雀巢的营销渠道的分析最终

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1、1 1、雀巢咖啡的直复营销、雀巢咖啡的直复营销 过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直投入户广告，人员派发广告、回收 顾客回复信息（告之回复的方式） 、定期发送商品信息、发送商品。 以一次中秋促销为例以一次中秋促销为例 （1）促销场景 中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费 促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客 人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!”的广告语。 （2）促销时间的选择(WHEN) 1.中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开 始

2、大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。 2.中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上 一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉 你“味道好极了”。 （3）地点(WHERE) 人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时 热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这 一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的 消费打好了基础。这体现了亲情促销。 （4）促销对象(WHO) 这一大型超市属于档次较

3、高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并 且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。 (四)促销内容(WHAT) 在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极 了”体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 (五)如何促销(HOW) 1.在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具 有的品质和魅力。 2.既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。 3.免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它， 让潜在的消费者变

4、成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚 度。 直接邮寄直接邮寄 雀巢通过和淘宝网的合作，将其产品投入淘宝网，顾客可以直接在网上订货，厂家直接将 产品通过邮寄的方式送达顾客。这种方式避免了对顾客的打扰。 此外，雀巢咖啡也在 9M 网上超市热卖，网上提供了雀巢咖啡的商品详情，销售记录，相 关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。2.互动营销互动营销 （1）雀巢的网站建设 网站结构 雀巢集团大中华主页整体看上去比较简洁，动态的画面，简洁明了的信息，避免了展现大 量信息的带来的冗杂。不过其网页 banner 占据了太大的网站界面，整体看来主体和 banner 同样空间，不分主次。

5、其主页的不明显化，让人对雀巢本身的公司缺乏更大的兴趣，这样不利于网站文化的宣传与推广。 雀巢集团大中华主页主色调以红色为主，加上大幅宣传画的页面、色彩及白色背景的衬托 能够表现出一种和谐温馨的美感，这也与其经营的产品性质有关。应该说网页对色彩的运 用还是比较当能的，能够突出企业的形象。 网站的内容： 网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，企业网站内容应立足于企业形象展示来进行规 划，根据网站的目的和功能规划网站内容。在雀巢大中华网站的导航系统主要展示了以下 几个方面的内容： “关于雀巢”通过介绍雀巢集团以及雀巢大中华区让消费者很容易了解了雀巢公司； “雀巢动态”是雀巢的公关机形象，而且该栏目的

6、新闻日期是最近几天的，可以看出它 的网站是具有生命力的； “我们的产品”里面很好地对雀巢提供的产品进行有条理、分门别类的展示，并且有图 文介绍，我们清楚地可以看到并了解雀巢公司生产的各种产品； 雀巢在你生活中” 标题给消费者以亲切感，特别是里面介绍了一些生活方面的小常识、 新产品上市信息以及电子贺卡之类的服务，比较贴近人们的生活，容易吸引人； “营养中心”向消费者介绍了各个年龄阶层的人所需要的营养，并给予具有一定科学 价值的建议，会比较的吸引年轻父母以及老年人的关注； “工作在雀巢”展示了雀巢公司的各种招聘及它在全球其他市场动态； 以上内容是导航系统里面所能展示的，而且网站首页的下方雀巢还用一

7、部分的空间给 予上述内容以简短的展示。这一点做的还好，可以让消费者很直接的看到一些内容，某些 方面可以吸引他们的注意力，从而留住消费者的眼球。 在网站的下面一排很小的文字的链接有关于网站地图、联系方式、FAQ、帮助以及最 近特别关注的三聚氰胺问题的问答。这些功能对于一个网站来说应该是很重要的，像 FAQ、三聚氰胺问题的问答之类的应该摆在一个很重要的位置，这些都是消费者上网很关 注的问题，所以这一点雀巢做的不是很好。网站功能.网络品牌 雀巢的品牌在世界范围内应经达到了一种品牌效应，因此它的网上虚拟品牌上就会很 成功的做到了这一点，使企业的网下品牌可以在网上得以延伸，并提升企业整体形象。.网站推广

