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1、 易屋地产营销策划部后海口项目营销策划方案 一、政策环境篇 二、市场行情篇 三、特色案例篇 四、项目本身篇 五、营销手段篇 六、实体操盘篇目录解析一、政策环境篇 1.最新地产政策分析 2.海南国际旅游岛环境分析 3. 海南地产趋势分析2012年： 6月闲置土地满一年按地价20%征收闲置费 7月社科院报告:期房预售应适时取消 扩大房地产税试点 8月下半年央行会继续严格执行差别化房贷政策 9月房贷优惠收紧抑制部分需求 房企预以价换量 10月四大行收紧房贷85折优惠 优惠政策或待明年 11月住建部部长:楼市限购政策短期内不会退出2013年： 1月国土部：2013年坚持房地产调控政策不动摇 3月国五条
2、新政下 海南旅游热带动旅游地产发展 4月海南以楼市疲软婉拒“国五条” 海南不出台“国五条”细则 调控政策将会执行海南省住房和城乡建设厅有关负责人日前公开表示，海南原拟定出台进一步 落实“国五条”的地方细则，但经过充分调研后认为，目前包括“限购”等政 策在内的房地产调控政策都已落实，海口市也已公布2013年房价控制目标。经 慎重考虑，海南决定不再出台专门的“国五条”实施细则，但海口、三亚两市 的“限购令”将继续实施。1.最新地产政策分析有利无利1、对闲置土地满一年收取闲置费，用以规范土地市场行为，促进节约集约用地2、取消首套房贷利率优惠和期房预售制度，同时国家加大信贷力度，支持保障性住房和首套自
3、住普通商品房，抑制投资房产。3、试点征收房产税，执行房地产调控政策4、农村土地产权制度改革研究和探索，加快推进国有经营性基础设施和各类社会事业用地的有偿使用等。结论：新政对海南新房楼市影响较小，尤其是旅游地产更是微乎其微。1.国五条新政下 海南旅游热带动旅游地产发展2.海南不出台“国五条”细则 调控政策将会执行3.调控政策不作大调整，对市场总体来说趋于稳定。1.最新地产政策分析总结2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若 干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署 ，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开
4、 放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。 2.海南国际旅游岛环境分析海南岛海南岛SWOTSWOT分析分析S -优势因素 W-劣势因素 O-机会因素T-威胁因素1.区位优势明显中国最大经济特区 2.得天独厚的地域条件南海唯一热带海岛 3.民族与文化多样30多个民族 4.旅游业发展基础较好度假密集区1.海南岛经济起步晚，基础差，发展艰巨 2.旅游业作为支柱产业的直接效应尚未凸显 3.国际市场知名度较弱 4.旅游产品和人文建设有待提高1.国家各政策的倾斜，唯一全省范围经济特区 2.免税购物天堂 3.免签政策，外国游客大幅度增加 4.我国经济对旅游需求的不断提高1.海南旅游业面临重重矛盾，发展配套进度
5、需协调 2.国内旅游城市竞争激烈3.海南地产趋势分析土地截止2013年5月底最新数据分析：2012年5月2013年5月月土地成交宗数最低 17宗，最高达61宗。未来地产行情趋势波动较大3.海南地产趋势分析价格截止2013年5月底最新数据分析：2013年5月商品房成交面积最多的是海口，均价最高的 依次是是三亚，陵水和乐东，预计未来还有上涨的趋势。3.海南地产趋势分析签约量截止2013年5月底最新数据分析：对比2012年至今的签约量数据可以看出海南商品房签约 量稳步上升，整个海南价格与淡旺季的关联还是比较明显。3.海南地产趋势分析小结分析：1.2012年5月2013年5月月土地成交宗数最低17宗，
