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1、联合分析联合分析一、案例背景一、案例背景当今世界，零售服务行业的业态界定越来越明确，业态之间以及业态内的竞争非常激烈。从整个零售服务业来看，除传统的百货商店业态进一步萎缩外，连锁超市业态和连锁会员超市业态的零售商均在蓬勃发展，全球零售业前两名的沃尔玛和家乐福在中国大陆的连锁店数量急剧增加，以会员超市闻名的德国麦德龙和美国普尔斯玛特也大举进入中国。社区便利店和小型专业连锁超市或加盟店正对传统的社区零售服务业进行整合，区域性的连锁商业仍然在大型连锁超市的夹缝中寻求生存空间。每一个零售业业主无时无刻不在为提高顾客满意度，留住忠诚的顾客而费尽心思；而消费者在零售店铺品牌、价格、便利性、环境等诸多因素方
2、面，有了更大的自主权。我们经常感到困惑：几个店铺的规模差不多大，卖的东西也相差无几，为什么有的店铺人来人往，而有的店铺却门可罗雀？什么样的店铺能让顾客更满意？如何实施相应的策略来提高顾客满意度呢？一般认为，消费者在零售店铺购买商品的时候会考虑到两个方面的因素：零售店铺和所需商品的品牌。如果我们假定同一业态的超市所出售产品的品牌是无差别的，那么影响消费者决策的主要因素就是零售店铺了。消费者选择零售店铺的过程，是意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则做出选择的过程。消费者在选择零售店铺时通常采用的评价标准有五个，分别是：店铺形象、店铺
3、品牌、零售广告、店铺位置与规模、知觉风险与购物导向。其中知觉风险是指商品或服务使用后达不到预期效果的风险。一般说来，消费者的购物成本（包括社会成本、金钱成本、时间成本、精力成本等）越高，产品达不到消费者预期的风险也越大。购物导向指特别强调某些活动的购物方式或风格。在这五个因素中，前三个为店铺属性，后两个涉及特定目标消费者的特征。这是以往的研究所得出的结论。但这五个评价标准是以一种什么样的模式来影响消费者对零售店铺的选择，却是过去的研究所难以解答的。因而我们希望采用现代的统计方法来对消费者选店的决策过程进行建模，从定量方面将影响消费者选择的因素按程度分离出来，让管理人员看到在同等成本下，消费者愿
4、意舍弃哪些特性去换取其他特性，从而能实施一些可操作的战略以扩大市场份额，使企业更具竞争力。由于超市是零售服务业中占据份额最大、最具活力的业态，因而各个超市之间的竞争也最为惨烈，我们在下面的实证研究中将以超市为基点，着重讨论成都市消费者在两个或多个超市之间进行选择时所依照的模式。二、解决方案二、解决方案传统的市场调查让受访者单个逐项评估每一项标准，但这样得出来的结果是显而易见不令人满意的。受访者当然希望商品或服务的每一项都是最好，物最美价最廉，但这样的产品和服务不可能存在。因而我们希望能选用一种可以将所有属性结合起来评估的方法，让管理人员看到每个属性在消费者心中的相对重要性，从而制定有针对性的一
5、些策略来提高顾客满意度。联合分析正是这样一种可以测量顾客对某对象（产品、品牌、商店等）显著特征的相对重要性和属性水平的效用，并据以分析消费者最愿意购买的属性组合的对象的方法。本案例从消费者角度出发，采用联合分析的方法探讨消费者选择超市时的决策过程。联合分析方法的基本思想是，通过假定分析对象（如产品、品牌、商店等）具有某些特征，对现实的对象进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟对象进行评价，再采用数理统计方法将这些属性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度作出量化评价，以此来分析研究顾客的选择行为。它主要具有以下的功能：在顾客选择过程中确定属性的相对重要性；给出顾客最
