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1、广告心理学1第一章第一章广告心理学广告心理学概念：广告心理学广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化 的规律科学1903 年，美国应用心理学家斯科特广告原理出版，广告心理学诞生的标志第二章第二章消费动机消费动机概念：动机动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力， 构成人类大部分行为的基础 需要需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种 稳定的要求，并成为有机体活动的源泉马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 由上及下依次是自我实现的需要；尊重的需要；归属与爱的需要；安全的需要；生理的需 要（1）关
2、于各层次需要间的关系问题：需要层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需 要层次的上升，需要的力量相应减弱，在高级需要出现之前，必须先部分地满足低级需要。（2）在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都需要空气和水，而只有 人类才需要有自我实现的需要（3）在个体发展过程中，高级需要也出现得比较晚第三章第三章广告说服的心理机制广告说服的心理机制态度态度概念：态度态度是最早用于身体的姿势，意为一个人的物理准备状态，后指心理状态的术语 特指对一个特定客体的反应准备构成要素构成要素：认知成分。指对一定态度课题的知识，观念，意象或概念情感成分。对一定态度对象的体验行动成分。态度具有特定的意动效应
3、；态度作为一种心理准备状态和反应倾向态度改变的影响因素态度改变的影响因素 态度改变的情景模式传达者沟通信息态度主体周围环境态度主体态度主体 一、个人同群体的关系 a，个人对群体成员身份的重视程度 b，个人在群体中的地位 c，个人对群体的看法或评价 二、既有态度系统的自我防卫倾向广告心理学2a，笼统的拒绝 b，贬损来源（问信息来源） c，歪曲信息 d，论点辩驳 e，合理化作用及防御方式 三、既有态度系统本身的特征 1， 高强度态度难于改变 2， 高向中度态度不易变化 3， 有清冽情绪基础的态度不易改变 4， 与个人需要关联密切的态度不易变化 四、个人的个性因素 1， 智力因素 2， 性格特征的作
4、用 3， 自我防卫的倾向 传达者传达者 威信 、立场 、目的指向、吸引力 沟通信息沟通信息 信息的差异 、 信息对情绪的唤起 、信息的倾向性 、信息提供方式 周围环境周围环境 注意力分散 、情境的强化因素第四章第四章 广告信息加工的前提广告信息加工的前提注意注意概念：注意注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中 特点：指向性。指人在每一瞬间，他的心理活动或意识选择某一对象而忽略了其他集中性。全神贯注 不随意注意不随意注意是事先没有目的的也不需要意志努力的注意 引起原因：a，刺激物自身的特点（新异性，强度，运动）b，人本身的状态 随意注意随意注意指有预定目的的需要一定意志努力的注意 引起原因：
5、a，对注意目的与任务的依从性b，对兴趣的依从性c，对活动组织的依从性d，对过去经验的依从性e，对人格的依从性 随意后注意随意后注意：有目的的却不需要意志努力的注意使广告引人注目的方法使广告引人注目的方法 1、 增大刺激物的强度 2、 增大刺激物的对比 3、 增强刺激物的悬念和奇想 4、 利用动态刺激物 5、 提出口号（多为别人想想黑松汽水） 6、 刺激物与个体之间的关系广告心理学37、 版面位置 8、 出奇制胜（dont change your battery,change your camera_SONY） 9、 增加消费者接触广告信息的可能性第五章第五章 广告信息的接收（一）感觉广告信息的
