企业利基营销策略研究

《企业利基营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业利基营销策略研究（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、日* 一一一U D c - - - - - - - 一研究生学位论文企业利基营销第略研宅暨壶置$ 三垄煎授棚籼螂I 强锛垒业篮理般# _ 日_ 垫堕生丘目# 岫忤日扎盟L 生且一中国海洋大学企业利基营销策略研究捅要随着科技的进步、社会的发展，市场经济发展逐渐呈现出如下特征和趋势：消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑一F 越来越强烈，规模化生产与个性化需求这一对矛盾日益尖锐；新产品从开发、生产、成熟、到被更新的产品所替代的过程小断缩短，需求变化的频率不断加速，行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈：相似的产品特性、相近的市场定位、相同的F 1 标市场导致的“价格战

2、”像突如其来的病毒感染着各个行业，使很多企业病入膏盲；企业在面对市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源越来越稀缺。如何适应当前经济发展的特征及发展趋势是无数企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题，利基营销解决了这一问题。利基营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场( 称为利基市场) 作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢尉地占领该r 场的目的。由此可见，实施利基营销策略能够使企业在细分目标市场、专

3、业化定位、实旃差异化战略的基础：，有效突围恶性“价格战”、避免与强人对手的直接竞争、实现资源优化配置、在局部形成必胜力量。本文以利基营销策略为中心，对利基营销迸行全面的阐述。利基营销不同于传统的营销模式，其核心是目标市场的细分化、市场定位的专业化、提供产品或服务的差异化，与传统营销模式相比较，利基营销具有独特的优势。本文简要论述了实施利基营销策略的理论背景、现实背景以及适合运用利基营销策略的企业类型。并着重论述了利基营销策略的实施，包括利基市场的选择和建立，及其需要遵循的原则，利基营销组合4 P s ( 与“市”无争的产品策略、高价策略、专门化渠道策略和非常规_ 手基促销策略) 。最后，本文还

4、指出了在实施利基营销策略过程中应注意的几个问题。同时，鉴于利基营销策略研究本身具有很强的实践性，本文又以贝凶美公司为例说明T N 基营销在实践中的应用。关键词：利基市场；利基营销；市场定位；细分目标市场S t u d yo fNic h eM a r k e tin gS t r a t e g yA b s t r a c tW i t ht h ea d v a n c eo fs c i e n c e t e c h n o l o g ya n dd o v e o p m e n to fs o c ie l ym a r k e t o r i e n t e de c o n

5、o m ys h o w sf e a t u r e sa n dt r e n d sa sf o l l o w s ：D e m a n d so fc u s t o m e r sism o r ea n dm o r ei n d i v i d u a ls u p p o r t e db yt h ea b u n d a n tm a t e r i a l sa n ds t r o n gt e c h n o o g yf o r c e ，s ot h ec o n t r a d i c ti o no fm a s sm a n u f a c t u r e

6、a n dd i f f e r e n t i an e e d si sm o r ea c u t e ：T h ep e r i o df r o md e v e l o p m e n t ，m a n u f a c t u r e ，m a t u r a t i o no f ak i n do fp r o d u c tt ob e i n gr e p l a c e db yt h en e w e ro n ei ss h o r t e n i n g ，a n dc h a n g eo fn e e di sa c e e l e r a t i n g ，w

7、 h i c hm a k em a r k e tc o m p e t i t i o nk e e n e ra l lo v e rt h ew o r l d ：T h e “p r i c ew a r ”r e s u l t i n gf r o ms i m i l a rp r o d u c t ，p o s i t i o na n dt a r g e tm a r k e tm a k e sm a n yi n d u s t r i e si nd i f f i c u l t y ：E n t e r p r i s e sm a r k e t i n g

8、r e s o u r c e si n c l u d i n gm e np o w e r ，c a p j t a l ，m a t e r i a l s ，s a l e ，m a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g ya n ds oo na r em o r ea n dm o r er a r ew h i l ef a c i n go fg l o b a l i z i n gm a r k e t H o wt oa d a p tt ot h ea b o v ef e a t u r e sa n dt r e n d so fm

9、 a r k e te c o n o m yist h ep r o b l e mf o c u s e do nb yn u m e r o u sm a n a g e r sa n dm a r k e t e r s 、N i c h em a r k e t i n gs t r a t e g yc a nr e s o l v et h i sp r o b l e me f f e c t i v e l y N i c h em a r k e t i n gr e f e r st ot h es t r a t e g yb yw h i c he n t e r p

10、 r i s e ，a sam a r k e t e r ，c h o o s e sam o r en a r r o w l yd e f i n e dg r o u pw h o s en e e d sa r en o tb e i n gw e l ls e r v e da si t sp r o f e s s i o n a ls e r v i c et a r g e t ，i no r d e rt oa v o i dc o m p e t i n gw i t hs t r o n gr i v a l sd i r e c t l y ，a n di t sc

11、o r ei ss e g m e n t i n gt a r g e tm a r k e t ，p r o f e s s i o n a lp o s i t i o n ，a n dd i f f e r e n ts t r a t e g y F r o mt h ed e f i n i t i o nw ek n o wt h a ta ne n t e r p r i s ew h oa d o p t sn i c h em a r k e t i n gs t r a t e g yc a ng e tr i do fr e a l i g n a n t “p r i

12、 c ew a r ”，a v o i dd r a s t i cc o m p e t i t i o n ，a n df o r mc o r ec o m p e t e n c e T h ist h e s i se x p o u n d sf u l l yo nn i c h em a r k e t i n gc e n t e r i n go ni m p l e m e n t i n gn i c h e m a r k e t i n gs t r a t e g y N i c h em a r k e t i n g ，q u i t ed i f f e r

13、 e n tf r o mt h et r a d i t j o n a lo n e ，h a su n i q u ea d v a n t a g e s T h i st h e s i se x p a t i a t e so nt h et h e o r yb a c k g r o u n d ，p r a c t i c eb a c k g r o u n do fn i c h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ee n t e r p r i s e sb e i n gf i t f o rn i c h em a

14、 r k e t i n gs t r a t e g y A n dt h i st h e s i sI Ie m p h a s i z e so np r a t t i c eo fn i c h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c hc o n s i s t so fc h o i c ea n de s t a b i s h m e n to fn i c h em a r k e t ，a n dn i c h em a r k e t i n gm i x ( 4 P sp r o d u c t ，p r i c e ，

15、p l a c ea n dp r o m o t i o n ) I na d d it i o n ，t h ep r o me m ss h o u l db ec o n c e r n e di nt h ep r o c e s so fn i c h em a r k e t i n ga r em e n t i o n e d A t1 a s tt h i st h e s i st a k e sB I N G M A T Ea sa r le x a m p l et oi l l u s t r a t ea p p l i c a t i o ni np r a c

16、 t l c eK e yw o r d s ：N i o h em a r k e t ，N j c h em a r k e t in g ，I _ a r k e tp a s i t j o R in gT a r g e tm a r k e ts e g m e n t a tio nH I企业利基营销策略研究0 前言0 1 论文的写作背景和选题意义随着食业之问的兼并、重组和战略联盟等合作新形式的形成，同质市场不断被别的企业占领，而且在同质市场上的利润区间越来越有限，许多企业不得不把眼光投向小块的商品市场，尤其是对于那些新进入市场的企业、中小企业而言，更得如此。外在环境的不断变化，

17、使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往那些传统的营销观念进行反省，他们发现过去那种大胆生产、大量销售同一种产品的大量营销方式( M a s sM a r k e t i n g ) 存在着种种弊端。代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入并做精儆深，最大化地满足该市场的需求为主要特征的营销方式，这种营销方式被称之为利基市场营销( N i c h eM a r k e t i n g ) 。利基营销是企业制胜的法宝，颇受理论界和企业界的关注。本文研究目标是：通过对有关竞争理论、市场细分理论、定位理论等理论的分析，结合目

18、前我国企业的资源、竞争和市场情况提出实施利基营销策略的现实性和迫切性，并说明哪些企业适合运用利基营销策略；结合大量正反面案例，对企业在选择和建立利基市场、新产品开发、定价、促销及分销等方面提出有效措施；通过以上研究为我国企业今后的竞争战略、市场营销策略提供建议。研究企业利基营销策略有两方面的意义：一方面从宏观来看，首先利基营销策略的研究使得营销理论得到了进一步丰富，也为该理论今后的发展打下了基础；其次，可以改变我国企业目前的竞争格局，避免恶性竞争，减少同行企业之间的重复无效生产；再次，由于利基营销要求企业把一种产品做精做深做强，所以这方面的研究可以提高我国的整体消费水平，满足消费者多样化需求。

19、另一方面从微观来看，在目前我国不少商品市场呈现买方市场而有效供给相对不足的整体条件F ，对利基营销策略进行系统地分析和阐述还可以开阔企业经营者的思路，更好地开发新产品，占领未来市场，实现产品市场“惊险的一跃”，增强企业竞争力；同时实施利基营销策略还可以使看似走投无路的企业重现活力。企业利基营销策略研究O 2 国内外研究现状及本文起点0 2 1 文献综述利基营销是指企业作为。个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场( 称为利基市场或补缺基点) 作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需

20、求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。其中利基( N i c h e ) 一词是英文的音译，有拾遗李 缺或见缝插针的意思，所以，利基市场营销又称补缺营销。利基营销的概念在传统的教科挣中提及较少，但在实际应用中却广泛而有效。综合分析国内外有关利基营销的研究成果可归纳为以下方面：( 1 ) 国外利基营销研究的综述以长岛总一郎、彼得德鲁克、保罗- 索尔曼和托马斯弗里德曼为代表的企业幂基战略的研究。日本学者长岛总一郎在2 0 世纪9 0 年代率先提出缝隙理论，其基本思想是：任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，选定一个很小的产品或服务

21、领域，集中力量，向这些空隙市场提供产品或服务，并专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势；美国著名管理专家P e t e rD r u c k e r 在管理任务、责任、实践一书中曾指出：中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位，主要是占领市场中的某一个小领域，免受竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自己独到专长，争取在一些特殊的产品和技术上成为佼佼者，逐步积累经营资源，求得发展。美国另外两位经营学专家保罗索尔曼、托马斯弗里德曼在企业竞争战略一书中也提出一个概念：生态利基。他们认为企业间的竞争恰如自然界中不同种生物物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为它们有着与强者的生存空间

22、不完全重合的“生态利基”。以P h i l i pK o t l e r ，T h o m a sH a y e s ，a n dP a u lN B l o o m 等美国学者为代表的利基营销的研究。如，P h i l i pK o t l e r ( 1 9 9 6 ) 在其著作M a r k e t i n gM a n a g e m e n t给利基营销下了定义：An i c h e i Sa m o r en a r r o w l yd e f i n e dg r o u pw h o s en e e d sa r en o tb e i n gw e l ls e r v

23、e d ，A n yw o r k i n gp r o f e s s i o n a ls e r v i c em a r k e t e rt o d a y2企业利基营销策略研究k n o w st h a tan i c h ei Sam a r k e ts e g m e n t i tc a nb eac o m m e r c i a lc a t e g o r yo rag r o u pw i t haC O f f l I I l o nn e e df o rap a r t i C U f a rk i n do fs e r v i c e t h a tc

24、a nb et a r g e t e df o ras p e c i f i cm a r k e t i n gc a m p a i g nb a s e d0 nt h ep r o f e s s i o n a l Se x p e r t i s ea n de x p e r i e n c ew i t ht h a ti n d u s t r yo rs e r v i c e ：N i c h em a r k e t i n g ”，L - 5 3 5 8 ，R M I 一2 0 ，R o b e r tS e h m a r t ，D e a nM c C o r

25、 k ea n dD a v i dA n d e r s o n ，T e x a sA g r i c u l t u r a lE x t e n s i o nS e r v i c e ，T e x a sA & MU n i v e r s i t y ：有关这方面的论文还有：“3R u l e sf o rN i c h e M a r k e t I n g ”，B yK i mT g o r d o nh t t p ：w w w s m a l I b u s i n e s s n o w c o m ，M a r c h0 4 ，2 0 0 2 ：“T h r e eS

26、 t e p st oD e f i n i n gY o u rN i c h eM a r k e t i n g ”，踟B u s i D e s s o f C b i r o p r a c t i C c o m ，b yD rD e l m a n s ，J u n 2 0 0 3 ：“t t o wT oC a r v eY o u rN i c h eI nT h eM a r k e t p l a c c ”，h t t p ：S u c c e s s D o c t o r c o m I M c ，M i c h e lF o r t i n ，P h D ，M a

27、 r c h ，0 9 ，2 0 0 4 ：“S e l l i n ga z u k ib e a n st oJ a p a n ：an i c h em a r k e tc a s es t u d y ”，I F B FD i r e c t o ro fI n t e r n a l i o n a lA c t i v i t i e sJ o e lS e v e r i n g h a u s ，S e p t e m b e r3 0 ，2 0 0 3 ：“N i c h eM a r k e t i n go fC a t t l e B e e f ”，M a n a

28、g i n gf o rT o d a y SC a t t l eM a r k e ta n dB e y o n d ，E r f n i tR a w l S ，U n i v e r s it yo fT e n n e s s e eL e eM e y e r ，U n i v e r s i t yo fK e n t u c k yK e n n yB u r d i n e ，U n i v e r s i t yo fK e n t u c k y ，M a r c h ，2 0 0 2 ：“C r e a t i n gAN i c h e ”。b yW h i t n