6、愿意、偏好度最高的组合对象；根据顾客对属性水平的偏好程度，进行市场细分研究等。三、分析过程三、分析过程（一）、数据采集和属性的确定（一）、数据采集和属性的确定本案例作为一篇实证性的方法论探讨，数据来自 2001 年 3-4 月，西南财经大学统计 97 级毕业实习时在成都市家乐福、好又多各店（一共五家）、人民商场武侯分场、伊藤洋华堂等 8 家超市和连锁店调查的问卷，共有两组。前一组是关于超市顾客购物行为的问卷，采用街访形式，在各大超市门口随机访问刚购物完毕的消费者，共发放问卷 8000 份，回收有效问卷 7891 份，有效问卷率为 98.64%。其中男性受访者 2770 人，占总受访人数的 35
7、.1%，女性受访者 5119 人，占总受访人数的 64.9%。后一组问卷是在对第一次调查结果的分析基础上，确定了顾客选择超市时考虑到重要属性及属性水平，根据这些属性和属性水平构造了一些虚拟超市，在家乐福和好又多门口随机访问了 31 名消费者，其中男性受访者 15 人，占总受访人数的 48.4，女性受访者 16 人，占总受访人数的 51.6。超市顾客购物行为调查的主要结果和数据描述。此次超市顾客购物行为研究主要涉及四个方面内容：交通方式和时间、客单价和商品、卖场选择偏好、影响选择超市的因素，结果概况如下：1 1、各超市的顾客交通方式比例图示、各超市的顾客交通方式比例图示下图交通方式和时间的对应分
8、析来看，好又多的顾客以步行商圈范围的近距离居民为主；家乐福、伊藤洋华堂的顾客依公共汽车行程划分商圈较大；成商武侯商场顾客以自行车商圈居民占多数。2、各超市客单价比较、各超市客单价比较从图 2 看，人民商场的家电、伊藤较高的消费水平使其客单均值较大，好又多与家乐福的消费档次、消费结构相近，具有较大的可替代性。3 3、影响消费者选择购物超市的主要因素：、影响消费者选择购物超市的主要因素：调查显示，根据近 8000 名受访者的作答，消费者在选择超市的时候，考虑的最多的是“商品丰富”、“价格便宜”、“商品品质好”、“购物环境好”、“服务态度好”、“卖场干净卫生”，这些都已经跟超市的品牌形象紧密结合了起
9、来。“离家近”和“交通方便”也是影响消费者选择的重要因素。另外“有会员卡或贵宾卡”和“持卡购物有奖”被相当一部分人选择，说明促销活动对消费者选择哪个超市购物也有重要影响。4、消费者对各超市的特色认知、消费者对各超市的特色认知表 1 显示了消费者对这几家不同超市的特点的看法。作为量贩式的超市，好又多和家乐福在消费者心目中是比较相似的，在一般情况下可以认为这两家超市在同一商圈内具有较大的相互替代性。那么消费者在选择超市，尤其是同业态超市的时候，各个影响因素之间存在什么样的关系呢？这将是我们下面的研究所要解决的问题。（二）、联合分析模型和分析过程（二）、联合分析模型和分析过程1、属性和属性水平的选择
10、、属性和属性水平的选择为了简化分析，我们选择的是同一业态下的两家超市好又多和家乐福做为研究对象。通过前面的介绍我们了解到，消费者在选择超市时通常采用的评价标准有五，分别是：店铺形象、超市品牌、零售广告、店铺位置与规模、知觉风险与购物导向。其中消费者对“超市品牌”的认知，从以往的经验来看，已经包含了消费者对店铺形象与超市品牌以及店铺位置与规模认知的信息。由于知觉风险和购物导向可测性差，我们在这里没有选取这两个属性，而采用能度量购物成本且又被消费者提到的影响他们选择购物超市的两个重要属性交通方式和路上花费时间进行说明。从调查结果来看大型促销活动有无也是选择超市的一个重要因素，故将它作为一个属性列入
11、。根据以上分析我们选定的属性有四个： 品牌 交通方式 路上花费时间 大型促销活动相对应的属性水平按经验划分，分别为：、（1）构造刺激物）构造刺激物以上所有属性按照由设计所规定的水平可以构成 36（2332）个不同的组合，全部这些组合就叫做此问题的完全轮廓。在本例中，我们采用的方法是对刺激物的全轮廓进行测试，即是要求受访者对包含所有不同属性水平的组合逐一进行评价。这种方法的优点是考虑全面，不会遗漏重要刺激物。但当需要考虑较多属性和属性水平的时候，这样的方法是很复杂的，应用正交设计等方法来简化实验方案。（2）通过调查收集数据）通过调查收集数据我们请消费者对虚拟超市进行评价，通过打分、排序等方法调查
