时间顺序来说，刚开始年轻人吃掉了碗里的最后一片薯片，根据人 们理解的完形原则，人们自然会猜到开始碗里肯定有很多薯片，再联系到 自己头脑中的一些剧本，人们就会联想到是因为薯片美味。然后，两位老人看到薯片掉了，本来人们根据自己脑中的一些基模基模会 觉得人们老人家身体是不太好的，走路自然会踉踉跄跄，但是他们为什么 会争
6、先恐后地进行“恶战”呢：老奶奶往前面冲，老爷爷用拐杖把她扯倒 了，随后老奶奶也不甘示弱，扯老爷爷的脚，随后，老爷爷拿到了薯片， 老奶奶却笑着拿出了一个假牙。这样的剧本在人们脑中的内容就是一种 “恶性竞争” ，人们就明白他们是为了抢薯片。这一过程中的音乐节奏和 曲调是一种很有趣很幽默风格，所以也能很大程度地加强广告的幽默效果。 整个内容都可以通过人们自身知识和理解而获得的，但同时广告也留给了 大家一些想象的空间，以便更加吸引观众的眼球。这个时候插播一段对产品的介绍真是恰到好处，在大家都在期待结局， 所有眼球都集中在广告的时候，广告的受关注度自然会比较高。最后，年 轻人的出现结束了整个广告，他拿走了薯片，也结束了两位老人的“斗争” 。而这些贯穿整个剧情的幽默都需要人们通过解释才能体味到。 整个知觉的过程既是独立的但又是连续相关的！