29、 e yM o n t g o m e r yP r e d i e n t c E OJ u s tF r e s h ，I n c ，2 0 0 1 ：“T h eT w oF a c e so fN i c h eM a r k e t i n g ”，B yJ e n n i f a rL a w t o n ，E w i n gM a r i o nK a u f f m a nF o u n d a t i o n2 0 0 3 ：“N i t h eM a r k e t i n gf o rP r o d u c e ：L e s s o n sf r o mI n n o v

30、 a t i r eW e s t e r nE n t e r p r i s e s ”，A g r i c u l t u r a lR e s o u r c eE c o n o m i C S ，T h eU n i v e r s i t yo fA r i z o n a ，b yR u s s e l lT r o n s t a d ，2 0 0 3 ( 2 ) 国内利基营销研究综述随着我国市场体制的不断完善和市场营销理论的不断丰富，国内也一些学者和企业家们在借鉴国外成果和实践经验的基础上对利基营销也做了一些研究。国内有关利基营销的基础理论一利基战略、竞争理论和缝隙理论和方

31、面有以下研究成果：利基策略一中小企业的制胜之道( 石滋宜著，生活读书新知三联书店，2 0 0 2 5 ) ，书中作者始终认为市场是有限的，降价或者产品量的增加只能造成新库存，而利润下降还会造成创新能的下降，如果再继续下去就是恶性循环，最后就在行业内出局，所以企业的出路就是找到自己的利基市场。其他成果3企业利基营销策略研究还包括：“企业专业化成长：利基战略”( 康荣平，经济界，2 0 0 3 5 ) ；“生态利基：五种小生位”( 邱国栋，企业活力，1 9 9 9 1 0 ) ：“中小企业营销战略：避惜联”( 杨龙志、张一力，企业管理( 北京) ，2 0 0 1 3 ) ；“中小企业跨国经营的利基

32、战略”( 喻红阳、袁付礼，现代管理科学，2 0 0 3 1 1 ) ；“利基战略：转型期中小企业的定位选择”( 倪洪洲，江苏企业管理，2 0 0 3 1 1 ) ；“市场竞争新概念”( 韩庆样，企业管理( 北京) ，1 9 9 9 3 ) ；“2 1 世纪市场竞争新理念”( 胡东方，平原大学学报，2 0 0 0 ，1 7 ) ；“中小企业经营中的竞争策略”( 王文慧，上海小企业，2 0 0 3 1 ) ；“练练你的眼力缝隙市场准入及补缺策略”( 毛忠兴，现代企业导刊，1 9 9 3 2 ) ；“在变革中发展”( 徐：二明、王智慧，企业管理( 北京) ，1 9 9 9 7 ) ；“缝隙经营策略谈

33、”( 阎胜科，经济论坛，1 9 9 5 3 ) ；“阎胜科的边缘战略与缝隙策略”( 王东，中国经贸导刊，1 9 9 9 1 3 ) ；“缝隙造市”( 默言，企业改革与管理，1 9 9 9 6 ) ；“找寻市场缝隙的策略”( 项润、陈化明，企业研究，1 9 9 9 7 ) ；“由小机会寻找大突破”( 李娟，当代经理人，2 0 0 1 4 ) ；“西方中小企业生存与发展理论述评”( 马刚，经济评论，2 0 0 2 3 ) ；“盲点与卖点”( 夏志琼，国际市场，2 0 0 2 1 ) ：“与市无争创造市场”( 文杰，思维与智慧，2 0 0 1 1 2 ) ；“中小企业的缝隙战略( 匡茂华、洪美玲，企

34、业管理( 北京) ，2 0 0 2 3 ) ；“缝隙市场：小企业的战略基础”( 薛旭，创业家，2 0 0 3 2 ) ；“中小企业采用市场缝隙战略时应遵循的3 2 1 策略”( 何有缘、常英，中国乡镇企业，2 0 0 2 1 2 ) ；国内有关利基营销方面的研究主要有以下成果：“利基市场意识与市场营销”( 梁幸平，财贸研究，1 9 9 4 5 ) ；“市场竞争者之四：市场利基者”( 陈渊，中国市场，1 9 9 9 7 ) ；“利基营销：开拓农村市场的手段”( 卢泓宇，计划与市场探索，2 0 0 2 9 ) ；“创造性地开发利基市场”( 胡泳，生活用纸，2 0 0 2 1 2 ) ；“B C O

35、 ：我国银行卡利基市场的新奶酪”( 徐云涛，金融科技，2 0 0 3 8 ) ；“解析利基市场上的两个成功企业”( 项文彪，企业活力，2 0 0 3 1 2 ) ；“利基市场营销若干重要问题探究”( 项文彪、彭武汉，商业时代，2 0 0 3 2 5 9 ) ；“寻找企业优势开发利基市场”( 王燕凌，经济师2 0 0 3 1 2 ) ；“中小企业长期生存秘籍”( 赵一鹤，中国营销传播网，2 0 0 4 0 3 ) ；“有的放矢的新黄箭”( 高韬，中国营销传播网，2 0 0 4 0 1 ) ；“利基营销：中小企业的活法”( 高定基，中国营销传播4企业利基营销策略研究网，2 0 0 3 0 8 )

36、；“利基战略：中国企业全球化策略选择”( 周文辉，中国营销传播网，2 0 0 2 1 1 ) ；“分众营销新营销利器”( 李光斗，南风窗新营销，2 0 0 3 1 0 ) ：“寻找新的利润来源谈保险公司对利基市场的开发”( 赵波，金融时报，2 0 0 3 ) ；“维珍：永远的补缺者”( h c 3 6 0 慧聪网，2 0 0 3 1 1 ) ；“利基基础：市场细分，捕捉利基机会”( 聪慧商务阀，2 0 0 3 ) 。0 2 2 前人研究的问题和本文的起点尽管利基营销在企业的实际应用中，泛而有效，但是传统的教科书中却很少提及，虽然近几年有关学者作了这方面的研究，但是还存在不足。( 1 ) 以上研

37、究多数是针对某行业、某企业或者是某个市场而言进行的，没能从整体的、全局的角度对利基营销策略进行分析。( 2 ) 以上研究具有杂乱性，没有对利基营销策略进行全面、系统地阐述。( 3 ) 以上研究大多是对利基战略、利基市场和利基营销的概念进行表层解释，没有从更深层次上分析。( 4 ) 以上研究几乎没有涉及到哪些企业适合运用利基营销策略以及实施利基营销时应采取哪些具体策略，缺乏可行性。本文研究的起点：针对上述利基营销研究中存在的问题，本文将在企业利基战略、竞争战略、市场细分以及缝隙市场等理论研究的基础上，结合当前国内外企业正反两方面的实例对实施利基营销具体策略进行系统、深入、全面地分析。0 3 研究

38、方法、创新点和技术路线( 1 ) 研究方法本论文研究将涉及到较多的理论，如：消费心理学、广告学、市场营销学、企业利基战略理论、竞争理论、缝隙理论、市场细分理论等。同时本论文还将理论与实践紧密结，综合运用调查研究法( 以典型的企业为调查对象进行分析研究) 、比较研究法( 分别以国内外企业实施现状及已有理论和本论文研究对象进行比较研究) 。( 2 ) 技术路线确定选题一讨论一收集相关资料、研究相关资料一构思基本内容框架一企业利基营销策略研究调查研究、讨论一确定论文详细纲要和各个小分题的内容、论点和论据一写作初稿一讨论、修改一定稿。( 3 ) 创新点提出了适合运用利基营销策略的企! 世类型，并从利基

39、市场建立和选择、营销策略4 P 组合( 产品、定价、促销和分销) 等方面对利基市场营销做了细致的分析，增加了其可行性。全面分析利基市场营销，看到其优点的同时更加注意其实施过程中的问题，未雨绸缪。理论与实践紧密结合，用大量的实例生动地说明理论。企业利基营销策略研究1 有关利基营销的基础性研究11 利基营销含义N i t h e 来源 i 法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不人的神鑫，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形枣大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀髓1

40、 。2 0 世纪8 0 年代，美国商学院的学者们开始将这- - i a j ；I 入市场营销领域。N i c h eM a r k e t i n g利基市场，美国传统词典对利摹市场的解释是：利基市场是对一种产品或服务需求中的某特殊需求部分，现代汉英词典则这样解释：利基市场指看准机会，提供困市场不大其它企、拉不提供的产蔷和服务，从而获得较丰厚的利润。美国学者认为利基来源于日本企业的一种市场缝隙战略，中国台湾的工商业者译之为“利基”。 “基理论是在市场营销理论的基础上发展起来的，体现市场细分概念的进一步发展，它的目的是为消费者提供最佳的产品或服务( 如同佛龛里的东西一样) 。在营销学中，利基有拾

41、遗补缺或见缝插针的意思，是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发牛正面冲突而受其攻击，采取的一种荦用营销者自身特定的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场( 称为利基市场或补缺基点) 作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。这种营销方式是企幢在现行市场状况下更好地生存、更稳定地发展、更长久地获得竞争地位的新思路。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”2 。通俗而言，利基营销就是“以己之长攻彼( 竞争者) 之短”，而其中的“长

42、”或“短”也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱，如进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场等等。每个行业或产业内几乎都有一些小企业或后进企业，它们专心关注市场上被每个行业或产业内几乎都有一些小企业或后进企业，它们专心关注市场上被。“亚夺鹊群体更太的利益：中目企业利基化生存手艘h p 枷。啪m2P h i l i oK o t l e rH a r k e t i n gM a n a g e m e o t ，U p p e rS a d d l eR i v e r 。N JP r e n t i c eH a l l3 0 97企业利基营销策略研究

43、1 有关利基营销的基础。I 生研究1 1 利基营销含义N i c h e 来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀髓1 。2 0 世纪8 0 年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。N i c h e l a r k e t i n g 利基市场，美国传统词典对利基市场的解释是：利基市场是对一种产品或服务需求中的某一特殊需求部分，现代汉英词典则这样解释：利基

44、市场指看准机会，提供因市场不大其它企业不提供的产品和服务，从而获得较丰厚的利润。美国学者认为利基来源于日本企业的一种市场缝隙战略，中国台湾的工商业者译之为“利基”。利基理论是在市场营销理论的基础上发展起来的，体现市场细分概念的进一步发展，它的目的是为消费者提供虽佳的产品或服务( 如同佛龛里的东西一样) 。在营销学中，利基有拾遗补缺或见缝插针的意思，是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，采取的一种利用营销者自身特定的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场( 称为利基市场或补缺基点) 作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以

45、达到牢固地占领该市场的目的。这种营销方式是企业在现行市场状况下更好地生存、更稳定地发展、更长久地获得竞争地位的新思路。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”2 。通俗而言，利基营销就是“以己之长攻彼( 竞争者) 之短”，而其中的“长”或“短”也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱，如进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场等等。每个行业或产业内几乎都有些小企业或后进企业，它们专心关注市场上被1 “更小的群体更大的利益；中国企业利基化生存手册”h t t p ：f

46、 i n a n c e t o m g o m2P h i l i pK o t l e r M a r k e t i n gM a n a g e m e n t ，U P p e rS a d d l eR i v e r ，N J ：P r e n t i c eH a l l ：3 0 97企业利基营销策略研究行业领导者忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展3 。利基营销的起点是目标市场的更加细分，它根据对目标市场的心理分析与研究，选择一个合适的产品或服务，集中全部资源，进行营销组合，为消费者提供具体的、差异化的、

47、具有个性化特征的产品或服务，使其需求获得最大的满足，在局部形成必胜力量，这是利基营销的核心思想。根据上述利基营销的定义，我们可以确定它有以下含义：1 1 1 利基营销的基础：市场细分利基营销的基础是对消费者需求进行细分，集中全部力量于特定消费群，这样再弱小的企业也能创造局部市场的强势。市场弱势者在激烈的市场竞争中难以与强人的企业相抗衡，选择在较大的市场上做市场追随者则难以切入市场。但是，“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，利基市场总是客观存在的。作为利基营销者，企业可以争取在较小的市场或者其他更适合企业自身条件和优势的利基市场上，识别并且捕捉到市场机会，通过向特定的目标消费者提供专业化的产品或

48、服务，从而抢占这一市场。具体实施中企业可以通过周密的市场分析，包括行业背景分析、主要竞争者与竞争产品分析、消费者分析和企业自身状况分析，企业可以找到适合于自身条件和优势的细分利基市场4 。1 1 2 利基营销的关键：专业化定位利基营销者通过周密的市场调查和市场细分，识别并且捕捉到利基市场机会之后，关键的一步就是实现专业化定位。通过提供专业化的产品或者服务，满足利基市场的需求，站稳脚跟。并且通过对产品和服务的不断改进与调整，从而进一步巩固和扩大利基市场份额。可供利基营销的企业选择的专业化定位有6 ：按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小3 石滋宜，利基策略一中小企业的

49、制胜之道，生活读书新知三联书店，2 0 0 2 54 何继红，三种细分打造差异化，总裁，2 0 0 2 1 05 “中国企业利基化生存”，w w w c m a r k c t i n g h e x u n c o r n企业利基营销策略研究企业专门针对某一类用户( 如诊疗所、银行等) 进行市场营销。按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。按顾客规模专业化。专门为某一种规模( 大、中、小) 的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美幽有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车

50、公司供货。按地理区域专业化。集中优势，专为国内外某一地区或地点服务。按产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。例如在实验设备行公司在日本经销2 7 个不同种类的家庭自制甜点都是小批量生产，并且按照阿米什的配方与当地风味特点相结合来创作。按产品特色专业化。公司专门经营某。种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书，某公司专门出租儿童玩具。按客户订单专业化。公司专门按客户订单生产预订的产品。按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，专门生产高质高价产品或低质低价产品。例如，专门在优质高价的高档品市场上经营。按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没