6、最高达61宗。 未来地产行情趋势波动较大。2. 2013年5月商品房成交面积最多的是海口，均价最高的依次是是三亚， 陵水和乐东，预计未来还有上涨的趋势。3. 对比2012年至今的签约量数据可以看出海南商品房签约量稳步上升， 整个海南价格与淡旺季的关联还是比较明显。结论：海南房地产发展前景还是比较明朗，根据区域分析产品客群 和均价才能开始更准确的量化和营销。二、市场行情篇 1.金沙湾片区盈滨半岛 2.周边市场 3. 竞品分析1.金沙湾片区金沙湾片区位于长流组团西侧，东 起粤海铁路，南至南海大道、盈滨半 岛，西至海边，北至新海港。规划用 地面积14.18平方公里(不包括海域)， 海岸线长约5公里。
7、 海口市金沙湾片区控制性详细规 划明确该片区规划以创建国家级旅 游度假区为总体发展目标，依托滨海 自然资源优势，发展成为精品旅游度 假和时尚海岸居住相融的滨海旅游新 区，打造成中国的“黄金海岸”。根 据规划，片区空间布局结构为“一带 七区”：“一带”是指沿滨海发展的 海岸。“七区”是指七个功能组团， 即海湾度假区、商务社区、养生度假 区、游艇社区、安置社区、风情小镇 区和生态旅游区。 金沙湾片区将建成滨海旅游度假新区1. 盈滨半岛(发展趋势，地理位置优势凸显)紧挨着盈滨半岛 的金沙湾旅游度 假区（金沙湾片 区位于长流组团 西侧，东起粤海 铁路、南至南海 大道、盈滨半岛 ，北至新海港） 规划出台
8、 ，现已 开始进行施工前 期准备，这对于 盈滨半岛来说也 是个特大的利好 信息！“金沙湾片区地处盈滨半岛北段，西临大海，东侧为铁路站场和水体分隔 ，空间相对独立，资源丰富，有外海和内海，有望建成世界一流的休闲度假 胜地，也有望形成中国的黄金海岸。”海口市规划局有关负责人介绍。 一半是海洋 一半是度假国家4A级旅游度假区1.金沙湾片区-盈滨半岛盈滨半岛被海口市政府纳入“东优西拓”计划重点开发，成为海口“半小时生活圈”核心组成部分。长寿岛度假岛文化岛盈滨半岛【 岛 】有文化积淀的岛，才有更深远的生命力有长寿魅力的岛，才有更广泛的影响力有度假感觉的岛，才有更持久的吸引力盈滨半岛打造成海口的 “会后花
9、园”“未来的黄金海岸”海南全新的的文化岛、长寿岛、度假岛1.金沙湾片区-盈滨半岛海天福地 佛掌明珠 咖啡文化盈滨老人文化节、龙水节1.盈滨半岛小结文化岛澄迈县中国长寿之乡1.盈滨半岛小结长寿岛温泉、游艇出海、海边娱乐、高尔夫等高端度假项目近在咫尺1.盈滨半岛小结度假岛p盈滨半岛优越地理位置，和四通八达的海陆空交通网，为今后的发展带来契机；p市政府西迁和周边高端丰富的配套资源，区域价值提升；p优美的自然资源和特有的名俗文化，为半岛的发展增添光彩。1.盈滨半岛小结分析小结 ：鲁能海 蓝福源 本 案远洋 华墅盈滨 海岸海南亚 泰温泉 酒店金手指高尔夫 温泉小镇东汇森 语林恒大御 景湾四季康城1.周边
10、市场竞品项目选取（周边项目8个）鲁能海 蓝福源 本 案远洋 华墅 盈滨 海岸海南亚 泰温泉 酒店金手指高尔夫 温泉小镇东汇森 语林 恒大御 景湾四季康城藏龙福地绿生花园海棠苑永升滨海城 绿生花园1.周边市场竞品项目选取（区域项目12个）后海口周边项目共计12个，分别是：四季康城、绿生花园、盈滨海岸、藏龙福地、远 洋华墅、金手指温泉小镇三期、中华坊三期海棠园、鲁能海蓝福源、东汇森语林、永升 滨海城、恒大御景湾、海南亚泰温泉海岸。其中业绩最好:恒大御景湾和鲁能海蓝福源。采取杀客优惠活动效果最好：金手指温泉小镇恒大御景湾：主推的81平米已售罄，只剩109平米户型。 鲁能海蓝福源：公寓已基本售罄，现筹
11、备和东三区一样的公寓户型。 金手指温泉小镇：从2013年4月1日起-6月30日止，对小镇现有二期及三期余房全面执 行清盘特惠：小镇二期二至十层43-98平米，原价格在8000-9000元/平米，现清盘特惠 ，成交均价：7300-7400元/平米，小户型30万左右/套起；一层房源，原7000元/平米 ，现清盘特惠，成交均价：6200元/平米。小镇三期房源，全部以毛坏标准交房，交房 时间预计在2013年1月30日前。现从4月1日起，余房全部在现有价格基础上全线打9.2 折。1.周边市场竞品项目选取（区域项目12个）1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）项目名称鲁能海蓝福源开发商海南盈滨岛置业有限
