《和君諮詢師程紹珊的工業品營銷》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和君諮詢師程紹珊的工業品營銷（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、和君创业研究咨询有限公司第0页产业市场营销基础和君创业研究咨询有限公司H (10)地理位置。采购过程分析2和君创业研究咨询有限公司第14页7)、签定合同或发出定单签定合同或发出定单采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析采购过程分析3和君创业研究咨询有限公司第15页生产者购买类型 直接重购直接重购原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定 的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系 修正重购修正重购原供应者要认识挑战
2、，积极改进产品和服务，保持现有的客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务 新购新购首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多“新购”是营销人员的机会 要采取措施，影响决策的中心人物 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动和君创业研究咨询有限公司第16页采购各步骤说明主要步骤主要步骤过程描述过程描述直接直接 重购重购修正修正 重购重购新购新购需求确认需求确认新产品需要、设备改造、新设备、新材料、 更换供应商不必可能需要总需求确定总需求确定确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用 性、价格及其它属性不必可能需要具体说明具体说
3、明制定有关产品的具体技术规格说明书需要需要需要物色供应商物色供应商设法寻找几个合适的供应商不必可能需要供应商标书供应商标书供应商提供供应建议书不必可能需要供应商选择供应商选择选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务 以及供应商的灵活性不必可能需要签订合同签订合同讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、 交货期、退货条款、支付条件、运输、担保不必可能需要绩效评估绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求需要需要需要和君创业研究咨询有限公司第17页不同采购类型和阶段的营销策略阶段阶段新购新购修正购买修正购买直接重购直接重购1 1、识别问题、识别问题预测问题：应用 沟通和人员推销 展示实力原有的：保
4、持质量 和服务新的：关注变化原有的：保持密切 联系新的：说明新利益2 2、确定方案、确定方案提供技术帮助和 信息原有的：强调能力、 和可靠同阶段13 3、确定所需、确定所需提供详细的产品 信息给决策者同阶段2同阶段14 4、寻找供应商、寻找供应商原有的：保持可 靠新的：展示能力原有的：注意问题新的：展示差异同阶段15 5、分析建议、分析建议了解问题、细节；提出建议和君创业研究咨询有限公司第18页客户个性特征客户个性特征竞争产品特性竞争产品特性产品产品/ /服务特服务特性态度衡量态度衡量陈述偏好陈述偏好知知晓晓态度评评价价评估评估购买购买兴趣兴趣偏好营销人员 影响大采购决策分析和君创业研究咨询有
5、限公司第19页客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本采购决策的依据产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值货币价格 时间成本 精力成本 体力成本顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化/ /高转移成本高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备) 例外例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。 只考虑短期效果（任期内或有效年限内） 买方与卖方间的长期友谊和君创业研究咨询有限公司第20页产业市场的竞争战略和君创业研究咨询有限公司第21页战略营销过程和君创业研究咨询有限公司第22
6、页外部环境分析：机会与威胁总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式 供应商微观微观 环境环境 因素因素宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治/法律的因素 政府及其管理机构 社会责任/文化的因素 自然环境宏观宏观 环境环境 因素因素威 胁机 会影响因素总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式 供应商微观微观 环境环境 因素因素宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治/法律的因素 政府及其管理机构 社会责任/文化的因素 自然环境宏观宏观 环境环境 因素因素威 胁机 会影响因素和君创业研究咨询有限公司第23页主要竞争者信息竞争者1竞争者2竞争者3 产
7、品/服务地址经营年限 员工人数 销售额 市场份额 财务能力 盈利能力总裁/业主 关键雇员 管理能力关键客户 主要产品或服务 质量 定价 形象 促销/公关努力竞争者的市场目标：竞争者的重大行动：竞争者如何同你竞争：人 力 资 源基 本 信 息竞 争 者 的 战 略和君创业研究咨询有限公司第24页内部环境分析:优势与劣势1因素因素优势优势劣势劣势营 销 能 力营 销 能 力公司信誉公司信誉 市场份额市场份额 产品质量产品质量 服务质量服务质量 定价效果定价效果 分销效果分销效果 促销效果促销效果 销售员能力销售员能力 创新效果创新效果 地理覆盖区域地理覆盖区域 财 务 能 力财 务 能 力资金成本
8、资金成本/ /来源来源 现金流量现金流量 资金稳定性资金稳定性和君创业研究咨询有限公司第25页内部环境分析:优势与劣势2有远见的领导有远见的领导 具有奉献精神的员工具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神创业导向和企业家精神 弹性弹性/ /适应能力适应能力 共有价值观和企业文化共有价值观和企业文化组 织 管 理 能 力组 织 管 理 能 力新产品开发能力新产品开发能力 技术创新能力技术创新能力研 发研 发能 力能 力设备设备 规模经济规模经济 生产能力生产能力 人力资源人力资源 按时交货能力按时交货能力 技术和制造工艺技术和制造工艺制 造 能 力制 造 能 力劣势劣势优势优势因素因素有远见的领
9、导有远见的领导 具有奉献精神的员工具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神创业导向和企业家精神 弹性弹性/ /适应能力适应能力 共有价值观和企业文化共有价值观和企业文化组 织 管 理 能 力组 织 管 理 能 力新产品开发能力新产品开发能力 技术创新能力技术创新能力研 发研 发能 力能 力设备设备 规模经济规模经济 生产能力生产能力 人力资源人力资源 按时交货能力按时交货能力 技术和制造工艺技术和制造工艺制 造 能 力制 造 能 力劣势劣势优势优势因素因素和君创业研究咨询有限公司第26页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1一、机会与威胁分析主要的机会有：主要的机会有：1以往长城电脑