51、有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品；或专门为航空公司旅客提供食品。1 1 3 利基营销的实施途径：差异化优势利基营销是以专业化为基本途径来实施的，可以看成是企业的一种竞争模式。如果说传统竞争的主要武器是规模经济的话，那么现代竞争的主要武器则为“差异化优势”。所谓“差异化优势”有两个基本含义6 ，一是“差异化”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长期利基点，这是企业寻求竞争优势，构

52、造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要6 周文辉，“利基战略：中国企业全球化策略选择”，中国营销传播网。2 0 0 2 1 19企业利基营销策略研究与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为本企业的竞争优势，这要求企、k所选择的差别一定是有竞争价值的、且有能力实现的。实施利基营销的企业要努力去避开同业的竞争，产品及服务的差别化就品得格外重要。利基市场更加强调的是特色产品和特别周到的服务，利基企业一定要保持与整体市场之间的产品及服务的差距，否则，买方便失去了对产品偏好的根源7 。特别是在选择利基市场之初，企业在品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络这些方面，都要实行差别化，形成自己的特色。此时

53、降低成本并不是公司的首要战略目标，其目标是迅速取得市场的认可，并取得足够高的市场份额。企业在运行的过程中不能仅仅是创造出与众不同的产品，很重要一点就是要努力创造出与众不同的后续服务，因为只有这样，顾客才能在消费产品和接受服务中获得特别的利益，这样更能把自己和竞争对手区别开来。1 2 利基营销的优势实旋利基营销战略的主要意义在于，企业可以通过灵活巧妙地拾遗补缺，见缝插针，经过周密的市场研究和专业的市场细分，充分了解目标市场和目标顾客群，因而能够比其他企业更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者还可以依据其所提供的产品附加价值获得更多的利润8 。具体来说，利基营销的主要优势在于：1 2 1

54、 有利于企业进行市场研究运用利基营销的企业目标市场较小，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动确切可靠的依据，这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析。由于利基营销关注的是窄小的利基市场情况，这样就大大降低了目标市场调研的复杂性。市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对这些营销决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的7 倪洪洲，“利基战略：转型期中小企业的定位选择”，江苏企业管理，2 0 0 3 J I

55、，2 6 - 2 78 高定基，“利基营销：中小企业的活法”，中国营销传播网2 0 0 3 - 0 8 1 21 0企业利基营销策略研究行动，迅速进入市场，降低促销成本。1 2 2 有利于企业掌控营销目标企业的营销目标不是越大越好，在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，有利于企业对整体目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括：企业产品的市场占有率、顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场中的占有率

56、抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的最佳效果。1 2 3 有利于避免企业与主要竞争者直接竞争运用利基营销，有利于企业避免与主要竞争者直接竞争，减少失败的可能。利基营销者精心服务于市场的某一细小部分，它们不与主要的企业竞争，而是通过专业化的优势来占据有利的市场位置，并形成独具特色的经营方式与经营行为，最终形成差别化优势，这也是利基营销的根本目的。与行业领导者相比利基营销企业不具备竞争力，因为：一方面，利基营销企业不具备与行业巨头相抗衡的产品开发与技术创新能力。行业领导者资金力量雄厚，人才济济，其产品开发能力与技术创新能力

57、在整体水平上要比中小企业强。另一方面，它们最大的优势是人才优势。人才是企业竞争的关键，大公司往往能凭借其实力和品牌优势吸引大量专业人才，利基营销企业往往却很难得到直接对口的科技人才，不易创造人才优势。当一个正在建立竞争优势的行业弱势企业试图避免与行业巨人直接竞争时，利基营销特别具有吸引力。许多企业没有成功，就是因为缺少能被目标市场觉察到的优势。为减少失败的可能，企业应充分利用利基市场的优势，而不是面对面、硬碰硬地加入竞争。企业利基营销策略研究1 2 4 有利于企业资源的优化配置运用利基营销，有利于企业资源的最优化配置。任何一个企业( 即便是大企业) ，在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力

58、、品牌力、管理力等资源都是有限的9 。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为企业最重要的问题之一。强大竞争对手存在的前提下，企业寻求在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却有没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。因为只有在更加细分的利基市场上集中资源才能阻止竞争对手的进攻，只有集中才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。中小企业、弱势企业、甚至

59、是大企业本身资源就有限，如果再分散，就更加不塔一击，只有集中才能形成强大的力量。在特定的领域和特定的市场上，企业可以利用自身优势，占有一定的天时、地利、人和因素，集中资源，形成有优势的攻击力量，取得自己的生存和发展空间。1 2 ，5 有利于企业加强客户服务管理在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。而且，由于利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。抓住利基营销这一竞争锐器，企业能够理智看待自身优

60、势，深度分析市场需求，准确定位产品方向，制定针对性的营销模式，在日益激烈的市场竞争进程中选择利基市场进行战略集中，牢牢控制住属于自己的那部分市场，于某一决定点j 二造成自身企业的相对优势和竞争对手的相对劣势，在选定的利基市场上构筑企业自身特定的核心竞争力，精耕细作，开创属于自己的一片天空。9 项文彪，彭武汉，“利基市场营销若干重要问题探究”，商业时代，2 0 0 3 2 4 ，2 7 2 8企业利基营销策略研究2 实施利基营销策略的背景2 1 实施利基营销策略的理论背景2 1 1 大众化营销死亡论大众化营销( m a s sm a r k e t i n g ) ”是指卖方大量生产、大量分配和

61、大量促销单一产品。这一方式在计划经济国家和商品紧缺时期比较多见。传统的观点认为，大众化营销能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。然而，目前各种市场都在日益分裂，消费者需求越来越异质化，这给大众化营销造成了很大的困难“。随着生活水平的提高和科技的发展，消费者购买的方式越来越多。他们可以通过邮购目录方式购物，在家庭网上购买，逛因特网虚拟商店。越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视，无线电，计算机再现网络、因特网、电话服务和传真机和电信营销，专业杂志和其他印刷媒体等。广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都是用一种规格”的营销越来越困难。好不奇怪，有人声

62、称大众化营销在走向死亡，这就是“大众营销死亡论”。许多公司正在放弃大众化营销并转向包含利基营销在内的微观营销上。2 1 2 市场竞争战略理论市场竞争是市场经济的基本特征之一。企业在展开市场营销活动的进程中，仅仪了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。知彼( 竞争者) 知己，才能取得竞争优势，在商战中获胜。市场竞争战略理论指出企业在对竞争者进行分析( 包括识别企业竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应及选择企业应采取的对策等) 的基础上，明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。( 如下图2 1 1 和2 1

63、- 2 )oP h i l i pK o t l e r M a r k e t i n gM a n a g e m e n t , U p p e rS a d d l eR i v e r , N J ：P r e n l i c eH a l l1 1 ，N i c h eM a r k e t i n gV sM a s sM a r k e t i n g ”，f r o mI v a nD e l m a n ，R e v i s i o n N o t e s C o U k F r e eR e v i s i o na n dC o u r s eN o t e sf o

64、rU KS t u d e n t s ，2 0 0 4企业利基营销策略研究2 1 1 驱动行业竞争的五种力量1 2有哪些机会有哪些威胁SWoT有什么机会有什么威胁2 I 2 竞争对手分析参考工具S W O T 图P t i I L I PK O T E L 根据企业在目标市场上所处的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者1 3 ，目标市场的结构如图所示：2P o t e r ，ME0 9 8 0 ) ，C o m l 】c t i t i v eS t r m e g y N e wY o r k ：F r e eP r e s s , p 43 郭国庆

65、主编，市场营销通论，中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 0J 4企业利基营销策略研究A 市场领先者B 市场挑战者C 市场追逐者D 市场补缺者2 1 3 目标市场结构市场领先者( m a r k e tl e a d e r ) 掌握了一个市场的最大份额，市场挑战者( m a r k e tc h a l e n g e r ) 正在为获得更多的市场份额而努力奋斗。市场跟随者( m a r k e tf o l l o w e r ) 是另一个在奋斗的公司，它只图维持它的市场份额，并不希望扰乱市场局面。市场补缺者( M a r k e tN i c h e r ) 为大公司不感兴趣的细小市场

66、服务。该理论指出，所谓市场补缺者是指精心服务于某些细小市场部分，不与主要的企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。如上图中所示补缺者在目标市场中较弱，所占的比例较少，只占1 0 左右，但在整个市场上拥有低份额的企业可以通过有效的补缺营销策略来获得高额的利润，美国对几百个企业研究，发现小市场的投资报酬率平均为2 7 。而大市场的只有1 1 ，主要在于补缺营销者清楚地了解补缺市场的顾客需要，并以顾客的需要为基准，而不仅仅是以顾客的需要为导向，为顾客创造了附加值，为企业带来了高额的利润。德国8 0 的中小企业在国际市场上都进行补缺营销，在狭小的国际市场空隙中通过提供独特的产品与服务，获得高

67、额的利润。在美国，随着消费者的需求越来越多，越来越个性化，许多大企业也转向补缺的市场。市场竞争战略理论给出了企业利基战略的雏形，为利基营销的产生和发展打下了坚实的理论基础。2 1 3 市场细分层次理论2 0 世纪5 0 年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。市场细分是实施目标营销的基础和关键。市场细分( m a r k e t企业利基营销策略研究s e g m e n t a t i o n ) 指按照购买者需要的个别产品或

68、营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。菲利普科特勒在营销管理中指出“，市场细分是增加企业目标精确性的种努力。可以分为4 个层次：细分、补缺、本地化和个别化。( 1 ) 细分营销。一个开展细分营销的企业认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同。同时，企业也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容。因此，公司代之把构成市场的大细分片独立“ 来，其中细分片由在市场上大量可识别的各种群体构成( 2 ) 补缺营销。市场细分一般能辨认出较大的群体( 例如，不喝酒者、偶然喝酒者、经常喝酒者和老酒鬼) 。补缺( n i c h e ) 是更窄地确定某

69、些群体，一般来说，这是一个市场并且它的需要没有被服务好。营销者通常确定补缺市场的方法足把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。例如，老酒鬼的子细分市场片是有肝炎和没有肝炎的老酒鬼。细分市场相当大并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。例如，某些日本啤酒公司专门开发补缺市场啤酒，包括家庭用啤酒和吃鱼时用的啤酒。一位广告公司经理观察后说：“顾客只一点点喜欢的产品不构成市场，只有众多有点被喜欢的产品才构成市场”。一位化工公司经理预测化工公司要在将来获胜必须确定补缺市场，并为每个补缺需求提供特殊的服务。在补缺市场中将会发现财富，企业都要参与补缺，同时

70、也被人补缺。( 3 ) 本地化营销。本地化营销是把营销方案剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划( 贸易地区、邻近区域，甚至个性化商店) 。例如，为了占台湾市场，可口可乐公司引进了“飞扬”( F e iY a n g ) 牌软饮料。这条生产线包括茶和果汁的生产，其口味天然独特像乌龙茶，带有新茶味、荔枝味，还有石榴味。同时，外表用4 个一组包装，体现其与其他可乐产品的不同。( 4 ) 个别化营销。市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。是指企业根据不同顾客的不同需求特征采取不同的营销组合。例如，松下自行车工业公司制作定制化的自行车以满足个别购买者的偏好和结构。顾客坐

71、在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、4 菲利昔科特勒，营销管理( 梅汝和，梅清豪等译) ，北京：中国人民大学出版社，2 0 05L a u r e l C u t l e r , q u o t e d i n “S t a r so f t h e1 9 8 0 s C a s t T h e i r L i g h t , ”F o r t u n e , J u l y 3 ，1 9 8 91 6企业利基营销策略研究颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工一的1 8 种自行车有1 9 9 种颜色，

72、根据人们身材的长短约有1 1 ，3 1 ，6 2 种变化。售价从7 0 0 美元一12 2 0 美元不等，但大概两个星期后各科就可以一辆自己设计的、独特的自行车。上述市场细分层次理论明确地提出了补缺营销利基营销的另一种叫法，由此可见，市场细分层次是利基营销产生的直接理论基础。2 1 4 市场定位理论市场定位，就是指企业在市场中确定自己所处的位置。定位的过程是指通过传递组织或品牌的特殊信息，与传播对象进行沟通，使其将组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。不同的市场定位理论都为利基营销的产生和发展提供了支持。( 1 ) U S P ( u n i q u es a l e sp r

73、o p o s i t i O n ) 理论。2 0 世纪5 0 年代初，雷斯提出的U S P 理论，要求企业向消费者说出个“独特的销售主张”( u n i q u es a l e sp r o p o s i t i o n ) ，而且这个主张是竞争者没法做到的。在这一理论指导下，市场营销人员的主要任务就是不遗余力地找出独特的销售主张。该理论提出了如下有价值的思想( 如图2 1 _ 4U S P 所示) ”：图2 1 4 U s P 定位思想图用差别化的产品定位把本企业的产品与其他企业的产品区别开来，通过提升消费者的效用吸引消费者购买和消费者对产品的偏好，同时，这样一种产品定位和效用的提升

74、又必须针对特定的顾客群，从而占领一部分市场。这也正是利基营销的根本要求。( 2 ) 屈特和里斯的定位论。2 0 世纪7 0 年代，营销进入了定位时代。1 9 6 96 芮明杰，现代企业持续发展理论与策略，清华大学出版社，2 6 2 - 2 7 21 7企业利基营销策略研究年屈特和里斯提出了定位论( p o s i t i o n i n g ) ，并在1 9 7 9 年出版专著定位：攻心之战。定位论强调，随着竞争激化，产品和品牌同质化、相似化日益严重，能否创造心理差异和个性差异，使自己的产品和服务区别于同类产品，就成为竞争的制胜点。他们主张从传播对象即消费者的角度出发，由外向内地在传播对象心中