12、消费者对虚拟超市的喜好、购物的可能性等，以揭示出受访的消费者对各属性的重视程度。本例中我们采用如下问卷：请问您有多大可能会选择下面的超市购物？（请采用 9 分法评价，1 表示完全不可能，9 表示非常可能）在本案例中，受访者需要对估计数据集的 36 个属性组合进行打分评价，表的形式是采用九级李克量表。表 3 最后一栏就是某一消费者按自己的偏好对 36 种虚拟刺激物的打分情况。（3）计算特征的效用）计算特征的效用从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算特征效用的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二乘法回归（OLS）模型、多元方差分析
13、（MONANOVA）模型、逻辑斯谛回归（LOGIT）模型等方法。这里我们选择的是最基本的最小二乘法（OLS）回归模型。OLS 模型对一组自变量组成的模拟矩阵进行分析，每个自变量表示一个属性水平的有或无；因变量是消费者对于通过自变量所描述的一个轮廓的主观评价值。上表中：相对重要程度栏表示该特征在消费者选择店铺时所关心该因素的程度。可见，对该消费者而言，去该超市路上花费的时间是消费者最关心的，相对重要程度为 66.81，其次是超市是否有大型的促销活动(22.71)，该消费者对超市的品牌和交通方式并不十分重视。特征水平的效用栏表示该特征水平对于该消费者而言的效用。效用越高，则表示该特征水平越受欢迎。
14、微观经济学理论中认为效用是可以相互替代和累加的。如在该消费者心目中：家乐福品牌比好又多品牌所能带来的效用高 0.3334；但有大型促销活动比没有促销活动的效用高 1.4444。有大型促销活动的好又多超市给此消费者带来的效用是 0.5555（-0.1667+0.7222），而没有大型促销活动的家乐福超市给此消费者带来的效用是-0.5555（0.1667-0.7222），有无大型促销活动带来的效用足可以弥补该受访者对品牌差异的认知。好又多想要赢得该消费者，只需增加促销的次数和额度。类似的还可以估计多个受访者对于各个属性的不同偏好情况。以下是我们对 31 名消费者选择超市时考虑的属性及其相对重要性的
15、估计与分析：从表 6 看到，对这 31 名受访者的平均水平来说，在预测偏好时最重要的属性是路上花费时间（43.6%），其次是促销活动（23.8%）、交通方式（21.8%）和品牌（10.8%）。从我们以前调查所得的结果来看，消费者似乎更在意品牌一点，此处得出的结论好像是有些出入。但我们仔细观察会发现，虚拟的刺激物品牌只有家乐福和好又多两种，而这两家超市是同业态的，也就是说，替代性很大，因而消费者在这两家超市之间进行选择的时候，对品牌的关注程度就不是那么大了。其他三项属性的重要性和我们以前的调查结果是一致的。这说明本次调查的信度较高。而比较前四位受访者的偏好预测模式发现，对于 1，3，4 号消费者
16、来说，家乐福和好又多的品牌的替代性很高，但 2 号消费者则有较强的品牌偏好；1 号受访者没有其他三位看重交通方式；路上花费时间对位受访者来说都最重要，但 1 号受访者尤为重视；促销活动对 4 号受访者来说特别重要，相较起来，另外几位受访者对促销就没那么在意。从图 4 上可以更直观的看出几名消费者对于各个属性的选择偏好，箱体中的竖线表示中位数，箱体长度为 2 倍标准差。不同的消费者之间有较大的差异，但总的说来，对于路上所花费的时间都是最看重的，但对于交通方式、促销活动以及品牌的选择差异就很大了。图图 4：sas 输出图：多个受访者选择超市时考虑的属性及其相对重要性输出图：多个受访者选择超市时考虑的属性及其相对重要性2、对模型的评价和检验、对模型的评价和检验建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和消费者群体层次上结合分析模型的正确性评价结合分析结果的信度和效度，有多种方法，此处由于我们采用的是哑变量回归，故采用调整可决系数的值来说明模型对数据的拟合程度。如果模型拟