8、。 根据之前对雀巢网站诊断，雀巢的网站推广主要基于搜索引擎，但是雀巢网站在排名、 关键词等方面做的不够好。同品牌的伊利作为奥运会的赞助商，它的品牌形象出现在各个 角落，一定成程度上为网站做了很好的推广。 信息发布。 雀巢在信息发布上做的不错，页面的信息都是近期的，信息发布很及时。通过“雀巢动 态”等栏目准确把信息传递给目标人群。特别对与近期的三聚氰胺问题，给予专门板块给 予说明。 销售促进 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，网络营销在很多情况下对于促进 网下销售十分有价值。雀巢的网络宣传一定程度上促进了网下的销售。 网上销售。 企业的性质一定程度上决定了企业能否进行网上销售，像雀巢

9、这种食品类的企业，开 展网上销售的价值不高，而且雀巢的产品又非常多样化。顾客服务。 雀巢通过 FAQ、帮助这种即时信息服务来为顾客提供服务。但是在雀巢的主页下方的 FAQ、帮助栏目字体太小了。 顾客关系。 雀巢网站里面除了公司电话、Emial 外，没有任何可以直接进行在线交流的方式。雀 巢网站不利于企业与顾客的交流、问题的发现以及提高服务质量。 网上调研。 雀巢的主页没有涉及到这项功能，而在其竞争对手伊利的主页上实现了 企业网站的网络营销功能并不是固定不变的，各个企业的经营状况不同，对网站的功能需 求并不一样，需要与企业的经营策略需要相适应。雀巢公司的经营状况可能不适合进行网 上销售，但是在顾

10、客服务、顾客关系、网上调研方面还有待提高。 (2) 网络活动的举办网络活动的举办雀巢创建了一个雀巢灵感+u 网页。里面包含了对一切由雀巢咖啡所引起的创意进行比 拼，并为获奖者赠送雀巢的产品。如雀巢壁纸设计，雀巢之歌等。此外，雀巢还在网页上 附有对雀巢新品的调研问卷，通过了解顾客的年龄，职业，偏好等信息进行研究，从而创 造出最受消费者喜爱的雀巢咖啡。以上无论是雀巢的官网建设还是其承办的比赛，都能从消费者那边得到关于产品的信息， 为雀巢的产品设计、研究以及销售等带来的反馈性的帮助。3、雀巢的口碑营销、雀巢的口碑营销 （1） 、蜂鸣营销、蜂鸣营销 为了吸引顾客的注意力，1962 年，根据日本消费者以

11、多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示 咖啡浓度的习惯，雀巢开展了 43 粒广告运动，可谓典型的 USP(独特的销售主张)策略。广 告片中唱着雀巢咖啡，集 43 粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美 的旋律一时间传遍了大街小巷。 （2）病毒营销）病毒营销2007 年网络游戏诛仙风靡全国，吸引了许多年轻一代，此时，雀巢与诛 仙联盟， 诛仙与雀巢咖啡正式结为战略合作伙伴，为中国网游迷们打造精彩无限的网 络游戏空间！欲借助年轻时尚的网络游戏等合作赢得更多青少年消费者，开启 I 时代的娱 乐新时空！诛仙，2007 年超火爆真爱网游，服务器始终全线飘红，迅猛人气增长，接 连不断增开新服创下一系列

12、网络游戏奇迹，在网络游戏届引发了巨大轰动。凭借其解 放双手轻松游戏的全新理念，以及娱乐时尚相结合的创新意识，吸引了大量青少年的加入， 更满足了白领阶层的娱乐消费需求，前景一片大好！同样的高品质，同样的追求完美作风， 更进一步促进诛仙与雀巢咖啡强强联手，成为中国民族网游首款与国际知名品牌达成 战略合作的原创 3D MMORPG 游戏！与此同时，业界四大媒体巨头齐贺诛仙与雀巢的 合作能宏图继展，辉煌续现。在祝贺同时均纷纷表示，本次合作不仅在市场营销方面深入 捆绑，在产品相互融合方面更是推陈出新，更深入快速的促进了网游与快速消费品相互渗 透、共同发展的步伐，在拥有各自不同领域品牌影响力的前提下有效拓