75、占据一个独特的心理位置。而要达到这个目的，就需要研究和了解消费者的心理需求和心智模式，通过调研寻找到一个独特的市场位置。在定位论提出的三个具体定位方法中其中之一是：跟进者的定位，但不模仿。由于跟进者单纯的模仿可能会在改进的过程中浪费时间，广告的宣传又少于领先者，因此，模仿可能是危险的。该定位方法的主张是，寻找市场上的空当，并抢先占领它，如产品型号上的空当、高价或低价的空当等。要避免填补产品的空缺而不是品牌的空当，避免与人们心中根深蒂固的观念作对，避免陷入让“人人满意”的陷阱，在激烈竞争的营销战场上，必须付出牺牲才有可能赢得胜利，这也是利基营销的核心所在。定位论对利基营销的发展有如下价值：占据心

76、理位黉为上，第一位置尤为重要。定位论关注对消费者心理的研究，力图使产品在消费者心目中留下一个深刻的印象”。强调了第一位置的重要性，企业应该在某个细分市场建立起自己独一无二的位置，第一位置可以在消费者心目中占据持久的、不易混淆的优势效果。差异化定位。寻找市场上的空当，使自己的产品有别于竞争对手，在特有的市场上占领先机，在价格、产品型号、目标顾客选择等方面塑造产品的特性，营造产品的差异化。从市场上的众多企业角度确定位置。在众多竞争对手中，通过给竞争对手加以定位，从而寻找到本企业产品和品牌的独特定位，确立本产品在竞争中的位置。2 1 5 市场缝隙战略理论市场缝隙战略理论是日本著名经营学家长岛总一郎在

77、2 0 世纪9 0 年代通过对几百家企业的管理诊断实践后率先提出的，他认为在现代市场中永远存在着市场的盲点。实际上，商品的有效供给相对于人们对商品的有效需求来说永远是无限7 美】里斯、特劳特著，王恩冕、余少蔚译- 定位，中国财政经济出版社，2 0 0 2 21 8企业利基营销策略研究的。产品存在的不足和缺陷正是市场拓展空间的潜力所在，市场的“盲点”就是卖点。面对激烈的市场竞争，只有避“热”求“冷”，变“抢热点”为“打空当”，以变应变，及时调整企业的经营方略，才能做到耳聪目明，找到属于自己的市场“缝隙”。就该理论，北京统一石化的总经理李嘉曾打了这样一个比喻，如果说整个市场是一只手的话，洋品牌、行

78、业巨头都是手指头，但是这些手指头并没有攥成拳头，他们之间是有缝隙的，中小企业、后进企业的经营战略就是避实就虚，不跟别人正面交锋，他们要做的就是把缝隙填满。一般来说发掘市场缝隙一般从以下三方面来着手( 如下图所示) ： 三厂磊、，、消费了，基本满意认为自己没有需求，未消费求现实需f 2 1 5 缝隙市场( 1 ) 利用已存在的市场缝隙。所谓已存在的市场缝隙，是指大企业不愿干或干不了的那部分产品市场。例如，空中航运业在美国是竞争激烈的行业。为了求得自身的发展，规模较小的西南航空公司专门寻找那些收费高、服务差的航空公司作为取代对象，常常开辟大航空公司弃之不用的小城市之问的航线，通过多提供航班、热情待

79、客、票价低廉等营销手段，击败了众多竞争对手而后来居上。( 2 ) 借助市场细分来发现路在的市场缝隙。所谓潜在市场缝隙，是指现有的产品或服务不能满足的、隐而不现的市场需求。根据消费者在性别、年龄、收入水平、一I i , 理个性等方面存在的差异性，把某一产品的整体市场细分为若干个消费群体，可以发现很多的潜在市场需求。如下图2 1 6 ，市场缝隙矩阵”“项润、陈化明，“寻找市场缝隙的策略”，企业研究，1 9 9 9 7 ，4 l1 9企业乖j 基营销策略研究】顾客细分2 对手细分年龄构成销售额王牌收入构成质量营销战略职业构成定位产品策划活动半径地位区域策略3 区域细分4 产品细分地区分布新产品营销产

80、品区域分布老产品替代产品区域容量改造产品潜在产品区域份额畅销产品2 16 币场缝| 鞯c 矩阵( 3 ) 通过创新来追踪市场缝隙。前面所阐述的两种市场缝隙，都局限在一种静态的分析基础之上。随着社会经济的进一步发展，消费者的需求变化开始加快，企业面临的市场环境也日新月异，这时会涌现出许多大企业难以追踪的市场缝隙。中小企业、弱势企业等则可以利用自身优势，采取适时创新的手段来填充层出不穷的市场缝隙。以上无论是大众营销死亡论、市场缝隙战略理论、市场定位理论、市场细分层次理论还是市场竞争战略理论都为利基营销的产生和发展打下了坚实的理论基础，同时也为利基营销策略的实施提供了理论依据。2 2 实施利基营销策

81、略的现实背景2 2 1 微利时代的到来随着科技的进步，社会的发展，市场竞争也日益激烈，家电、I T 、通讯、饮料、啤酒等众多行业纷纷步入“微利时代”。以往，卖一台彩电，或者一台电脑，就可以赚取数千元纯利润，那是典型的暴利时代；而今，卖一台彩电的利润，甚至还不如卖一斤白菜的利润高。步入“微利时代”的企业如何获得继续生存和发展的机遇，是一个令无数企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题。解决的办法很简单：微利时代的企业必须实施精细化营销，这是一个涉及到企业生死存亡的关键要素。精细化营销说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，利基营销就是精细化营销中的一种形式。企业利

82、基营销策略研究2 2 2 恶性价格战的终结同质化是当今企业普遍遇到的问题，相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场，必然导致了唯一的竞争模式，即价格竞争。良性的价格竞争是市场博弈的手段之，但某些行业的竞争程度已经远远超出了企业所能承受的底线，比如彩电行业、汽车行业。恶性的价格竞争像突如其来的病毒感染着各个行、肚，使很多企业病入膏肓。从现实中不难发现，凡是热衷于恶性价格竞争的企业从来没有把竞争对手打败，倒是自己因为长期低利润运营，导致技术研发乏力、售后服务无序，逐渐失去了生命的活力或者干脆退出了历史舞台。细分目标市场、实旌差异化战略、提升服务质量是企业参与竞争、对抗价格战的战略性营销策略。

83、这些要求也正是利基营销的核心内容，由此可见利基营销是从与对手的自杀性价格战中顺利突围的途径。2 2 3 消费者需求的个性化二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用的结果是，市场由厂家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。由于购买者在交易中占主导地位，为满足自己的特殊偏好和需求，他们在购买限度内对商品的品种、花色、规格型号、配置等诸多方面越来越挑剔，以迫使为之( 客户) 服务的企业必须

84、深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。所以说，消费者力量重塑了新的市场格局。基于个性化需求条件下，日益细分的市场令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间。以上形式演变之大势，乃是利基营销策略实施的一大现实背景。2 2 4 企业的生存压力越来越大众所周知，西方商品市场在第二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展，新产品从开发、生产、成熟、到被更新的产品所替代的过程不断缩短( 如2 l企业利基营销策略研究著名的摩尔定律表明芯片的生命周期不断缩短) ，需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈。特别是加入W

85、T O ，对我国企业意味着更多机会的同时也意味着来自全球更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场上集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里形成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。2 2 5 企业资源E l 益稀缺目前，我国企业在面对市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等

86、营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，企业在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，即实藏利基营销，正是解决这一战略问题所必须遵循的原则。微利时代的到来、恶性价格战的终结、消费者需求的个性化、企业生存压力越来越大以及企业资源日益稀缺是市场经济逐渐呈现出的特征和趋势。如何适应这一特征和趋势是无数企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题之一，实施利基营销策略可以解决这一问题。利基营销策略的实旆能够使企业在细分目标市场、专业化定位、实施差异化

87、战略的基础上，有效突围恶性“价格战”、避免与强大对手的直接竞争、实现资源优化配置、在局部形成必胜力量。2 ，3 适合运用利基营销策略的企业类型2 3 1 创业企业商场如战场，只有知已知彼，才能百战不殆。在精确定位的前提下寻找窄小企业利基营销策略研究市场，是创业企业走向成功的可靠路径”。创业企业钱少、人少，市场经验还在积累，比较适合找准一个利基市场，实施利基营销策略专心去做细、做透。这样既规避了钱少、人少的劣势，使有限的资源价值发挥到最大，又有利于在这个过程中积累市场经验，锻炼团队，实现资金的健康流动和积累。需要说明的是，创业企业寻找利基市场不但需要眼光，而且需要理性。例如，目前乳品行业中令人尊

88、重的品牌妙士”，创立于1 9 9 2 年，成立之初资源极度匮乏，既无国有企业背景也无强势资本注入。在经过r 细致的市场调研后，妙士发现了餐厅奶的巨大市场空白，且其系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统营销模式，确定了企业的利基市场与发展方向为：以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河。这一发展策略经受了市场的考验，经过了十余年的努力与积累，妙士几乎成为餐厅奶的代名词、在餐饮渠道拥有绝对优势，令其它传统餐饮奶，如新南洋、太子奶、天香、美森等难以逾越。试想如果按传统的营销模式，仅凭妙士创业时的综合实力，恐怕将必败无疑或者难

89、有今天的成绩。2 3 2 市场占有率不高的弱势企业在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些弱势企业，他们大多经营规模小，市场影响力弱，资源能力有限，一般只能占有很小的市场份额。在竞争中，尤其在同行业领导者竞争中，往往处在不利的境地。但是，这些规模不大的相对弱势企业也有其自身的优点：由于规模小，这些企业相对行业领导者而言所需设备简便，投资少，行业退出壁垒低，易于转产。由于这些企业组织结构简便，管理人员少，易于协调，并可以在短期内迅速做出决策，因此能够比大企业更快地根据市场需求的变化调节生产，能够更快地采用适当的科研成果和先进的技术工艺，不断推出新型化的产品，开拓市场。但是从企业市场营销的实践中不

90、难看到，许多行业中弱势企业的失败往往是因为与行业巨头站在相同的市场竞争基点上，在直接的对接中由于实力不抵而陷入困境“。这弱势些企业应该根据“人无挣创业：换个角度找商机，中国创业招商嘲，2 0 0 5 3 - 2 12 0 妙上乳业：市场细分的胜者，中国营销传播网，2 0 0 4 1 1 1 12 1 罗瑞雪，“弱势企业也有强势营销策略”，中外管理，2 0 0 1 4 4 0 4 1企业利基营销策略研究我有，人有我优”的原则，凭借自己快速灵活的优点，努力开拓一个或若干个有利可图且不大可能引起大企业兴趣的“小生境”市场，并充分发挥它的灵活优势，即开拓一个适合本企业的利基市场，实施利基营销策略。企业

91、进入利基市场，进退自如，进可以扩大市场空隙，向专业化力响发展，退可以在别的企业随后进入该市场时，迅速撤离并寻求新的利基。利基营销战略具有较大的过渡性和可塑性，对于这些弱势企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。2 3 3 能为利基市场提供优质服务获取高额利润的大企业见缝插针，采取利基营销策略，的确是市场后来者或是中小企业的立足之道。然而大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也要选择利基营销策略。菲利浦科特勒指出：“在面对更广阔的市场，甚至是全球市场时，跨国大企业一个普遍的错误就是在所有营销地点采用标准化、统一的，。告和产品包装模式。尽管这样可以降低成本，但从长远来看，

92、这样却会提高成本。我认为，企业必须根据具体的营销地点来决定具体的价值方案、信息、媒体和渠道，否则企业将被那些价值方案和原料本地化的产品挤出所在市场。”所以说利基营销不是后进企业和中小企业的专利，大企业也同样要采取利基营销策略，甚至有时候更适合采取利基营销策略。因为：大企业存在时间长，市场经验丰富，能够迅速并准确地掌握消费者的需求偏好，不断发现利基市场；大企业由于规模大，资金、人才、技术等方面实力雄厚，能对利基市场提供优质服务，有实力在一个利基市场上做深做精。大企业有良好的企业形象和品牌声誉，有利于利基产品投放市场。近年来，越来越多的跨国大公司竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场。如洗化行业

93、的巨头宝洁( P G ) ，在中国市场每推出一个新产品的时候就像一个小学生似的，认真揣摩消费者的心里到底在想什么，绝不武断盲从，而是小心翼翼。宝洁意识到：9 1 6 岁的男孩日化用品绝对是一块没有被人注意过的空白市场，这些男孩子都在用他们的父亲或姐妹的洗发水，很多公司因为这块市场不够大而忽视它。从2 0 0 4 年l O 月起，宝洁英国公司就委托一家名为O TO v e r t i m e的公司生产o T 品牌男孩日化用品。首批推出包括洗发用品、止汗露、香水、沐浴露等产品，主要的产品诉求为“运动、时髦、前卫”。企业利基营销策略研究3 实施利基营销策略3 1 建立利基市场3 1 1 理想利基市场

94、的条件美国P I M S 2 2 ( 营销战略对利润的影响研究) 将那些可以为企业带来利润的有利市场称为“利基( N i c h e ) ”，认为企业通过周密的市场分析，包括行业背景分析、主要竞争者与竞争产品分析、消费者分析和企业自身状况分析，可以找到适合于自身条件和优势的利基市场。一个理想的利基市场应具有如下特征”：( 1 ) 有足够的市场潜量和购买力。所选的利基市场应该有潜力和购买力，足以维持一个企业的发展。这种市场应该拥有众多的人口，并且他们要具有很强的需求欲望，有为满足这种需求极强的购买能力，缺一不可。只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。如果人口众多，但收

