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1、工业品营销工业品营销强势成交，获得成果强势成交，获得成果 作者：丁兴良 ? 营销人员做了大量的前期工作，最终的目标只有一个-获得订单，拿到合同。营销工 作是以成败论英雄的，如果未能获得最终的成果，先期所有的工作都失去了价值。因此我们将成交阶段常称之为“临门一脚”， 就如同足球场的运动员， 如果不能将球踢进对方的球门里， 就永远不能获得胜利。“临门一脚”非常重要，但难度也是最高的。这体现出营销人员的能力 素养和心理素质的综合体现。 ? 一 强势成交，获得成果的十步曲 ? 所有做营销的都明白获得成果的重要性，但如果才能提升自己营销工作的成功率呢？笔者总结出了强势成交，获得成果的十二招： ? 第一步
2、：最大限度地接近客户。 ? 营销人员在客户关系的推进过程中，需经历三个阶段：第一阶段是信任。我们常说： 工业品的营销赢再信任。获得客户的信任是接近良好关系的基础。第二阶段是让客户安心。让客户觉得与你合作有安全感， 不会对目前的生活工作状态埋下隐患。 第三个阶段是让客户 充分认识到企业的产品以及营销人员自身能给他的企业以及个人带来的实际价值。（示图表） ? （见大客户营销与管理课件） ? ? 1. 建立信任的基本步骤 ? （1）自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 ? 站在客户的角度来思考：客户现在面临的主要问题是什么？客户产品的核心价值是 什么？如何才能帮助客户提升价值， 获得更大的价值？当真
3、正了解客户的潜在需求， 才能制定出具有针对性的方案。 ? 例如： ? 销售人员：贵公司这几年发展一直比较缓慢，你觉得其中真正的原因是什么？ ? 客户：现在市场竞争激烈，竞争企业越来越多。市场蛋糕就这么大，争食的多了， 我们的订单就少了。 ? 销售人员：市场竞争是不争是事实，要摆脱同质化的竞争，就必须让自己的产品更新换代，形成企业自己的核心竞争力。你说吗？ ? 客户：你说得不错，我们也在不断开发新产品，但效果始终不佳。 ? 销售人员：新产品销售状况不佳，或许是新品技术性能不明显，针对性不强，推广 不力等原因。但还有一个重要原因是贵公司生产设备老化，生产成本过高。这也是贵公司急 于改变的。如果能更
4、新老设备，就够有效减低 15%的生产成本，并且产品质量也能得到有效提升。贵公司就能在竞争激烈的市场中占据有利的地位，你说什么？ ? 客户说：你说得不错，但更换新设备也是一项不小的投资，我们公司的资金压力很大。 ? 销售人员：我能理解贵公司的难处，我这里有个方案，能帮助贵公司解决资金紧张的问题，你不妨看一看！ ? （2）以客户为中心,融入其境,获得共鸣 ? 在与客户沟通中，始终围绕客户为中心，相互之间找到共同点，让客户在交流中获得满足感。让客户将你引为知己。 ? 例如：销售人员：“周总，贵公司这几年发展快速，企业规模越来越大，而您却越来越忙碌。按理讲凭你现在获得的财富，几辈子都花不完，您这么辛苦
5、到底是为了什么？ ? 周总：人到了一定的层次上，自己已经不属于自己了。我公司有二千多名员工。这两千多名员工背后大多一个家庭。 企业对他们而言就是养家糊口的工具。 你说企业还是属于 我的企业吗？我身上承载着几千人的命运，我还属于自己吗？ ? 销售人员：您说得太多了，从某种意义上来说：我们每个人都不属于，为人子，为 人夫，为人父。身上都承载着各自的责任，谁都难以解脱。 ? 周总：是呀！刚创建企业的时候，只是为了让自己家庭生活过得更好一些，企业做大了就身不由己了。每天一觉醒来，就想到有几千人要穿衣吃饭，身上的压力也蛮大的。企 业许多员工跟了我十多年了，我又怎能让他们失望呢？ ? 销售人员：人到了一定
