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1、 本文由 【 购物分享网 www.01- 】整理收集 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 直銷業直銷業導入導入顧客關係管理顧客關係管理之之研究研究 -行動商務及資料採礦技術之應用行動商務及資料採礦技術之應用- 樹德科技大學 資訊管理系碩士班 92631102 陳家千 指導教授： 董信煌 博士 摘要摘要 隨著行動科技的逐年成熟及行動 工作者的持續增加，行動商務被視為 是下一波企業對資訊科技的主要投資 與應用，因此在世界行動商務的市場 規模逐漸成形的趨勢下，近年來我國 企業為應付即將到來的行動商務時 代，舉凡直銷業、保險業及流通業皆 相繼導入行動商務系統，預
2、期行動化 所提供的加值能力能將原有的產品及 服務提升及發揮。然而，直銷業也是 一個強調溝通與人際關係的事業，若 能利用行動科技來協助直銷商與產品 使用者之間建立更好的關係，達到有 效的顧客關係管理，必然可以為直銷 公司及直銷商帶來非常龐大的效益。 本研究的目的即在探討直銷業透過行 動科技導入顧客關係管理可以為直銷 商帶來的效益，且提出一個直銷業行 動商務之系統概念性架構，希望可以 作為未來直銷業導入mCRM系統之參 考依據。 關鍵詞：關鍵詞：行動商務、行動科技、直銷、 行動化、顧客關係管理 一、一、緒論緒論 隨著無線通訊技術的發展，網際 網路不再侷限於有線通訊，因為傳統 定點上網的型式已不能滿
3、足人們的需 求。今日行動科技的成熟及行動工作 者的增加，行動商務也逐漸成形。行 動商務也被視為是下一波企業對資訊 科技的主要投資與應用，預估全球企 業對於行動化的基礎建設投資金額， 將會由2001年的3億美元提高到2005 年的 23 億美元(Datamonitor, 2002) ， 另 外，行動商務所創造的潛在商機同樣 令人不容小觑，Forrester 研究中心預 測 2004 年全球電子商務的收益大約 是 69 億美元（Forrester, 2000） ，這其 中將有超過 20 億的收入則是來自行 動商務（Barnes, 2002） 。 行動科技的本質在於提供一個即 時資訊傳遞的機置，無論
4、他們在什麼 地方，它可以將資訊即時地傳送到所 需的地方(Keng et al., 2001)。因此，行 動商務非常適合應用於員工移動性高 的產業，如直銷業、金融保險業、物 流倉儲業、房屋仲介業、汽車買賣維 修業等。 本文由 【 购物分享网 www.01- 】整理收集 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 直銷乃是透過銷售人員或業 務代表以行面對面的方式，不在固定 店面或營業地點，而是到消費者家 中、工作場所或消費者指定的地點， 將消費性商品和勞務銷售給消費者的 一 種 銷 售 模 式 ( 世 界 直 銷 聯 盟 , 2004)。所有的直銷成果與活動的推展
5、都是以人為基礎，經由面對面溝通的 過程來完成銷售行為。由此可知， 直 銷業是一個高度行動化的產業，因 此非常適合行動商務科技的導入。 直銷業也是一個強調溝通與人際 關係的事業，若能利用行動科技來協 助直銷商與產品使用者之間建立更好 的關係，達到有效的顧客關係管理， 必然可以為直銷業及直銷商帶來非常 龐大的效益。 本研究的目的即在於探討直銷業 透過行動商務落實顧客關係管理可以 為直銷業帶來的效益。具體而言，本 研究之目的有下列三項： 1. 瞭解直銷業對行動化的需求 2. 探討直銷業結合行動商務系統 之系統架構 3. 分析直銷業透過行動商務導入 顧客關係管理可以產生的效益 二、二、文獻探討文獻探討