95、入很低，则购买力有限；虽然购买力大，但人口少，也不是大市场；有足够潜力和购买力的市场是上述三个因素的统一，如果利基市场具备了这些条件，剩下的就是企业应该生产足以引起人们购买欲望的产品，使其成为理想的补缺基点，使潜在市场转变为现实的市场。利基营销企业必须坚持规模化原则，即选择具有一定规模的利基市场，从而使企业在市场与发展之间获得平衡。就海尔来说，无论是医院专用冰柜还是美国小冰箱，都是一个有利可图的规模利基市场，之所以说它利基市场，是指对大企业而言，它是补缺市场。中国很多地区老年用产品市场之所以发展不起来，主要原因之一，是利基市场购买力过小，难以支持企业发展。( 2 ) 具有较大的发展潜力，不会短

96、期萎缩。选择利基市场不是一拍脑瓜子就能完成的事情，必须经过仔细的市场分析，确定该市场有足够的利润潜力。这个潜力是指利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得注意的是必须讲究经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动生产率，降低成本，在判断理想的补缺基点是否具有利润增长潜力时，预先考虑利润发生的时2 2 徐晓芳，“以专业化经营在市场缝隙中求生存发展”，企业经济，2 0 0 3 1 0 ，1 3 1 - 1 3 2”C r e a t i n g A N i c h e ”，W h i t n e y M o

97、n t g o m e r y P r e s i d e n t C E OJ u s t F r e s h , I n e ，2 0 0 1 ；2 5企业利基营销策略研究间，考虑资金的时间价值，考虑风险问题，克服短期行为。( 3 ) 对主要竞争者不具有吸引力。理想的利基市场应对主要竞争者不具有吸引力，或者主要竞争者在这一市场力量薄弱，从而确保企业不会遭到主要竞争者的攻击。日本索尼公司总裁盛田昭夫首创的“缝隙”理论认为“，千万个企业就像一个个大大小小的圆圈，各自生产自己那个圈子里的东西。圆圈与圆圈之间相互碰撞，便会形成激烈的竞争。而在这些圆圈之外，永远存在着大大小小的空隙，正是这些被主要竞

98、争者所不屑的空隙形成了另外一些企业的生存空间与拓展空间，即它们的利基市场。现实中市场中的缝隙领域是很多的，由于市场领导者认为缺乏足够的市场利润以支撑相应的市场开发成本而不愿意进入，可以避免与大企业的正面竞争，扩大自己的经营生存空间。例如：上海美多通信设备有限公司定位的渔业电台市场、军用全波段接收机市场及其相关产品，就是基于以上原因来选择的利基市场。通过市场调研，他们知道这两个产品的市场都不大，对大公司来说，规模小、成本高，不太感兴趣。( 4 ) 企业能够在该市场中建立各种壁垒，并以此抵挡竞争者的入侵。利基市场的竞争是非常激烈的，有利可图的利基市场对于竞争者来说是充满吸引力的，当企业占据了一个利

99、基市场时，会有许多新的竞争者欲想进入这个利基市场。如果一个企业不能在该市场上建立有效的进入壁垒，那么这个市场就不是一个理想的利基市场。利基市场壁垒包括”：由于质量信誉而形成的品牌效应；由于学习曲线、规模经济形成的成本领先；由于隐藏优绩或威胁强占形成的隔离：由于垂直结合等形成的关键因素控制；由于专利、诀窍等形成的技术壁垒；由于优秀的企业文化而带来的高效或节约。3 1 ，2 利基市场的类型当今激烈的市场竞争中，实力雄厚的大企业纷纷抢占和分割市场，似乎没有为弱势者留下多少生存和发展余地。其实，在千变万化、广阔无垠的市场上，企业只要细心观察，一定可以找到属于自己的利基市场。一般说来，可供企业开拓的利基

100、市场有以下五类“：2 4 “创业型中小企业的战略制定与执行”，中华企管网，2 0 0 4 1 1 - 1 22 5 “中国企业利基化生存”，w w w c m a r k c t l n g h e x u n c o m2 6 项文彪，彭武汉，“利基市场营销若干重要问题探究”，商业时代，2 0 0 3 2 4 2 7 2 8企业利基营销策略研究( 1 ) 自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难f 涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争

101、的情况下成长起来的。如目前市值超过8 0 亿美元美国生物尺度公司1 9 7 7 年创建时，着眼点就是那些大公司所忽略的人造关节市场。( 2 ) 协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如臼本丰田公司一次外包的企业就有2 4 8 家，这2 4 8 家企业还要向4 0 0 0 多家企业二次外包。( 3 ) 专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，

102、从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠专利起家的，我国目前最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，1 9 8 9 年第一辆“好孩子”专利童车诞生以来，“好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护育下茁壮成长。( 4 ) 潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本来得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几毙到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽路。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小( 只有大拇指大小)

103、 的移动存储器优盘，在行业掀起了一场革命，公司也借此获得了迅速的发展。( 5 ) 替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。企业利基营销策略研究3 1 3 建立利基市场善于寻找市场利基是避开强势品牌的挤压，在夹缝中求得生存的成功之道。市场并非铁板一块，它是町以细分的，只要在细分中找准适合

104、自己的缝隙，就能找准市场突破口，即市场利基点。对后进企业来说，菩找市场缝隙，是超越先迸，实现后来居上的捷径。尽管竞争对手很多，也很强大，但是市场的缝隙总是存在的，是可以突破的。现代市场，可以用“有限的商品，无限的市场”来形容，商品的有效供给相对于人们对商品的有效需求永远是无限的。如何实现商品的有效供给，关键在于不断寻找市场中的“盲点”、市场中的缝隙”。( 1 ) 发现已存在的利基市场。任何市场都不可能是一个天衣无缝的市场，由于现代人们需求的多样化、个性化、异质化，使得市场呈现出色彩缤纷的异质的特性。大企业在追求规模经济效益时，对小批量、多品种产品不愿顾及或由于种种原因无法涉足，相对留下了一些市

105、场空隙，这就为中小企业实施利基营销提供了基本条件，市场中的商品和服务的提供者由于其精力、能力等原因，不可能将市场覆盖的天衣无缝。可以说市场的缝隙是永远存在的，缺乏的是善于发现缝隙的企业。中小企业要与行业巨头竞争，显然是用鸡蛋碰石头。他们只有选择市场的“利基”，避免与他们正面交锋，既可以满足市场需求，又可以不使自己在竞争中一败涂地。1 9 7 3 年，吉列公司推出的女士用的刮毛器，就是对现有市场缝隙的填补，中国温州的廉价打火机，出口到欧洲，市场占有率达8 0 ，也是这一战略的很好反映。( 2 ) 通过科学的市场细分发现潜在的利基市场。利基营销战略可以说首先是一个市场细分的战略，它成功的基础就是源

106、于对市场的细分。市场越是细分，顾客的异质性就越是明显，就越可以找到市场的缝隙。市场细分后发现市场缝隙的一种有效工具是产品线品种定位图。产品线品种定位图通过明确显示相互竞争的产品品种，指示企业新产品品种开发的方向，从而使中小企业充分发现潜在的市场缝隙，根据自己的优势选择进入。在德国有许多中小企业就是遵循市场细分这一原则成长壮大起来的，他们专门生产诸如鲜鱼加工机械、纸张切割机控制测量仪、热带鱼饲料、温带植物种子等数百种很专门化的产品，通过地域的拓展不断把生产做大，直至把产品推向国际市场，成为出u “小巨人”。2 0 世纪8 0 年2 7 喻红阳、袁付礼，“中小企业跨国经营的利基战略”，现代管理科学

107、，2 0 0 3 1 1 ，3 4 - 3 52 8企业利基营销策略研究代，我国外贸部门通过市场细分技术发现激烈竞争的香港香皂市场的“空档”一一低档香皂市场，成功地以低档香皂进入香港香皂市场。( 3 ) 通过创新来追踪利基市场。利基营销战略成功与否很大程度卜，要求中小企业提供的商品或服务是“人无我有，人有我新”的。这就要求企业具有创新意识，不要跟着别人；也要求企业的经营者具有独到的眼光，可以发现市场缝隙、用创新来满足市场需求。随着社会经济的进一步发展，消费者的需求变化开始加快，企业面临的市场环境也日新月异，这时会涌现出许多大企业难以追踪的市场缝隙。中小企业则可以利用自身规模小、机动灵活性强等特

108、点，采取适时创新的手段来填充层出不穷的市场缝隙。例如，日本中小企业居多的钟表制造商对瑞士人的技术发明进行改进，开发出由微型电池驱动的石英钟表，很快占据了世界钟表市场的半壁江【U 。日本的汽车进入美国市场也是一个典型的例子。相对于美国本土的大型、耗油的特点，日本的汽车采用小型、省油的特点，加上正赶一h石油危机，日本的汽车一下子就得到了美国消费者的青睐。( 4 ) 细分消费者需求，创造利基市场。企业充分分析各个层面的消费者需求，寻找大企业所放弃或忽视的消费者需求，或者根据市场的发展趋势预测消费者的需求，创造利基。因此企业创造利基市场的关键是对消费者需求进行细分，集中全部力量于特定消费群，这样再弱小

109、的企业也能创造局部市场的强势。细分顾客需求包括顾客对商品的功能需求和顾客购买过程满意度的需求。所谓顾客购买过程满意度的需求，就是指其购买过程中对商品价格、质量、服务等情况的满意程度。一方面，根据消费者对商品功能需求的细分，就是寻找消费者在同一功能上更细微的需求差异点。按消费者对商品功能需求的细分，如若打开思路，就会找到许多切入点：既可以对高效率、多用途功能需求进行细分，也可以对舒适、安全功能需求进行细分；既可以对简明、便捷功能需求进行细分，也可以对豪华、时髦功能需求进行细分。总之，随着消费者的需求越来越丰富多样，商品必须在同一功能的前提下，寻求更细微的差异性，从而让每一差异点锁定某一特定消费群

110、，形成利基市场。比如雨伞，一般的需求就是下雨时用来挡雨。但随着人们消费需求的多样化，对雨伞的需求出现了各种差异性。南方某伞厂对用伞消费者的差异性进行了细分，开发出不同的产品对不同的细分市场予以满足。如为雨天走企业利基营销策略研究夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者牛产出了防污染伞。另一方面，根据消费者购买过程满意度需求细分，就是找出同一消费群体中的不同购买障碍。购买过程的障碍表现为两方面，一是对商品本身价格、质量、商誉的疑虑；二是购买过程中产生的因资金不足、运输不便、安装困难等服务方面的障碍。企业可以根据这些障碍创造适合自己

111、的利基市场。例如，在拟购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。嫌彩电价高，是其共同的特征，但其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。对这一障碍，相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧电视折价换新的办法，有的商场针对农民无现钱的消费障碍，推出了以大米换彩电的营销举措，受到农民的欢迎。其二是认为物非所值。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。要消除这一消费障碍，商家就要千方百计让他们感到占了便宜才行。于是，买彩电送大礼就成了最佳的营销选择。当然，对消费者购买过程满意度的细分，还可以找到许多切入点，如从嫌麻烦、求方便上细分，从求受尊重，怕受贬低上细分等

112、，只要分清不同的消费障碍，并通过利基营销举措予以消除，这些大企业所不屑的市场就会成为利基营销者盈利的基础。3 1 4 建立利基市场应遵循的原则在市场竞争中，企业应该根据自身的条件和优势有意识地建立自己的利基市场。在建立过程中要遵循以下规律：( 1 ) 充分满足消费者需求。利基市场的建立在于充分满足消费者的需求，同时也在于充分发挥自身的优势，两方面有效地结合起来，才能形成自己稳固的利基市场。美国3 M 公司是以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司，在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，3 M 公司利用其核心技术成功研制出代替飞机油漆的移印膜，大受飞机制造商和航空公司的欢迎，因此有力地占领了这一

113、利基市场。( 2 ) 强调顾客让渡价值。顾客让渡价值8 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，是购买行为中消费者真正重视的因素之一。顾客在购买产品或服务时，2 8 郭国庆成栋主编：市场营销新论，中国经济出版社1 9 9 7 年版，1 93 0企业利基营销策略研究总是希望以更小的成本( 包括耗费的时间、精神、体力以及货币资金等) 得到更多的价值( 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等) ，即追求顾客让渡价值最大化。所以，利基者在利基点为了能吸引更多的潜在顾客，就必须提供具有更多顾客让渡价值的产品，进丽使消费者购买本企业的产品。为达到这一目的，利基营销者可从各方面着手：第、通过改进产品、服

114、务、人员与形象，提高产品的总价值；第二、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本：第三、在改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值的同时，降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神、体力、货币的耗费，从而降低总成本。总之，利基者在经营中就要最火程度地掌握并满足目标顾客的需求，为其提供高附加值的产品。( 3 ) 利基市场应一个一个地建立。利基市场对一个企业来讲并不只是一个，但是要一个一个地建立。由于利基营销一一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚

115、至消失，为防止这种利基市场的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多个利基市场，避免单一利基市场的风险。( 4 ) 利基市场在扩张前要先确定着力点。只有饱和的产品，没有饱和的市场，企业要获得进一步的竞争力，应尽可能地扩展利基市场，但在扩张前一定要先确定着力点，然后扩张形成辐射面。例如，美国的生物尺度公司，专注于整形外科产品的研发、生产和销售。虽然公司强调主要目标仍然是肌肉和骨骼产品市场，但从髋、膝替代产品到接合钉、螺丝钉，一切骨折病人所需要的外科产品，生物尺度公司几乎应有尽有。3 2 实施利基营销策略组合近几年来，市场的变化与科技的进步为企业的利基营销策略创造了条件，在这样个观念