13、展了大众休闲娱乐 消费的范围，提供给大众更多选择，更多享受！在此邀请衷爱诛仙的热情诛丝，眷恋 雀巢咖啡的年轻一族，共同畅享香浓咖啡，真爱网游劲情玩 厚礼一：厚礼一：活动期间购买雀巢咖啡 1+2 的指定产品，玩家就可获得价值 45 元诛仙游戏 中获取赠品的限量特别版 VIP 卡。玩家只要在获取赠品页中使用 VIP 卡卡号激活，即可在游戏中获得丰厚赠品。激活的 VIP 卡越多，获取的赠品也越多！ 厚礼二：厚礼二：玩家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红杯”。 这散发着浓郁香气的精致特纯咖啡，不但能让玩家使用之后顿感心情愉快，还会为玩家的 游戏人物带来治愈疗伤的神奇功效！

14、 厚礼三：厚礼三：喝雀巢畅游诛仙征文活动。玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的 真切感受，与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得精美的游戏周边礼品。最近，网上咖啡的创意吃法中展示了某 MM 用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食 品，很有创意。而OL 咖啡瘦身全攻略介绍了办公室 OL 用雀巢咖啡减肥塑身的方法。 十二星座最爱的雀巢咖啡融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到 了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点， 大家乐于在网上分享。而正是在网友自发的讨论分享中，雀巢咖啡的品牌潜入了网友的大 脑。 以上雀巢的销售手段都属于病毒营销

15、，他通过对特定的群体散播雀巢咖啡的产品信息和文 化，使其在群体间重复传播产品价值。4、销售团队的设立和管理、销售团队的设立和管理 雀巢的员工是“公司最重要的资产，是体现雀巢精神的灵魂和载体，是企业至为宝贵的 财富”。 （1）团队规模）团队规模 自 1987 年在双城设立第一家合资工厂以来，雀巢对中国的直接投资已达约 70 亿元人 民币，在中国经营着 20 家工厂，拥有员工约 13000 名。雀巢在中国的迅速健康成长，与其 对本土人才的重视密不可分。雀巢中国人力资源及培训部总监陈云雀表示，雀巢的员工是 “公司最重要的资产，是体现雀巢精神的灵魂和载体，是企业至为宝贵的财富”。因此，如 何留住优秀的

16、本土人才，让他们尽可能长时间的为雀巢服务，已成为雀巢中国人力资源部 和公司高层的首要课题之一。 （2）用人原则及公司的价值观）用人原则及公司的价值观 对工作道德、正直、诚实和质量的坚强承诺； 基于信任和相互尊重的个人关系。 这意味着以友好的态度对待他人，并且具有开诚布公沟通的能力； 互相以个性化和直接的方式相处。 这意味着高度容忍别人的意见和主意，以不屈不挠的精神承诺与他人积极合作； 对业务采取更实用而非教条的方式。 这意味着脚踏实地，在事实的基础上作决定； 对未来的技术潮流、消费者习惯转变以及新业务策略和机会，保持开放的态度和求知 欲，同时尊重人们基本的价值观、态度和行为； 以为公司信誉和业绩作贡献为荣。 这尤其需要在日常工作中追求卓越和长期业绩，而不要赶时髦或者急功近利； 忠实于公司，认同于公司 除了上述文化价值观外，雀巢还制定了雀巢集团业务原则和雀巢人力资源政策 。那些不愿遵守这两大原则以及与雀巢文化价值观不匹配的应聘者将不可能成为公司的成