房产调查FW计划书-059027

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1、“梅岭路项目”市场调查执行方案书敬呈：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX提交：厦门决策资源市场研究有限公司日期：2005年 10月05日Strategy Resource Market Research (Strategy Resource Market Research (xiamenixiameni) Co., ) Co., Ltd.Ltd. 地址：厦门思明区嘉禾路地址：厦门思明区嘉禾路150150号海山大厦号海山大厦5 5层层 电话：（电话：（00865920086592）5554547 5554647 5554547 5554647 传真：传真：555454755545

2、47 E-mail:E-mail: Http:/www.Http:/cn22、研究思路分析6、项目小组构成5、项目时间4、研究方案设计1、项目背景及目的3、研究结果的应用性分析目录8、SRMR简介4、项目执行时间7、项目费用3研究背景v 新加坡豪斯（中国）机构厦门公司是集市场顾问、企划服务、销售代理、商业服 务、建筑顾问等领先性的房地产全程综合服务运营商。所代理的项目类型包括多 层住宅、小高层住宅、高层住宅、别墅以及综合社区、大型商业项目和写字楼项 目等类型，从市场研究到产品定位，从产品规划到行销企划，从产品销售到售后 服务，已经形成了经验丰富、完整的综合管理体系，各项专业素质稳居同业前茅 ，

3、是闽东南区域具备全程综合服务能力一级代理商。v 在新楼盘推出前，新加坡豪斯（中国）机构厦门公司计划对该楼盘的定位进行定 性和定量研究，对消费者的购房需求进行测试。从而选择最优化的楼盘定位，帮 助房地产商对梅岭楼盘开发及未来与消费者的楼盘销售沟通策略提供科学的依据 。v 本计划书为厦门决策资源市场研究有限公司受新加坡豪斯（中国）机构厦门公司委托而特别设计，未经设计人书面同意，本计划书不得提供给第三 方或设计人之同业机构。 v 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规 则及中国市场调查行业协会行业自律的约束。 v 本计划书除方案设计章节为正式部分，其余为资料共享借鉴探讨，

4、不作 为项目执行附件。4执行研究目的质量保证消费需求发展趋 势研究由于项目执行质量直接影响研究结果，新加坡豪斯（中国） 机构厦门公司趋向委托调查的执行部分。厦门决策资源市场 研究有限公司鉴于建立长远合作关系以客观、诚信、高效、 创新的宗旨保质保量完成此次FW执行项目。了解和掌握潜在消费者目前居住状况； 了解和掌握潜在消费者对购房的的认知； 了解和掌握潜在消费者的现实需求与潜在需求（理性的及感 性的）； 了解和掌握潜在消费者的基本购房消费特征（购买动机、影 响因素、户型、面积、单价、总价、配套设施、交楼标准等） 及消费趋势； 了解和掌握潜在消费者对开发商的评价； 了解和掌握潜在消费者的生活形态及

5、特征。研究目的执行目的研究思路研究模型略略消费利益需求模型消费利益趋向模型结果的应用性分析v确定楼盘开发方向 v了解消费者购房的态度及消费趋势，为“梅岭 楼盘”定位目标人群区隔提供依据 v帮助确定楼盘定位，拟订消费者沟通策略 举例 DEMO结果的应用性分析v确定楼盘开发方向 v了解消费者购房的态度及消费趋势，为“梅岭 楼盘”定位目标人群区隔提供依据 v帮助确定楼盘定位，拟订消费者沟通策略 举例 DEMO8确定楼盘开发方向v 市场机会点: 重要性高, 满意度低，而且市场同类产品在这方面的诉求 较弱，也符合自身的产品形象特点产品特性重要性满意度品牌形象竞争格局自身的形象 竞争对手的形象 竞争格局感

6、知图未被满足的需求9确定楼盘开发方向选择的原则： v 需求考量 选择未满足的较大需求；（直接参照产品需求） 选择对未来产品发展有支持的需求； 需求独特性/区隔能力，即是否容易形成第二产品功效特点v 竞争考量 选择竞争不太强的领域； v 自身条件考量 选择与现在特点能给予支持的方向； 选择目前自己有特点潜力的领域；结果的应用性分析v确定楼盘开发方向 v了解消费者购房的态度及消费趋势，为“梅岭 楼盘”定位目标人群区隔提供依据 v帮助确定楼盘定位，拟订消费者沟通策略 举例 DEMO11对不同楼盘定位类型的评估实施难易 程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的 使用行为 使用场合人口学地理收入/价值

7、这些是推动独特的产品和服务的独 特消费者住宅/商铺需求么？ 消费者需要/想要什么 样住宅/商铺？ 他们愿意为之支付多 少钱？ 目标消费者希望怎样 的接触方式？是否存在通过新的住宅/商铺和令人 激动的营销服务能够获得的独特目标消费 者细分？ 营销服务使用情况和 不同消费者的盈利性怎样？有没有独特的消费者群可以确认其 人口学特征？ 外部可以观察到的/确 定的不同消费者的特点是什么？谁是最有价值的消费者？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独 特的使用、人口、地域特点可以刺 激产生更好地为之服务的观点/楼 盘开发的观点？购买因素需求12定位策略性以需求为基准的进行细分市场易于辩认 易于集中媒介沟通渠道

8、 易于组织分销以地理位置,人口特征为基 准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为 基准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其 未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方 , 购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的 形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建 立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处 不大知道品牌X牙膏使用者在寻找 具有防止牙龋有效手段的产 品优惠是驱动因素(为什么有这种要求 ) 为消费者人格背景提供更完整 的信息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往 不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心 自已和家