6、 第一節 直銷（Direct Selling） 依據中華民國直銷協會的定義: 直銷是人的事業，所有直銷成果與 活動的推動，都以人為基點，直銷商、 供應商、消費者，無一不是由人所組 成，直銷乃為服務人、滿足人的需要 和興趣而存在。銷售人員親自與顧 客聯繫，不像零售業般有固定的店面來進行銷售的一種銷售模式（Berstein and Associate, 1984）。 直銷業務的推展除了銷售產品 外，直銷組織結構的建立與拓展佔有 非常重要的地位。直銷體系的建立大 都 採 行 多 層 次 傳 銷 （ Multi-Level Marking ; MLM）模式，它是一種利用 人際網絡階層的商品及服務銷售模
7、 式，會員經由吸收新會員來建立自己 的人際網絡，並在自己及下線會員所 銷售的貨品中抽取佣金（Anderson, 1995）。直銷商被視是直銷公司最重 要的資產，而成功的直銷活動關鍵在 於直銷商的訓練及素質（Victoria, 2004）。 圖 一為直銷業的組織架構圖， 一般而言，直銷公司擁有許多的直銷 商(D)，每一個直銷商有許多的消費者 (C)，直銷商亦可兼消費者角色。 圖 一：直銷組織架構圖 Luk et al. (1999)的研究顯示，關 係、產品、可信賴及需求被滿足等四 項因素為影響中國顧客參與直銷活動 並進而消費的最重要因素；在探討顧 客購買直銷商品意願上，Merriless Tiw
8、ana, 2000)。 Swift (2001)以 4R 模式來說明顧 客關係管理的目的，4R 分別為適當的 顧客(Right Customer)、適當的產品/服 務/價格(Right Offer)、適當的通路 (Right Channels)和適當的時機(Right Time)。Swift 認為顧客關係管理的目本文由 【 购物分享网 www.01- 】整理收集 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 的是在適當的時機，透過適當的通 路，提供適當的產品/服務/價格，給予 最適當的顧客。 此模式主要是定出顧客關係管理 最大的四個方向，亦即提醒顧客關係 管理的設
9、計者唯有四個 R 都能讓顧客 滿意才會有忠誠的好顧客，缺一不 可。然而，要做到將對的產品在對的 時間給對的顧客 (Victoria & William, 2004)，必需要透過 CRM 的核心功能 的支援。 行銷觀念的演進，經歷從大眾 行銷不知道顧客是誰，到區隔行 銷區分顧客群，至目前利用資訊科 技的支援演化到能夠達成有效率的 一對一行銷的顧客關係管理。一 對一行銷基本步驟如圖二所示，其中 四個主要步驟分別為(Pepper & Roger, 1997；林東清, 2002)：瞭解你的顧客 (Identify)、區隔你的顧客 (Differentiate)、與顧客互動 (Interact)、提供個
10、人化服務 （Customize） 。 圖二:一對一行銷之基本步驟 一對一行銷四大步驟透過資訊 科技的幫助完成顧客關係管理，對企 業來說是非常完善的改進方案，只要 系統設計都能考慮到 4R 與一對一行 銷的四大步驟，相信這將會是對整個 企業非常有幫助的顧客關係管理系 統。 三三、直銷業直銷業導入顧客關係管理導入顧客關係管理系統系統之之概念性架構概念性架構 第一節 系統概念性架構 針對直銷業的特性及直銷商的 工作需求，結合行動科技的能力及 CRM 的發展趨勢，本研究提出一個 直銷商行動商務系統之概念性架 構 ，如圖三所示。此架構分為三大部 份，分別為系統使用者、伺服器主機 與資料庫與資料倉儲，以下
11、將逐一分 別說明： 1. 系統使用者直銷商： 幫助直銷商進行直銷業務的 推展 、 顧客資料的收集及知識分享 等三項功能。 2. 伺服器： 包含公司網頁伺服器，提供 業績管理、業務行程管理、訊息管 理、產品管理等功能；顧客關係管 理伺服器 ， 提供一個屬於直銷商的 空間來存放與管理顧客的資料 ， 並 透過上下游的小組制度 ， 輕易地分 享資訊及經驗。 3. 資料庫與資料倉儲： 聯合公司的資訊系統資料 庫 、 顧客關係管理資料庫及外部相 關資料庫等，將資料收集、過濾、 轉化與標準化處理後 ， 萃取載入成 為不同用途的資料倉儲。 第二節 直銷業顧客關係管理系統之功 能 依據上述的系統架構，我們建議