12、公司 项目位置海口市西海岸盈滨半岛度假区 物业类型别墅、独栋别墅，纯板楼 项目规模占地面积152.8亩，建筑面积 120996，容积率1.19，绿 化率46.30%建筑类别高层、独栋 首次开盘时间2011年6月开发周期6年项项目当期货货量 一期公寓700户,二期公寓300 户;一期基本售罄,剩余38套120 .二期认筹中项目总体销售 情况东3区75/90/120平米板式海 景住宅，1期700套已基本售 罄，2期308套在售 2012年实现销 售金额6亿开发发商在海南项项目鲁能地产在海口的子公司，所 开发项目鲁能海蓝福源 装修标准/在售 价格 （元/）毛坯,公寓折后5800元/平起 ，均价630
13、0元/平23客户分析l该项目客户东北40%、新疆占25%，北京占15%，浙江占15%，四川占5%,剩余10%分布各地客群分析 年龄段：30-60岁 职业：公务员占30%，公司高层/个体经营者20% 购房目的：短期度假兼投资 海南岛内购房次数：一次和二次置业为主 购房关注重点：景观资源、产品品质、价格 主力需求产品：7590为主，120三房为辅（通风采光要好） 户型核心关注点：朝向景观户型设计（客户对南北通透敏感性更高） 对精装修的需求：毛坯房。客户大部分需求只要价格便宜毛坯也可以接受，相信鲁能品牌客户共性特征分析鲁能拥有强大品牌优势，全国性战略推广方式效果较为理想推广方式鲁能12年全年营销推广
14、费用约1500万元轰炸式媒体广告n 机场广告：美兰机场、凤凰机场通道，道路高炮，道旗；n 海南报媒，如海南日报、海口晚报等主流媒体；n 公交车站牌，出租车LED灯n 全国知名代理公司：易居中国n 网媒,新浪乐居。搜狐焦点，我房网 ，海南搜房，百度乐居城市联动推介n“海蓝，深呼吸”鲁能海蓝福源6月22日，北京推介会n2013年7月20日，鲁能海蓝福源再次推出“阳光的海 长寿的家”海南、郑州双城联动团购会。n 2013年5月11日，“阳光的海，长寿的家”鲁能海蓝福源全国巡展太原推介会。大型公关活动n 2013年6月8日，由鲁能海蓝福源赞助的“2012-2013年度中国旅游小姐全球总决赛”将于在澄迈
15、老城九龙温泉度假酒店隆重举行。 5月18日， 参加2013旅游地产节 推广渠道分析项目名称金手指高尔夫温泉小镇 开发商海南金手指房地产开发有限 公司 项目位置海口市西海岸盈滨半岛国际旅 游度假区盈滨路物业类型住宅项目规模占地面积340亩，建筑面积 400000，容积率1.58，绿化 率49.94%建筑类别小高层首次开盘时间2012年10月24日开发周期5年项项目当期货货量 总分四期，目前销售三期剩60 套67-97花园洋房，目前四期 24栋项目总体销售 情况一期、二期公寓已售完，目 前销售三期剩最后60套67- 97花园洋房，现准备建四 期。2012年实现销 售金额12亿开发发商在海南项项目在
16、规划和在售的项目有6个，分 别有金手指白鹭湖度假区，兴 隆太阳谷温泉城，金手指高尔 夫温泉小镇，海南大公馆别墅 ，古月山庄，乐东凤凰新城。装修标准/在售 价格 （元/）毛坯，三期最后60套清盘最 低价：4300元/1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）26客户分析l该项目客户河南25%、重庆占20%，广州占20%，重庆占15%、北京10%，新疆占5%，剩余5%分布各地。客群分析 年龄段：35-55岁 职业：公务员占50%，个体户占30%，退休老年人占20% 购房目的：养老，短期度假兼投资 海南岛内购房次数：二次置业为主 购房关注重点：区域地段、配套、价格 主力需求产品：42-134，小户型的44.89的一房为主，两房为辅，三房需求非常少 （1、一房要有独立的客厅，2、阳台/露台面积要大3、通风采光要好4、想要赠送面积） 户