9、人的健康, 具有责任 心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高13定位细分的过程聚类分析定量调查/其他 消费者数据交叉分析 描述 细分 市场 轮廓细分市场策 略审计v常见的问卷内容v样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性v有效样本 总样本量至少在N=300，每个 细分市场不得少于N=50v目前居 住状况 及特征v关键购买 因素的重 要性/满意 度v价格与 其他优 惠的得 失结合v生活态度 v媒体习惯14定位细分的过程 v 细分市场评估聚类结果v同类共性 同类消费者具有类 似的特征v异类差别性 不同类的消费者之 间有明显的特征差异v 聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似

10、 性/有别性分成不同的类型总体样本3 类方案4类方案5类方案1122 32314 542314 5聚类分析定量调查/其他 消费者数据交叉分析 描述 细分 市场 轮廓细分市场策 略审计15定位细分需要回答的主要问题v 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？v 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？v 这些细分市场有价值吗？v 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？v 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？v 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？v 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？v 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？举例 DEMO16某品

11、类市场细分举例-1将产品特性的重要性进行因子分析，得到7个因子：因子3 内置游戏 可边上网边看电视 有画中画功能 有超重低音功能 有多种音效选择 能多画面浏览因子4： 销售人员产品知识丰富 免费送货上门/安装 送货及时 维修服务快捷 保修期长 800免费投诉电话 维修方便因子2： 质量可靠 图象清晰 图像色彩好 音响效果好 无辐射、无静电 视角宽广 图像无拖尾现象 寿命长 耗电量小 对比度高 发热小/散热好,可以嵌在墙里面因子1： 自动声音调节 机顶盒内置 具备数字信号接口 能显示当前时间 能设置自动关机 无信号时能自动关机 不需要信号线,可无线接收电视 可以用遥控器使电视机转动角度 遥控器操

12、作简单、傻瓜化举例 DEMO17某品类市场细分举例-1因子7: 价格便宜 价格有打折因子6： 品牌知名度高 品牌广告多 国外品牌 中外合资的品牌 别人用过说好 是自己用过的品牌因子5： 电视机厚度很薄 电视机外壳的材质好 电视机外壳的颜色好看 遥控器的材质和颜色好 电视机可悬挂在墙上 外观时尚因子类类型特征描述因子1产产品的人性化功能 因子2产产品的质质量 因子3产产品的个性化功能因子4产产品的维维修 因子5产产品的外观观因子6产产品的品牌因子7产产品的价格因此得到因子描述举例 DEMO18某品类市场细分举例-1将得到的7个因子进行聚类分析，得到以下结果：Ward Method4321Me a

13、n1.51.0.50.0-.5-1.0因子1因子2因子3因子4因子5因子6因子7举例 DEMO19某品类市场细分举例-1v根据聚类分析结果中消费者在7类因子上的不同倾向，我们找到了4个细分市场：1.时尚型比较注重产品的个性化功能，也会在意产品维修，但对产品的质量和品 牌比较不看重。2.价格至上型只注重价格，对产品的其他方面都不看重。3.品质至上型非常看重产品的质量，也会注重产品的外观。非常在意产品的功能是否人性化，同时也看重产品的其他功能以及产品的外观， 但是对于产品的质量却不看重。4.好玩型举例 DEMO20某品类市场细分举例-2举例 DEMO结果的应用性分析v确定楼盘开发方向 v了解消费者

14、购房的态度及消费趋势，为“梅岭 楼盘”定位目标人群区隔提供依据 v帮助确定楼盘定位，拟订消费者沟通策略 举例 DEMO22楼盘定位研究v 楼盘定位的要素品牌核心 经济实惠？健康时尚？ 现代？古典？真诚？ 兴奋刺激？ 资质能力？ 成熟老练？ 粗犷？权威认可？ 企业实力？ 开发与技术？ 本地化情结？ 历史延续性？品牌A靠什 么区别于对 手？情感利益 个人？ 分享？ 家庭？功能利益 绿化？ 智能？ 星级物业？ 高回报率？情感需要？ 功能需要？ 社会地位需要？年龄 性别 生活方式 职业 社会角色楼盘类型 特性类型 对手类型品牌人格相信的理由目标消费群竞争圈情感利益功能利益消费者洞察关键区隔点举例 DE

15、MO23楼盘定位研究情感利益情感利益梅岭定位梅岭定位v 定位的研究基础是消费者需求研究以及品牌形象研究。楼盘形象楼盘形象产品利益产品利益消费者需求消费者需求情感需求情感需求产品需求产品需求需求特点是什么 ？需求是否已满 足楼盘形象能否支持消 费需求？具体是如何 支持的？可以从不支 持改为支持吗？对照对照对照举例 DEMO24楼盘定位研究v 楼盘定位分析结果输出：哪些消费者洞察适用于这个楼盘？哪些楼房特征及功能利益适用于这个楼盘？哪些情感利益适用于这个楼盘？令消费者相信这些利益点的理由是什么？我很关注健康 ？我爱运动？ 精致小户型？欧 式风格我最喜欢 ？客厅足够大？ 生活更方便？更 健康？安全？舒 适？实力雄厚的开发 商？信誉？举例 DEMO25产品定位研究真诚能力不可预知的激动创新有闯劲K18拒绝认同静态动态H2A1K1K4K5A2K16K2K18H2品牌A：K16,K18 K18 “太阳”：能量、生命 K16 “家” ：舒适，安逸，温 暖 品牌B：A2,K2,K4,K5 A2“乡村”：稳定，安心，可靠；K2“椰 树海滩”：平静，放松，也有少许的保 守； K4“跳跃”：达成快乐的愿望，愉快，自 由，空间 K5”气球” 愉快，同情心， 宽广的视野，激动，幸福，自由v 品牌形象感知举例注：举例产品为桶装水品牌C ：H2,K1,A1 A1 “原野”