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1、主流纸媒的战略突破口支英珉 刚刚步入发展轨道的主流媒体正在遇到越来越多的困难、困 惑和瓶颈制约，重新审视自己，分析竞争形势，居安思危，寻找新的战略突破 口，对中国传媒业来说无疑又是一场深刻的革命。竞争手段不断升级在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其 是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一 旦敲定，剩下的就是决策的执行拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报 业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业 竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段：1萌芽阶段 国内报业竞争源于上世纪 80 年代晚报都市类报纸的大量出现，新 创刊报纸
2、自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在 办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的 竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下， 走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化 运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持 续发展的原始积累。2起步阶段 报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报 纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其 他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。3成长阶段 在与电视、电台等媒体的竞争
3、中，新兴的晚报都市类报纸日益成 长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大， 报纸面临的竞争从“外部”转向“内部” 。所谓外部，是指与电视、电台等媒体 的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在 新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强， 缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。4洗牌阶段 迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。 于是从上世纪 90 年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚 报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场， 所以这
4、批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由 此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战 如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该 有的新闻对攻和互相贬低等手段。5升级阶段 激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和 重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所 考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考 虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步 升级，竞争的手段
5、表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品 牌、形象和媒体经营深层面进军。6发展阶段 在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入 发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、 报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是 自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体 竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒 体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且 投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收 入有 70%以上来自广告，
6、那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大 多媒体的收入来源几乎是 100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在 发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。主流媒体如何突破新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过， 将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒 体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的， 其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈 进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：1高度重视品牌运营。 媒体品牌的打造需要长
7、时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌 含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品 牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加 大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌 运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的 经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换 的一步。2紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流 媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现 一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧 失“主流
8、”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作 上突破创新。从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形 式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、 电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、 新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻 价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少; 琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少; 表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然 更多
9、的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就 是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足” ，更多是 “引领” ，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的 报纸也必定会赢得大众。在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因 此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读 性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配， 尽量减少版面资源的浪费。在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大 规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源 和市场资源来办报。新
10、闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待 米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量 产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态， 才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少 记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩 大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、 有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深 记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩 张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来
11、自实习生、特 约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管 理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要 的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组 织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长， 策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和 市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利 用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模 居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为
12、名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者 推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好 的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜 活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。3实施跨区域开发战略。 目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性 的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势 就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选 择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符 合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相
13、反，主流 媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本 区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流 媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。 例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达 的城市设立联络机构，推出媒体系列推介发布，招纳当地有实力的企业，为这 些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒 体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展 战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形 成的网络，会使主流媒体获得很多
14、的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。4实施跨媒体发展战略。 跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒 体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思 路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可 以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信） 。同时还可以买断 电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域 的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的 突破。5实施资本运营和产业化运营。 由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉 动消费、促进经济发展方面已经成
15、为各个行业市场链上不可或缺的重要链条， 使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很 多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对 传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和 扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖 励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运 营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在 相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节 的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同
16、时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实 际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。 实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行 业消费领域充分发挥引领作用。 （2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打 造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成 极强的影响力， （3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整 合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以 一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成 良性循环。6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略 同盟。 从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作 形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的 广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、 发布形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作 的提升，借助产业运