116、变革时期，企业应顺势适应这种变化，迅速调整市场营销观念，选择合适的目标市场利基市场，实施相应的市场营销策略组合。企业利基营销策略研究3 2 1 与“市”无争的产品策略在市场经济条件下，竞争日趋激烈，为赢得市场，众商家绞尽脑汁。时下，有些企业经营者“英雄所见略同”，看到什么生意赚钱，就都去做同一种生意，看到某种产品走俏，就盲目投资生产，结果大家同挤一座独木桥，难免会“数”败俱伤，无功而返，有的甚至因此而步入困境。而有一些高明的企业却更喜欢与“市”无争，从不在白热化的市场竞争中拼个你死我活、鱼死网破，而是避免竞争，独辟路径，寻找自己的利基产品。要实施利基营销，企业就要树立这种与“市”无争的产品观念

117、。根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要，开发与“市”无争的利基产品时一般采取以下具体办法：( 1 ) 攻人之短法。市场上现有产品的缺陷，正是一种市场利基，潜在着商机。企业只要善于发现别人产品身上的不足，来改进自己的产品或在自己的产品身上加以规避，就更进一步地贴近了消费需求，从而开拓了新的利基市场。如麦当劳、肯德基的优势是标准化、高效率、清洁的餐饮生产。如果我国快餐连锁业也选择提高自己的效率、制定更严格的标准、狂热的追求清洁、优化操作流程作为经营战略，那结果只有失败。因为小企业不可能在这些方面做的

118、比他们更好。麦当劳、肯德基“之短”是因标准化、高效率等现代流水线、规模化餐饮形成的“统一的口味”，我们的企业实施利基营销就是要提供“个性化口味”的产品。麦当劳、肯德基是不可能再制定“个性”防御战术的，因为“标准、统一”就是他们的特点、优势和力量。( 2 ) 市场细分法2 9 。消费者需求的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一一需求上的差异性，又决定了企业不可能满足所有的消费者对某种产品的互有差异的整体需要，所以看似竞争激烈的市场上是有缝隙存在的。市场细分是发现顾客、把握市场利基的前提，同时也是挖掘目前未被满足或未被完全满足市场的产品的有效途径。因为在这类市场中竞争对手的

119、势力较弱，因而就提供给企业良好的开发与营销机会，同时也是成功的机会。因此，企业可以组合运用有关变量，诸如从地理变量、人口变量、心理变量、行为变量来细分市场。2 9 李娟，“有效机会寻找太突破”，当代经济人J2 0 0 1 4 ，6 8 7 03 2企业利基营销策略研究海尔就是这方面的智者。近年，海尔为将冷柜打入美国冷柜市场，没有盲目地与人家争夺市场，而是首先对美国冷柜市场做了深入调查和全面分析。他们发现，G E 、惠而浦等美国大企业生产的冷柜虽然已在市场上形如“铁板”，但其产品都是2 0 0 升以上的大型冷柜，而1 6 0 升以下的小型冷柜却很少。这是因为，一方面与美国人豪放的生活习惯有关；另

120、一方面，美国的企业也不愿意下功夫研制生产小冷柜，即使生产电是按照大冷柜的模式设计，缺乏小巧玲珑之美感，加之劳动力价格昂贵，致使小冷柜售价相对过高，因此很少有人问津。但是，随着美国家庭人口越来越少，另外还有许多留学生、单身汉，小冷柜还是大有市场的。于是海尔发挥自己价格便宜、设计新颖、质量高超的优势，向美国市场推出了6 0 升到1 6 0 升的系列小冷柜，结果一炮打响，仅在纽约两个月就销售了一万多台。( 3 ) 问计顾客法。日本著名企业家松下幸之助认为顾客的意见是“一种财富”。口本的企业普遍把顾客的意见看作种商品开发的灵感信息，认真进行搜集、整理，并根据顾客的意见对商品进行有针对性的改进、研制更为

121、畅销的产品。消费者对产品最有发言权，他们能够从产品使用的过程中，发现产品功能的欠缺和质量上的问题，据此提出改进的意见。由于消费者具体需求不同，思考的角度不同，他们往往能够提出一些企业没有想到或者想得不周到的地方，其中不乏独到的、新颖的见解。把众多顾客的意见汇集起来，往往能从中找出许多有价值的市场利基，产生开发新产品的灵感，从而设计开发出有创意并受欢迎的新产品。据美国哈佛大学商学院的最新调查，在上市的新产品中有5 7 是直接由消费者( 或用户、顾客) 创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有6 0 8 0 来自用户的建议。因此企业经营者应经常深入到顾客当中，认真搜索、整理

122、他们对产品的各种意见，从顾客的挑剔和抱怨声中找出产品的不足之处，发掘开发新产品的线索，由此找到市场利基，打开新的市场。海尔集团正是从用户反映的难题中找到了其蕴藏的巨大市场价值，并获得了可观的经济效益：如一位四川的用户写信反映，海尔洗衣机的出水管经常被堵住。海尔集团立即派人去调查，结果发现四川农村种地瓜的农户经常用洗衣机来洗地瓜，致使出水管常常受堵。海尔人由此产生了市场开发的灵感，对产品加以改进，推出了可以洗地瓜的洗衣机，深受当地用户欢迎。企业利基营销策略研究( 4 ) 捕捉新需求法。随着时代的不断发展，人们经常会产生许多新消费需求，这实际就是一种新的产品机会，一种市场利基。如果企业能够认真研究

123、及时捕捉这种新的需求，进行技术创新，那么就会仓造一种新的产品。这种创新既可以是独创一种新的产品，也可以是在借鉴吸收原有产品基础上加以改进的，但只要适合市场新需求，都能够做出一块新的大受欢迎的蛋糕。日本夏普集团正是依靠研究捕捉人们新的消费需求，开发了许多新产品。比如，它敏锐地发现日本社会越来越情报化，人们每天必须接收许许多多新资讯，并需要保留这些资讯，他们立刻感到这是一个很大的市场空当。于是组织技术人员研究开发了电子系统笔记本，将日历、记事簿、时间表、计算器、电话簿功能合为一体，除了随时可以输入、消除、添加资料外，还具有“排列机能”和“隐秘机能”，既方便使用，又能照顾到保密性。因此该产品一上市，

124、就大受欢迎，成了日本自领阶层必备的工具之一。3 2 2 高价策略价格似乎是横亘在商家与消费者之间的一堵墙，墙的高低直接影响了双方的对接与交流。利基营销者应构筑多高的墙，才能既保证其收益不受侵害，又能使目标顾客心甘情愿地跨墙而过成了利基营销的一个难题。利基营销者，即为独辟蹊径，从市场边路发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地而取胜的企业。由于利基营销者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，产品和服务的价格交叉弹性和价格需求弹性都不大。只要价格的变动在弹性限度以内，它对需求量的影响就比较小，因此企业可以实行高价策略，始终和正常价格维持一个正的差额”。

125、例如，美国人威廉雷伯特创办了一家“买不到”商店。顾客在一般市场上买不到的商品，只要向“买不到”的商店说明其名称、规格、数量等，商店就会想办法为顾客组织。使“买不到”很快成为“买得到”。尽管出售的商品价格比较贵，但顾客还是乐意光顾这家商店，雷伯特因此而获利颇丰。不过，有些利基市场被买方垄断，如大部分工业品市场，买方通常是大企业，实力雄厚，讨价还价能力强。控制了市场价格，对供给者而言，价格几乎是一个3 0 康荣平，“企业专业化成长：利基战略”，经济界，2 0 0 3 5 ，4 9 - 5 33 4企业利基营销策略研究外在因素。另外，也有部分利基市场的基点就是低廉的价格，如二手货市场，价格的高低直接

126、影响企业的利基点，这种市场内的企业对产品的定价只有部分自主权，只能运用价格强化利基市场。影响企业的价格策略的因素除市场结构外，产品生命周期也足一个重要因素。在引入期和成长期，产品逐步被用户认知和接受，只宜采用低价策略，以高价为利基点的除外。在成熟期，用户已经基本稳定，这时的转移成本很高，企业可以逐步提高产品价格，和正常价格之问的差额要介于因为产品的特殊性而引起的成本增加和用户的转移成本之间。在衰退期，可以实行低价策略，人为地提高用户的转移成本，目的是延长衰退期，为企业新产品的推出创造回旋余地“。3 2 3 专门化渠道策略彼德德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的G N P 和宏观经济

127、无足轻重。但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术| = i 新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”一一个企业的渠道战略可能成为惟一的竞争优势和立身之本，但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于上述适合运用利基营销的企业，分销渠道或许将成为其制胜的法宝。利基市场的顾客专门化、产品特色化与专门化，再加上一般来说利基营销企业的市场资源有限，所以企业一般选择较为直接的单一( 专门化) 渠道，集中企业的资源，充分的与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。电子商务的出现，减少了企业渠道成本，也为企业

128、提供了一种渠道的模式，企业应根据利基市场与利基产品，选择专门化的“扁、平、快”的分销渠道。比如，一个典型的利基渠道案例是薇姿只在药房出售”。薇姿( V I C H Y )直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的分销渠道策略，目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，在北京、上海、广州、深圳、“毛忠兴，“练练你的眼力”，现代企业导刊，1 9 9 3 2 ，3 6 - 3 73 2 “中国企业利基化生存w w w c m a r k c t m g h c x u

129、n c o m3 5企业利基营销策略研究南京、苏州、杭州、大连等一线城市的数百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。采用这种利基渠道的优点在于：避开强大对手的正面进攻。护肤品 亍场一向竞争格外激烈，据成功营销新生代中国最具竞争力品牌报告显示，排行前1 0 位的产品大多市场份额相差不大，它们的渠道除了极个别走直销之外，绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。减少消费者的识别和选择成本。护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本。薇姿独在药房销售，如入芝兰之室，很容易吸引到一部分消费者，再

130、凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大降低了消费者的选择成本。打专业牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿的品牌诉求，起到了强有力的推动作用。降低促销成本。在大众媒体上，很难见到薇姿的广告，恰恰因为它避开了众多品牌云集的商场，选择了独特的渠道，因而可以省去大量的促销费用和广告费用。3 24 非常规利基式促销策略利基营销者经营的产品和服务，多半是冷门产品和服务，消费群体比较特殊、狭窄，开始阶段一般不被顾客所知晓，所以运用各种

131、促销手段，及时把有关咐产品和服务的信息传递给消费者是实麓利基营销的关键。非常规式促销策略是将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化。这种促销手段对所有人都是有利的，因为这能减少企业的促销成本、减少企业间的竞争程度，同时也与大多数其他营销手段形成了对比。非常规利基式的促销策略，可以得到窄众目标市场更深刻的认同和接受，因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。一般而言，企业可供选择的促销手段有四大类”：广告、”K e n n e t hE C l o wa n dD o n a l dB s s c k I n t e g r a t e dA d v e r

132、t i s i n g ，P r o m o t i o n ，a n dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n ，U p p e r3 6企业利基营销策略研究人员推销和现场促销。对于利基营销者来说，无论采取哪种促销手段都应注意以下问题：( 1 ) 不以大众营销的促销手段做利基市场。由于利基市场总量一般来说是小的( 如果总量大，就不是利基市场了) 。因此，用大众营销的促销手段，如大规模广告投入、大范围营销宣传以及活动等都是徒劳的。比如悉尼有一家专门针对左撤予人开的商店，商店内不仅有左撇子人习惯的笔、电话、把手，甚至还有逆向旋转指针的钟表，好像左撇予

133、的视觉也是左边似的。这个店从来不做大规模的广告，甚至小的广告都没有做过，但是生意兴隆，从日本、新加坡来的游客都要特别去观光，主要是左撇子的人群虽然不大，但是任何民族和国家都会有左撇子。在利基市场上大规模投放广告是不可能收回广告投资的，因为市场总量小。( 2 ) 促销活动要面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是所经营产品和服务的主力或重度消费群。只有这样企业才能让促销活动精确、有效地击中自己的利基市场，并因此来达成销售的稳定增长。例如某企业生产出的一种可视复读机，它的定位是9 1 2 岁的少儿。这是一个特殊的消费群体，他们对世界充满幻想，喜欢动画片而不喜欢插播广告，喜欢精致卡几乎从不

134、看报纸。据此，企业把广告单制成如同电话磁卡一般大小的明星卡，正面只有武打童星释小龙的剧照，而没有“厂家简历”、“产品特点”、以及经理、董事长的照片，背面E r J N 的是十二条恐龙并由强到弱排列起来，可像扑克牌一样红吃黑，或是像陆战棋样大压小，任小朋友自定游戏规则，恣意决战。收集更多的释小龙磁铁卡，除了从其他小朋友手中获取外，捷径只有一条，那就是印在磁铁卡下面的一行小字“到XXX 购买XXX 可视复读机一+ 台，可得小龙套卡十二张，咨询电话XXX ”。显然，这样的促销活动更能引起日标顾客的注意。( 3 ) 抓住利基市场的特征进行促销。营销人只有钻进顾客的心里才能组织出吸引顾客的促销活动。只有

135、抓住了目标顾客的特征，促销活动才能“有的放矢”，才能真正起到促销的效果。如南京一家百货公司在春节前夕没有像其他同行那样采取送礼、打折等促销活动，而是针对其利基目标顾客打工族，推出了一项“购家电，送到县”的促销举措，效果非常好“。原因在于该公司抓住了这些目标顾客的特征：一是非南京常住人口；二是家都住在县城或乡村，感到当S a d d l eR i v e r , N J ，2 0 0 3 ：3 7 73 4 李雪是，刘艳市场细分：为企业打造局部最强势政策与管理2 0 0 2 74 - 63 7企业利基营销策略研究地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠；三是都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回