6、的层次，境界和觉悟就是不一样，我还停留在养家糊口的层 面上。这点得向周总好好学习呀！ ? （3）专业形象,展现自我管理能力 ? 客户对企业的认识往往是从对销售人员的认识开始的，销售人员良好的专业形象以及所表现出敬业和热情会加深客户对企业的好感。 ? 例如：客户：这个销售人员一脸的猥琐像，问他问题是一问三不知，说起话来也是含含糊糊的。这家公司的产品也不会好到哪里去？ ? （4）注重细节,创造差异化的效益 ? 客户选择你公司的产品，就必须告诉客户选择你的理由。在众多供应商之中，就必须让客户觉得你的与众不同。这就是公司产品的差异化。产品的差异化来自于新技术，新材 料的运用，来自于公司超越竞争对手的服
7、务能力，来自于良好的人脉关系，来自于销售团队卓越的执行力。 ? 例如：客户：贵公司产品与其他企业的产品相比，有什么独到之处？ ? 销售人员：我们的发动机都是德国原装进口的，比起国产的发动机，噪音低了 50%， 寿命周期延长至十年。 并且五年内维修率仅为 3%。 虽然公司产品价格比同类产品高了 15%， 但耗油量仅为国产发动机的 86%。按照现在的油价，两年内就能收回多花的成本。即使从 经济上考虑，选择我公司产品还是最为明智的。 ? 2、如何让客户安心？ ? （1）避免给予客户“不确定”的感觉 ? 客户在选择供应商时，首先要将不可控制的风险降低到最低。这就要看销售人员能 否给客户带来安全感。这个
8、“安全感”来自于两个方面：一是公司产品的质量是否能达到预期的标准。 二是客户决策人自身的安全感。 涉及到的一些私人交易是否影响到他目前的职位和 地位。 ? 避免给予客户“不确定”的感觉在于首先让客户对销售人员人品上的认同，尤其在平 时的言行中是否夸大其辞， 是否言而有信等。 其次让客户对公司产品质量以及售后服务等认 同。 通过样板工程的展示或者老客户的现场说法来打消客户的疑虑。 第三让客户认同销售团队的执行力。工作的效率以及对承诺的及时兑现都能有效避免客户“不确定”的感觉 ? （2）有凭有据,以数据及文件说话 ? 在沟通沟通交流中尽量有数据说话。必然涉及到技术数据或关键指标都应该有准备 又具有
9、权威性的数据来加以说明。 ? 例如： 销售人员： 我公司生产的客车百公里耗油量为 9.5 升， 十万公里事故率为： 0.6%。 这是国家权威部门跟踪调查的数据，这是权威部门出具的证明材料；请您过目 ? （a）一致性与标准化之服务 ? 对客户的售后服务应有严格的标准和承诺，所有的标准应保持一致性。如果产品的 发货期限，安装周期，免费维修期限等。 ? （b）信守承诺,积累客户对你的信用 ? 在与客户交往中，信守承诺是每个销售人员的必备品质。你一次失去信誉，往往十次也难以挽回。答应客户的事不管发生什么意外事件，或遭遇到什么样的困难都必须兑现。 客户对你的信用是需要每一次信守承诺中累积起来的。 ? 3
10、.如果让客户认同产品的价值？ ? 掌握客户各层次的需求,创造多元价值 ? 客户的需要有显在的，也有潜在的。在客户的内部决策人之间对需求的认识点也有差异性。 企业产品若获得客户的认同， 就需要创造产品的多元价值来满足客户的多方面需求。 ? 例如客户采购一批挖掘机，从产品核心的角度，挖掘机的功率，性能以及产品质量 等首先需达到客户的采购标准。 其次客户在筛选合适的供应商时， 也会考虑到供应商的交货 期限，付款条件，售后服务等因素。在其次客户还会对供应商的企业规模，品牌影响力等进行综合考量。 ? 这是站在客户企业的角度来分析，如站在客户决策人个人角度来分析，影响到客户的决策因素还包括：人脉关系，个人