10、所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受 的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统， 而用户的应用是具有习惯性和延续性的。2目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为 9000B提供了有力的软件支持。3电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较 高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策，9000B 是会被广泛接受的。和君创业研究咨询有限公司第27页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2主要的威胁有：主要的威胁有：1以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因 而给用户的印象是机卡一体；2市场上各种软汉字系统
11、，由于电脑运行速度的加快，其中文处理 速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同时它 不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户，从而对汉 卡销售形成“替代”威胁。3个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分， 而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到 一卡多用，很难占领这部分市场。4用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁和君创业研究咨询有限公司第28页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析3二、优势与劣势分析主要优势有：主要优势有： 1长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司与 政府
12、各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内IT大户，为国 内外同行所瞩目。 2有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公 司的产品进行强有力的竞争。 3有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售 代理制，在分销渠道方面有较好的基础。 4公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结 合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务 等方面得以顺利进行。 5产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中 文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工业 标准的条件和实力。加上9000B结构新颖，应用广泛，且节
13、约用户资源， 有利于长城中文系统的推广和普及。和君创业研究咨询有限公司第29页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析4主要劣势有：主要劣势有：1产品存在一些不完善之处，例如4字节制表符问题一直没有得到 很好的解决，而有些汉卡已经解决了。系统对一些名牌进口机的适应性 尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等。2与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集 成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观地体 现系统的优异性能。39000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及 时反应。4在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精
14、品 的形象。和君创业研究咨询有限公司第30页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析5三、目前应解决的问题通过以上两个方面的分析，在9000B的营销中必须解决以下问题：1在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最后的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，还要对产品的商标、包装及形象进行设计。2在产品的营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施。和君创业研究咨询有限公司第31页竞争战略 长期和短期的目标是制定营销战略的基础 战略制定就是要解决如下几个问题：如何完成公司的业绩目标如何打败竞争对手如何获得持续的竞争优势如何加强公司长期业务地
15、位如何使公司的财务目标和战略目标成为现实和君创业研究咨询有限公司第32页企业竞争战略三角愿景协同竞争 优势控制组织竞争优势来源于：竞争优势来源于： 业务领域是基于资源 和能力基础上的o通过对公司资源 和能力的杠杆运用 获取协同效益o通过评估奖励系 统控制业务领域 经营活动的效果竞争力的三个来源：竞争力的三个来源： o特有的资源和运用资源的能力 o有吸引力和市场地位的业务领域 o有效的组织管理和君创业研究咨询有限公司第33页五种最常见的公司战略1 1低成本领先战略低成本领先战略以低于竞争对手的价格，赢得较大的市场份额2 2差别化战略差别化战略集中精力某些区域，在质量、性能、服务、款式、技术等方面
16、差别化3 3最优成本战略最优成本战略综合低成本和差别化，为客户所支付的价格提供更多的价值4 4基于低成本的集中化战略基于低成本的集中化战略集中在几个细分市场上，提供成本更低的产品或服务5 5基于差别化的集中化战略基于差别化的集中化战略聚焦在有限的购买群体或细分市场上，定制产品或服务和君创业研究咨询有限公司第34页营销战略 如何配合操作营销组合中的4P产品、价格、渠道、促 销，以达到营销目标 考虑下列因素：细分市场目标市场定位差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）新产品开发产品生命周期市场竞争地位产品线、价格、分销、广告和促销 还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生 产与分配以及后勤保障。和君创业研究咨询有限公司第35页市场细分与选择1 1、市场细分的必要性市场细分的必要性2 2、如何细分市场如何细分市场细分的标准有：地理因素、组织规模因素、经济因素等。3 3、细分市场的评估细分市场的评估强调企业在细分市场的竞争