136、家的顾虑；四是买家电的时间人都在春节之前。正是针对这一一消费群体的特殊需求，公司经营者集中本店的物力、财力和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合。相比之下，其他商场在春节前后也开展的一些促销活动，都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。( 4 ) 促销活动除了宣传产品外，还要兼做许多相关工作，如提供咨询服务、进行市场调查研究、获取顾客反馈信息、寻找新的潜在顾客等。利基企业需要找到驱动人们关注其品牌的新视角或新素材。站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了、同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，人们更愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而从企业

137、角度来说，关注非商业化的传播手段往往能够表达品牌的更深层价值。如九阳豆浆机没有采用常规广告等推广模式，而是通过软性广告文章、出版赠送鲜豆浆营养食谱和中国学生营养饮食指南等健康书籍，以及寻“五豆”秘方等，低成本地到达目标消费者。3 3 实施利基营销策略时应注意的问题利基营销者的任务就是结合企业自身优势大力开发并满足利基市场。在实施利基营销策略的同时应该注意如下方面：3 3 1 利基市场定位中存在的误区有的企业没有定位的意识，缺乏明确的战略目标。没有定位意识不等于不定位，而是盲目定位，使消费者失去信心。也有的人把利基市场的市场定位理解为钻空子，力图通过搞一些小动作达到出奇制胜的效果，最终不能长久。

138、利基营销战略的市场定位实现的是一种营销理念，通过对不同顾客群需求的分析和对竞争者位置的评估，来决定企业的经营目标和经营战略，而并非投机取巧。利基营销对产品的定位就是要在对市场消费特点、竞争对手、企业内外部条件等因素认真分析研究的基础上，确定能够最大限度满足利基市场需求，能够实现经营利润最企业利基营销策略研究大化和市场竞争力最大化的产品。产品定位必须坚持以下两个原则”：( 1 ) 针对性原则。所谓定位就是有所舍取，在消费个性化、多样化的时代，想通过一个产品满足所有消费者的需求足不可能的，在所有方面都具备优势的，n品是不存在的。所以突出产品竞争优势，产品必须具有针对性。2 0 0 3 年6 月，美

139、的与专业的市场研究公司合作，在全国范围内开展消费者需求调研，发现学生是风扇产品继家庭用户后的第二大用户群，因此美的率先推出了以学生为主要目标消费群的风扇，这也是行业内首次明确提出“学生风扇”的概念。学生扇精心考虑了学生的使用需求，体型小型精巧，便于学生置放在床头、书桌，同时电线数倍加长，方便学生在宿舍内任意调整风扇的位置，显示出美的风扇在对消费者进行细分的情况下执行的全新设计理念。( 2 ) 差异化原则。能满足利基市场需求的产品定位与市场领先者提供的产品定位相比必然是具有差异化的，产品的差异化定位主要体现在目标顾客的差异，具体可以表现在产品成分及包装的差异、销售渠道和推广方式的差异。如下而案例

140、中贝因美公司，把目标顾客锁定为两低一高( 学历和社会地位较低，收入相对中高) ，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征( 高学历，社会地位高，收入高) 。根据定位的差异化，贝因美采取产品成份及包装的差异化( 添加“D H A +A A ”营养成份、有封口拉链的立袋包装) 、重点销售区域差异化( “两低一高”目标顾客的所在的二、三线城市和乡镇) 、市场推广差异化( 导购策略) 。3 3 2 市场利基者的关键任务捍卫利基在利基市场中，竞争对手相对较少，这也是利基企业可以获得超额利润的原因之一。但是，按照经济学的规律，任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空问，就一定会吸引不同的市场主体的进入，利基市场也不例

141、外。当利基市场开始赚钱时，一定会引起强大的竞争对手的注意，对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实，越来越多的大公司也会相应划小业务经营单位去服务于这些利基市场。捍卫利基市场、构建有效的市场壁垒，成为利基企业极为重要的任务”。捍卫利基市场可以采取以下措旖，如下图3 3 1 3 5 闫治民，终端产品的定位与价格策略，中国营销传播网，2 0 0 5 0 3 2 43 6 “中国企业胃l 基化生存”，w w 砒c m 甜t e c i n g h e x u n t o n i企业利基营销策略研究图3 3 1 成功捍卫利基市场( 1 ) 保持并加大差异化优势。利基战略的实质是差异化战略，而摄具竞争优势的差

142、异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者或用户的使用成本，这并不是指降低价格；二是为消费者或用户提供新的性能；三是为消费者或用户带来持续的精神上的愉悦或满足安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义。迈克尔波特在竞争优势一书中详细描绘了提高产品性能和价值的路径：提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性；使产品或服务比竞争对手的产品或服务更加清洁、更加安全、更加安静以及需要的维修更少；超过环境和管理方面的要求；同竞争对手的产品或服务相比，更完全

143、地满足购买者的欲望和要求；使购买者在新的产品改型出现在市场上时能够增加新的特色或者能够升级。利基企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对企业真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。( 2 ) 用创新捍卫利基市场。对于利基企业来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。如果差异化的基础是新产品革新、技术的卓越性，那么差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更加强大。以市场潜在需求为导向，针对市场目标顾客的利益关注点的变化，将技术创新紧贴市场需求，在顾客最关注的方面寻找新的突破口，一个利基企业要保持

144、市场不被对手侵蚀，非如此不可。企业利基营销策略研究与此同时，对创新的保护也刻不容缓。克朗斯是一个生产罐装机的德围企业，目前国际国内很多饮料、啤酒企业都选择它的罐装机。它的罐装机价格昂贵，利润丰厚，但很多企业都无法进入与它竞争，原因是它围绕罐装机申请了1 3 0 0 多种专利，用专利的办法设立进入壁垒。( 3 ) 发展化多元捍卫利基市场。在取褥利基的成功之后，企业会面临进一步发展的选择。很多企业都愿意选择多元化，但要注意的是，要发展的下元也应该是一个利基点”。比如中集集团，在制造集装箱这个利基点成功之后，又在近年选择了用于运输集装箱的半挂牵引车，这又是一个利基点。因为无论是国内还是国际市场，这个

145、行业都缺少统治者，而随着中国经济的发展，这种专用车的需求正在加大。更为重要的是，中集集团能够将自己的优势与前面几种优势相结合，因为它本身就是相关企业。( 4 ) 采用垂直一体化捍卫利基。竞争的日益加剧，使得利基企业与对手之间的较量延展到了价值链的不同环节。一部分利基企业因此采用垂直一体化的整合方式，以加强竞争优势。垂直一体化战略是指在同一个行业扩大企业的竞争范围，或是将公司的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。垂直一体化战略的惟一理由就是加强公司的竞争地位，从产品垄断到资源垄断。在某些情况下，在整个价值链中，通过整合进入更多的阶段，可以增加公司的差别化能力，建立或加强公司

146、的核心能力，更好地掌握对战略起着关键作用的技术，或者能够增加那些能提高客户价值的特色。但是必须切记，只有当利基市场达到一定规模时，垂直一体化的整合才+ 是必要的，否则将极大地增加企业的行业风险和资金风险，增加企业的管理成本。3 3 3 追求范围经济，而非规模经济规模经济是指在既定的条件( 如政治、社会、技术、环境) 不变的情况下，企业因为自己规模扩大导致的单位产品成本的递减，从而提高企业利润，它的本质足追求成本降低。范围经济是指生产厂商同时生产多种产品的成本小于多个厂商分别生产的成本，它也是以降低成本为宗旨，反映企业在自己形成一定规模以后，在生产原来产品的情况下把产品生产领域拓展到生产其他的关

147、联产品，从而形成“T h eA r to f N i c h eM a r k e t i n g , h t t p ：w w w 4 h b c o m m a r k e t i n 叭0 7 啪i c h 啪a r k e l h t I n l4 1企业利基营销策略研究纵向一体化的产品经营效应”。从分析和界定二者的含义，可以得出首先他们两者都有着共同的目标就是追求成本的降低、利润的最大化；但是，两者又存在诺多差异，主要表现在：第一，它们产生经济效应的原因不同。规模经济通常采取合并、开设分公司、跨国公司等形式，从“横向”拓展角度来寻求成本的降低；而范围经济是从“纵向”的角度去，通过多产

148、品联合经营而成一种合成效应来取得经济效应。第二，两者在产生经济效应时所需的条件有差异。规模经济的形成需要资金、人力、物力、技术、组织结构、管理能力等方面的充分准备；而范围经济效应的产生除了需要上述条件外，还要求较高的技术水平，因此，规模经济可以在企业成长的早期产生：而后者必须在达到一定条件时才能形成。而企业所选择的利基市场并非因其规模，而是因为其纵深范围才具有价值”。所以利基营销企业更应该着眼于效益而不是市场份额，即着眼于范围经济而非规模经济。对这些企业而言，低成本控制是很重要的，企业应努力削减和降低革新成本，最有效地使用研究与开发费用。3 3 4 市场是动态变化的市场的变化包括需求的变化、竞

149、争变化。而任何企业都是存在于现实的社会中的，它不可能独立与所依存的社会而存在。企业动态变化的市场环境不同程度上独立与企业而存在，不受企业的意志左右，并给企业到来各种影响。市场的变化给企业带来机会，也可能带来威胁。重视市场变化并及时对市场变化做出适当反应时，威胁也可能转化为机会，而如果忽视市场变化对企业经营的巨大影响，则可能坐失良机，甚至最终反而使自己处于被动的局面。作为寻找市场缝隙的利基者更要密切监视市场的趋势和市场生命周期的阶段，不能把眼光局限在眼前的狭窄利益，而忽视利基市场之外的宏观市场因素，鼠目寸光将使企业忘记环境在时常发生变化，这将损害企业抓住机会及认识威胁的能力。站小艾尔弗雷德D 钱

150、德勒，企业规模经济与范厨经济工业资本主义的原动力 姗，北京：中国经济出版社，1 9 9 9”胡泳“创造性地开发利基市场”，生活用纸，2 0 0 2 1 2 ，2 8 - 3 04 2企业利基营销策略研究4 案9 1 J 贝因美公司的利基营销策略4 1 贝因美简介贝凶美始创于1 9 9 2 年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位。4 2 贝因美所处的市场环境4 0早在8 0 年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的市场垂涎，8 0 年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾度在国内占据了极高的市场份额。

151、而且，当时本土企业在市场上也都各占一方。作为后进者贝因美从诞生开始，就面临着国内外品牌的巨大压力：在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主( 核心为游说医生+ 医务讲座+ 一对一数据库营销) ，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升。在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富饶的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊

152、利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。还有就是在低档市场，各种杂牌奶粉( 也包括劣质奶粉) 采用利润驱动型的通路模式( 即从出厂价到零售价之间的利润巨大，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式) ，横行于消费能力低下的贫困农村地区。基于以上竞争环境分析，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，就公司实力而言，惠4 0 谢宏，“贝因美：与跨国巨头过招的胜诀”，市场与销售，2 0 0 3 14 3企业利基营销策略研究氏、美赞臣、雀巢是世界5 0 0 强，伊利、三

153、鹿、完达山是中国奶业前5 强；就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾。无论从哪一角度讲，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势。4 3 发现利基市场然而，凡事事在人为，最强大的敌人也有薄弱的一面，最弱小的企业也有闪光点。经过谨慎的市场调查与分析，贝因美发现在看似竞争激烈的奶粉市场还存在着市场空白点，即利基点，对贝因美来说就是绝好商机。( 1 ) 图内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。( 2 ) 顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，

154、品质好一点；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宜传并不多见。( 3 ) 在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。( 4 ) 在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。( 5 ) 国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。( 对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品) 。( 6 ) 奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低( 但品牌认知壁垒高)4 4 利基营销策略基于以上竞争环境和市场机会的分析，贝因美果断决定快速挺进婴儿

155、奶粉市场，并以“抓住机会，扬长避短集中资源，避实就虚”的利基营销为原则制定了如下策略：( 1 ) 目标群体的精确定位4 4企业利基营销策略研究经谨慎的分析扶择，贝因美锁定了具有以下特征的贝因美奶粉顾客群体：年龄：2 2 3 5 岁有O 一3 岁的年轻妈妈家庭月收入；中等及以上( 2 0 0 0 元月以上)母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医

156、生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。以上目标群体与外资品牌的“三高”群体( 高收入、高学历、高地位) 相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场( 利基市场) ，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半，以下的策略均围绕着目标顾客而制定。( 2 ) 产品及品牌策略“产品名称。“贝因美您的育婴专家”品牌优势。贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富( 如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等) ；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。产品定位“国产高档精品奶粉”，这是一个

157、巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。顾客调查表明，至少有2 0 的目标顾客，对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌，这是难得的市场机会。产品成份及包装。贝因美定位于“国产高档精晶奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，贝因美公司的研发部门根据高品质的定位要求，开发出来了高档精品产品。在2 0 0 3年7 月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查中，4 1 罗建幸，“生存须产品填补战略，发展靠差异化竞争战略”，中国营销传

158、播网2 0 0 5 - 0 2 1 84 5企业利基营销策略研究贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位。同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“D H A + 从”营养成份，“D H A + A A ”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加D A l +A A ”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。贝因美还在包装形态上寻求新的突破，他们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装。原因有三：之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之i 二，