6、接收（一）感觉概念：感觉感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映 感受性：1、绝对感受性与绝对感觉阈限 刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。而人的感官觉察这种刺激能力叫绝对感 受性 2、感受性对市场营销的启示 a，促销手段应达到消费者的绝对阈限之上 b，产品质量的改进 c，商品包装、商标的发展与变化 d，价格策略中的运用 e，识别商品的真伪感觉的基本规律感觉的基本规律 一、适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性 的提高也表现为感受性的降低 二、感觉对比：同时对比，几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象 先后对比 三、不
7、同感觉的相互影响第六章第六章 广告信息的接收（二）知觉广告信息的接收（二）知觉知觉的特性知觉的特性 一、相对性：对象与背景（可以相互转化） （龟兔赛跑） ；知觉对比 二、整体性 广告提示：a，留下想象的空间 b，悬念式广告 图形组织原则：临近性；想死性；对称性；良好连续；封闭性；线条方向；简单性 三、恒常性：形状恒常性，大小恒常性 四、理解性 a， 学习经验的影响 b，知觉的观念差异 广告提示：创意应充分考虑目标受众的已有经验与所持观点概念：风险知觉风险知觉是指不凭感觉器官即可获得知觉经验的灵异现象 类型：功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险（广告或使风险意识话或降 低风险意识）
8、（如何运用它们进行广告制作）第七章第七章 广告信息的储存与提取广告信息的储存与提取记忆记忆概念：记忆记忆是在头脑中累积和保存个体经验的心理过程，即人脑对外界输入的信息进行编广告心理学4码、储存和提取的过程 短时记忆短时记忆是感觉记忆中经注意而能保存到 20 秒以下的记忆 长时记忆长时记忆是记忆中能够长期甚至永久保存者记忆结构记忆结构 遗忘 遗忘存储外界刺激感觉记忆 短时记忆 长时记忆编码 提取特征特征 a， 编码特异性（当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效） b， 系列位置效应（对一系列项目中间的回忆最差，头几个和最后几个回忆很好） c， 闪光灯效应（震撼事件） d， 莱斯托夫效应（
9、特殊事件，增强广告感染力，引起受众注意） e， 艾宾浩斯遗忘曲线（先快后慢，合理安排广告重复事件）如何提高受众对广告的记忆如何提高受众对广告的记忆 一、适当减少记忆材料的数量 二、适当重复广告内容、宣传途径 三、合理安排广告重复时间 四、充分利用形象记忆的优势 五、尽量使用有意义的材料 六、注意广告编排的位置 七、激发联想 八、适当匹配提取线索 九、增强感染力、引起受众的情绪记忆第八章第八章广告信息的深加工广告信息的深加工思维思维概念：思维思维是借助语言、表象或动作实现的，对客观事物的概括和间接的认识，是认识的 高级形式 想象想象是对头脑中已有的表象进行加工改造，行程新形象的过程（形象性、新颖
10、性）想象的综合规律想象的综合规律 a， 粘合（把客观事物中从未结合过的属性、特征部分在头脑中结合在一起而行程新形象）b， 夸张 又称强调 c， 典型化（根据一类事物的共同特征创造新形象的过程） d， 联想 （由一个事物联想到另一个）接近联想、类化联想、对比联想、关系联想影响问题解决的心理因素影响问题解决的心理因素广告心理学5a， 知识表征的方式 b， 定势（重复先前的心理操作所引起的队活动的准备状态） c， 功能固定（人们把某种功能赋予某种物体的倾向） d， 动机 e， 情绪 f， 人际关系第九章第九章广告理性诉求与情感诉求概述广告理性诉求与情感诉求概述概念：理性诉求理性诉求是诉诸于消费者的情
11、绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上 的满足，使消费者形成积极的品牌态度 感性诉求感性诉求是提出事实根据或进行特征比较，通常是展示商品特征、用途、使用方法等关于 产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度 情绪、情感情绪、情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应影响广告理性诉求传播效果的因素影响广告理性诉求传播效果的因素 一、商品因素 产品的生命周期与同质化程度购买风险水平商品的吸引力 二、消费者因素 有关商品的知识和经验社会经济地位购买预期个人心理特点 【一般策略：提供选择标准；提供购买理由；提供证据或展示使用过程；提供新的科学知 识】1广告中常见的情感诉求方式广告中常见的情感诉求方式 美感 、亲情 、激情愉悦 、幽默诉求（注意吸血鬼效应，严肃话题） 、恐惧诉求 、怀旧 诉求（典藏咖啡情侣篇） 、名人广告