11、利益的满足等因素。 ? 因此要让客户认同企业产品的价值，就需要从客户公司的角度和决策人个人的角度进行综合考量，尽量满足多元化需求，获得客户的认同。 ? (1)将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 ? 企业在市场竞争力占据优势，其重要手段是突出其产品的附加价值的差异化。也就是说企业产品的附加价值在那些方面是本企业特有的，而其他竞争对手难以做到和模仿的。 企业产品获得客户的认同应重点特出自己的优势和特点， 而这些优势和特点是契合客户需求的。以此来扩大企业产品的竞争优势 ? 企业附加价值及差异点（示图） ? ? 在让客户认同公司产品差异化的过程中，应将这些差异点进行量化，方具有说服力。 ? 例如：
12、销售人员：“我公司在全国 30 个省市自治区设立了 200 多个特约维修点，为 客户提供 24 小时的服务。我公司产品一旦出现质量问题，确保在 24 小时内予以解决。这是其他同类公司无法做到的！” ? 1持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” ? 我们在让客户充分认同公司产品的价值过程中，应让客户清晰地看到我公司产品给 客户带来什么样的利益。 而客户所获得的利益与付出的成败相比是远远高于其他同类的产品的。 ? 例如：销售人员：我公司的挖掘机的价格是略高于其他同类产品，但其每小时的挖 土量是 2000 平方， 而其他同类产品每小时的最高挖土量最高为 1500 平方。 是其他同类产品挖土量的
13、1.33 倍。也就是说我公司三台挖掘机抵得上同类产品的 4 台挖掘机的工作量。而 价格尽高于普通挖掘机的 10%。因此我公司挖掘机的性价比远远高于其他同类产品。 ? 2在最急迫时提供服务,化危为机 ? 当客户遭遇到重大问题时，我方提供及时周到的服务，更容易彰显出公司的技术能 力和服务水平。 ? 例如：某钢铁公司以前一直选用的德国设备，在使用中操作软件出现故障。于是便向德国公司提出维护申请。德国总部答复说：软件工程得由总部外派，十天后才能到达。该钢铁公司面临着停产的危机。 正在该公司走访的国内某电气公司销售经理得知此事， 主动向 钢铁公司提出有本公司的软件工程师来协助排除故障。 二天后， 国内电
14、气公司的软件工程师 顺利排除了故障，顺利化解了钢铁公司的危机。通过这件事，让该钢铁公司认识了国内电气公司的技术和服务能力。两家之间建立起了合作关系。 ? 第二步：在客户内部发展内线，让客户帮助你 ? 要学会让你的客户来帮助你，是有效缩短销售周期，获得成果的最有效方法。你要 想让你的客户帮助你，你必须学会做两家事：1.要学会向客户开口提出你的要求，而不担心 你的客户会拒绝你。向人求助，并不代表你的能力低下，反而能体现出你的胸襟和将客户当作朋友的态度。客户的内部人员你更了解内幕情况，掌握着你所需要的人脉资源，能为你提 供有益的帮助，比如向你的客户当事人给你引荐高层领导或其他部分的领导。2.要学会训
15、练你的客户当事人帮助你推动项目进展的能力和方法。通过与客户某个内部人员的接触和沟 通，将其发展为你的内线， 。如果你向让你的内线帮助你有效推动项目的进展，就必须告诉他基本的方法和技巧。 ? 训练你的内线有五个步骤： ? 1.训练其如果及时了解项目决策过程中的内幕。 从哪些方面获得最新信息， 如何进行筛选和判断。内线一般不具备这方面的能力，你得指导和训练他提升这方面的能力 ? 2.训练其如何保护自己。 内线只是在项目推进中给你的提供帮助， 不能替代你的工作。内线往往在关键时刻才能使用，应不能过早暴露你的内线。否则会被你的对手屏蔽掉。 ? 3.训练内线拉动支持者的能力。内线在客户内部，与其他决策人都是同事关系，让其帮助你拉拢支持着，往往更加快捷。内线只能影响其他决策人的观点，但真正让其他决策人 成为你的支持者，主要的工作还得你去做。 ? 4.给你的内线及时的回报。 能成为你的内线， 除了个人关系之外， 还涉及到经济利益。 因此当你的内线给你提供了有些的帮助，你就必须表示感谢，并给予应有的回报。 ? ? 第三步，为每