159、立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引：之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，也是利基营销中产品策略的需要。( 3 ) 营销渠道策略大城市，是“三高( 高学历，社会地位高，收入高) ”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。因为贝因美直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，而且锁定的目标顾客是“两低一高者( 学历和社会地位较低，收入相对中高) ”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以工就采取了“避实就虚”和“迎其所好”原则，结合原有的销售通路，将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。同时，

160、在重点省市的二三线城市，贝因美又下了铁的命令，强制推行“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”。而且给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美您的育婴专家”品牌形象。果然，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于锁定的重点销售区域之内。( 4 ) 价格策略因为产品定位于“国产高档精品奶粉”，目标顾客锁定于“两低一高”人群( 学历和社会地位较低，收入相对中高) ，贝因美果断制定了高价策略，罐装零售价1 2 8 元，袋装3 8 元，比惠氏、美赞臣略低5 一1

161、 0 ，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”( 与惠氏等相比) 即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利企业利基营销策略研究空间进行差异化市场运作。( 5 ) 促销策略广告。婴儿专用奶粉是品牌定位，中国宝宝第二餐是贝囡美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。只有贝斟美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，有理由推出“贝因美婴儿专用奶

162、粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来。终端导购。贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一一样巨资投入医务推广系统。在促销经费不足的情况下，贝因美用终端导购推广策略。在保健品业已经盛行的导购策略被运用到高端奶粉领域，“临门一脚”比广告更有效。实施“育婴工程”。经调查研究，贝因美发现许多中国家长因为缺乏育) L A H 识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果

163、能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在卜几年的企业发展中不断在市场取得胜利。市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解利基营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。啦钱波林，

164、“贝因美的知识营销”，销售与市场，2 0 0 0 1 1 ，2 94 7企业利基营销策略研究5 结束语现实的市场中千万个企业就像一个个大大小小的圆圈，各自生产自己那个圈子里的东西。圆圈与圆圈之间相互碰撞，便会形成激烈的竞争。而在这些圆圈之外，永远存在着大大小小的空隙，正是这些被主要竞争者所不注意或不屑的空隙形成了另外一些企业的生存空间与拓展空间，即它们的利基市场。企业在细分目标市场、专业化定位、实施差异化战略的基础上，全力予以满足该市场的各种实际需求，以达到牢固地占领该市场的目的，这便是利基营销。相对于传统的营销模式来讲，实旋利基营销策略有利于企业进行市场研究、掌控营销目标、避免企业与主要竞争

165、者直接竞争、优化配置资源等。实施利基营销策略可以看成是企业的一种竞争模式，它不是中小企业的专利，但也不是对所有的企业都适合的。在选择并建立了利基市场的基础上，实施利基营销策略时，企业应提供与“市”无争的产品，以避开竞争的胶着地带；由于产品和服务的差异性，专业性，目标市场的特定性，企业可以实行高价策略；同时，企业要选择较为直接的专门化渠道，以集中企业的资源，充分的与顾客沟通，提高渠道的效率；最后，由于消费群体的特殊性和产品的差异性，企业还应该采取非常规的利基式促销策略，以降低促销成本、提高促销效果。目前，国内外很多企业都开始重视利基市场的选择和建立，并实施利基营销策略，但是很多企业在实施过程中还

166、存在着这样那样的问题，希望能通过本文的研究能够为企业实施利基营销策略尽一点微薄之力。当然，因为水平有限没能很深入的进行研究和探讨，必然也存在许多不足之处，恳请各位专家不啻给予批评和建议，以求笔者本人能从中获益，不断改进。企业利基营销策略研究参考文献 1 N i c h eM a r k e t i n g L - 5 3 5 8 ，R I 一2 0 ，R o b o t tS c h w a r t ，D e a nM c C o r k l ea n dD a v i dA n d e r s o n ，T e x a sA g r i c u l t u r a lE x t e n s

167、i o nS e t v i c e ，I e x a sA MU n i v e r s i t y 2 M i c h e lF o r t i n P h DH o wT oC a r v eY o u rN i c h eI nT h cM a r k e t p l a c e h t t p ：S u c c e s s D o c t o r c o m ，M a r c h ，0 9 ，2 0 0 4 3 K i mT G o r d o n “3R u l e sf o rN i c h eM a r k e t i n g ”h t t p ：f s m a l l b u

168、 s i n e s s a o w t o m M a r c h0 4 2 0 0 2 4 “T h r e eS t e p st oD e f i n i n gy o 竹N i c h eM a r k e t j n g ”，D rD e l m a n s ，h t t p ：w w wB u s i a e s so fC h i r o p r a n t i cC O A l ，j u n 2 0 0 3 _ 5 “S e l i n ga z u k i b e a n st oJ a p a n ：an i c h em a r k e tc a s es t u d

169、y ”，I F B FD i r e c t o ro fI n t e r n a t i o n a lA c t i v i t i e sJ o e lS e v e r i n g h a u s ，S e p t e m b e r3 0 ，2 0 0 3 6 “N i c h eM a r k e t i n go fC a t t l e B e e f ”，M a n a g i n gf o rT o d a y sC a t t l e M a r k e ta n dB e y o n d ，E f I I l n i tR a w l s ，U n i v e r s

170、 i t yo fT e n n e s s e eL e eM e y e r ，U n i v e r s i t yo f K e n t u c k yK e n n yB u r d i n e ，U n i v e r s i t yo fK e n t u c k y ，M a r c h ，2 0 0 27 “C r e a t i n gAN i c h e ”，W h i t n e yM o n t g o m e r yP r e s i d e n t C E OJ u s tF r e s h ，I n c ，2 0 0 1 8 J e n n i f e rL a

171、 w t o n “T h eT w oF a c e so fN i c h eM a r k e ti n g ”，E w i n gM a r i o nK a u f f m a nF o u n d a t i o n2 0 0 3 g “N i c h eM a r k e t i n gf o rP r o d u c e ：L e s s o n sf r o mI n n o v a t i v eW e s t e r nE n t e r p r i s e a ”，A g r i c u lr u r a lR e s o u r c eE c o n o m i c

172、s ，T h eU n i v e r s i t yo fA r i z o n a ，R u s s e l lT r o n s t a d ，2 0 0 3 1 0 “N i c h eM a r k e ti n gV sM a s sM a r k e t i n g ”，f r o mI v a nD e l m a n ，R e v i s i o n N o t e s C o U kF r e eR e v i s i o na n dC o u r s eN o t e sf o r U KS t u d e n t s 2 0 0 4 P h i l i pK o t

173、l e r M a r k e t i n gM a n a g e m e n t ，U p p e rS a d d l eR i v e t ，N J ：P r e n t i c eI f a l l 1 2 L a u r e lC u t l e r ，q u o t e di n “S t a r so ft h e1 9 8 0 sC a s tT h e i rL i g h t ，”F o r t u n e ，J u l y3 ，1 9 8 9 t 3 K e n n e t hE C 1 0 wa n dD o n a l dB a a c k I n t e g r

174、a t e dA d v e r t i s in g ，P r o m o t i o n ，a n dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n ，U p p e rS a d d l eR i v e r ，N J ，2 0 0 3 ：3 7 7 1 4 “T h eA r t o fN i c h eM a r k e t i n g ”，h t t p ：w _ 哪。4 h b c o m m a r k e t i n g 0 1 0 7 a s n i c h e m a r k e t h t m l 1 5 菲利普- 科特勒营销管理(

175、 梅汝和，梅清豪管译) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 企业利基营销策略研究 1 6 迈克尔- 波特竞争战略北京：华夏出版社，1 9 9 7( 1 7 石滋宣利基策略一中小企业的制胜之道上海：生活读书新知三联书店，2 0 0 2 5 1 8 朱明侠竞争性营销战略北京：刘外经济贸易大学出版社，2 0 0 1 1 9 周文辉，利基战略：中国企业全球化策略选择，中酗营销传播网，2 0 0 2 1 1 2 0 倪洪洲利基战略：转型期中小企业的定位选择江苏企j 世管理，2 0 0 3 1 1 ：2 6 2 7 2 1 高定基，利基营销：中小企业的活法中国营销传播网，2 0 0 3 8 2 2

176、项文彪，彭武汉利基市场营销若干重要问题探究，商业时代，2 0 0 3 2 4 ：2 7 2 8 2 3 郭国庆市场营销通论北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9t 0：2 4 更小的群体更大的利益：，中饲企业利基化生存手册h t t p ：f i n a n c e t o m c o m 2 5 何继红三种细分打遗差异化总裁，2 0 0 2 。1 0 2 6 芮明杰现代企业持续发展理论与策略北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ：2 6 2 2 7 2 2 7 美 里斯，特劳特定位( 王恩冕，余少蔚译) 北京：中国财政经济出版社，2 9 0 2 2 2 8 项润，陈化明寻找市场缝隙的策略企

177、业研究，1 9 9 9 7 ：4 0 4 1 2 9 逢红梅，蒋恩尧新经济形势下中因企业成长战略一利基战略中外科技信息，2 0 0 3 5 ：4 5 4 6 3 0 创业：换个角度找商机中国创业招商网，2 0 0 5 3 3 1 妙士乳业：市场细分的胜者中国营销传播网，2 0 0 4 1 1 3 2 罗瑞雪弱势企业也有强势营销策略中外管理，2 0 0 1 4 ：4 0 4 1 3 3 徐晓芳以专业化经营在市场缝隙中求生存发展，企业经济，2 0 0 3 1 0 ：1 3 1 1 3 2 3 4 创业型中小企业的战略制定与执行中华企管网，2 0 0 4 1 1 3 5 喻红阳，袁付礼中小企业跨国经

178、营的利基战略，现代管理科学，2 0 0 31 1 ：3 4 3 5 3 6 郭国庆，成栋市场营销新论北京：中国经济出版社，1 9 9 7 3 7 李娟有效机会寻找大突破当代经济人，2 0 0 1 4 ：6 8 7 0E 3 8 毛忠兴练练你的“眼力”现代企业导刊，1 9 9 3 2 ：3 6 3 7 3 9 李雪灵，刘艳市场细分：为企业打造局部最强势政策与管理，2 0 0 2 7 ：4 - 6 4 0 闰冶民终端产品的定位与价格策略，中国营销传播网，2 0 0 5 3 4 1 小艾尔弗雷德D 钱德勒企业规模经济与范围经济工业资本主义的原动力北京：中国经济出版社，1 9 9 9 4 2 胡泳创造

179、性地开发利基市场生活用纸，2 0 0 2 1 2 ：2 8 3 0 4 3 谢宏贝圜美：与跨国巨头过招的胜诀市场与销售，2 0 0 3 1 ：1 1 一1 2S 0企业利基营销策略研究 4 4 罗建幸生存须产品填补战略，发腥靠差异化竞争战略中国营销传播网2 0 0 5 2 4 5 韩庆祥市场竞争新概念企业管理( 北京) ，1 9 9 9 3 ：2 8 3 i 4 6 杨龙志，张一力中小企业营销战略：避借联企业管理( 北京) ，2 0 0 1 3 ：6 36 4 4 7 胡东方2 1 世纪市场竞争新理念平原大学学报，2 0 0 0 1 7 ：3 5 3 6 4 8 王文慧中小企业经营中的竞争策略

180、上海小企业，2 0 0 3 1 ：7 - 9 4 8 邱国栋生态利基：五种小生位企业活力，1 9 9 9 1 0 ：2 4 4 9 康荣平企业专业化成长：利基战略经济界，2 0 0 3 - 5 ：4 9 5 3 5 0 阎胜科“缝隙经营”策略谈经济论坛，1 9 9 53 ：4 3 4 4 5 1 默言缝隙造市企业改革与管理，1 9 9 96- 1 5 2 夏志琼“盲点”与“卖点”国际市场，2 0 0 2 1 ：1 9 5 3 文杰与“市”无争创造市场思维与智慧，2 0 0 1 1 2 ：3 2 5 4 匿茂华，洪美玲中小企业的“缝隙战略”企业瞥理( 北京) ，2 0 0 2 3 ：6 4 6

181、5 5 5 何有缘，常英中小企业采用市场缝隙战略时应遵循的“3 2 1 ”策略中国乡镇企业，2 0 0 2 1 2 ：3 3 3 4 5 6 梁幸平利基市场意识与市场营销财贸研究，1 9 9 4 - 5 5 7 陈渊市场竞争者之四：市场利基者中阅仃场，1 9 9 9 7 ：6 0 一6 l 5 8 项文彪解析利基市场上的两个成功企业企业活力，2 0 0 3 1 2 ：2 8 - 2 9 5 9 赵一鹤中小企业长期生存秘籍中国营销传播网，2 0 0 4 0 3 6 0 李光斗分众营销新营销利器中国营销传播网，2 0 0 3 1 0 6 1 维珍：永远的“补缺者”h c 3 6 0 慧聪网，2 0

182、 0 3 一1 1企业利基营销策略研究致谢从论文的开题、资料的收集、整理，直到最终的成文，经过了大约十个月的时间，在此论文完稿之际，特向我的导师王淼老师以及在学习期间所有帮助过我的老师和同学表示衷心的感谢!自从师以来，王老师睿智的思想、平易近人的师德风范无一不是我学习的榜样。在她的教导下，我顺利圆满的完成了研究生学业、取得了较好的学习成果，在我的硕士论文写作期间，王老师不仅在学术思想方而给予多方面的指导，更主要的是在研究问题的视角以及研究问题的方法上，给予我莫大的指教。在此，我再次向老师表示由衷的感谢!同时，还要感谢在论文写作过程中给予我很大帮助和指点的营销系崔迅教授，感谢以不同方式给予我帮助的同学和朋友们，感谢对我论文参评的所有专家!最后，文章的写作过程中参阅了大量的书报文献，在此，谨对所有这些著作和文章的作者表达中心的谢意!