12、直銷業行動商務系統應開發下列各應本文由 【 购物分享网 www.01- 】整理收集 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 用系統： 1. 顧客管理系統 提供直銷商新增、修改、刪 除與查詢顧客資料，讓直銷商在每 一次服務時都能夠更新顧客資料 並更了解顧客需求，且可以將資料 存放在公司所提供的網路空間，方 便每一個直銷商在任何地方及任 何地點都能管理顧客資料。 2. 顧客關係管理系統 顧客關係管理首重知識的發 掘，要從歷時的顧客交易資料中發 掘出顧客的購買模式(pattern) ， 有了 這些資訊可以讓直銷公司及直銷 商更加了解顧客與產品。以下簡介 關聯式法則
13、分析、分類分析等之可 能應用： （1.） 關聯式法則分析 提供產品類別間交叉銷售的 組合分析，由過去某一段時間裡 的交易資料中，進行關聯式法則 方析，也就是所謂的購物藍分 析，如在多筆的顧客購物清單中 可能發現洗碗精與維它命常常 會被家庭主婦一起購買，因此， 傳達於直銷商了解及採納後，他 們可以試著將產品搭售來對顧 客進行促銷的活動，讓顧客有一 次購足地感覺，且無形中抓穩了顧客往後的購物清單。 （2.） 分類分析 透過分類分析我們可以將顧 客依預定的類別進行分類，區分 為某產品愛好之顧客群，並經由 決策樹的樹狀結構推論及分 析，幫助直銷商了解影響顧客選 擇此類商品的影響因素，並協助 他們系統化
14、地制定行銷方案來 針對不同屬性組的顧客提供適 合的產品與服務。同樣地，透過 以上的分類分析的結果挖掘新 產品的潛在客戶，使直銷商在配 合公司新產品的發售時可以提 升直銷商在銷售新產品的成功 機率，或是在開發新客源的情況 下依分類分析的推論有系統化 地來尋找適合的顧客。 3. 知識分享管理系統 透過顧客關係管理的工具分 析 ， 將分析的結果轉化為對直銷商 有利的知識 ， 再經由網路發佈讓直 銷商自由下載 ， 形成一個知識分享 暢通且透明的管道 ， 一方面利用群 體資料作採礦分析 ， 再公開發佈分 析的結果 ； 一方面直銷商取得分析 結果後，再連結直銷商資料庫，幫 助直銷商作有效率地商品及顧客 的
15、挖掘。 圖三:直銷業結合行動商務系統之概念性架構 本文由 【 购物分享网 www.01- 】整理收集 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 四四、直銷業直銷業導入顧客關係管理導入顧客關係管理系統系統之之運作運作 本研究經由與直銷人員詳細地訪 談，並親自參與國內直銷組織來了解 直銷人員的行銷流程及直銷公司的電 子商務系統之運作，為導入行動商務 系統落實顧客關係管理來進行系統實 作之依據，最後呈現直銷業結合行動 商務系統運作的系統模擬狀況。系統 模擬以直銷商行銷流程為主體，著重 於直銷商透過行動商務系統落實顧客 關係管理之互動說明，本系統的開發 在突破商業利益
16、的限制，希望利用科 技為個人創造群體般的利益。 第一節 資料收集 本研究利用 ASP.NET 語言為直銷 業的行動商務系統設計一項簡單的資 料收集介面，專屬於個人行動助理顯 示及使用，我們經由與直銷商面對面 地訪談，大約了解直銷商與顧客互動 的情形及如何從中認識自己的顧客。 對於顧客資料收集的項目，舉凡 商業資料庫建立的範本，我們從中選 取了 14 項作為今日資料收集的依 據，其中包括有姓名、性別、年齡、 教育程度、職業別、居住城市、地址、 家用電話號碼、手機號碼、婚姻狀況、 月收入、子女數、是否擁有房子及車 子等。最後，直銷商透過行動設備將 顧客資料收集後，上傳至直銷公司內 的顧客關係管理伺服器中，由公司伺 服器的硬碟空間來保管及利用為資料 採礦的原料，再回饋予直銷商。 第二節 資料庫的建立 我們利用微軟 SQL Server 來建立 行動商務系統後端的關聯式資料庫， 其中包括顧客資
