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1、1第第 9 9 天天品牌渊源：塑造品牌故事让消费者恋上你品牌渊源：塑造品牌故事让消费者恋上你今天学习内容：今天学习内容：今天学习内容：今天学习内容：1、世界有多少优秀品牌，就有多少动人的故事。2、品牌故事挖掘的途径3、成功品牌故事创建案例更多的内容请直接登录品牌精英修炼 阅读，期待能够帮助你快速成长！品牌故事意味着， 企业在自觉或不自觉地、 主动或被动地将品牌内涵、 文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程，最后以品牌故事推动营销以达到目的。打造品牌必须要懂得找到你的品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。
2、一、世界有多少优秀品牌，就有多少动人的故事。百年张裕百年张裕 传奇品质传奇品质 传奇故事传奇故事谈起烟台张裕葡萄酒，现代人几乎无人不晓。但其创始人是谁，最初酒厂是2如何创办的呢？故事还要从创办人华侨实业家张振勋说起。张振勋（18411916 年） ，字弼士，广东大埔人。幼年因家境贫寒，十几岁时便漂洋过海，流落到了荷属东印度（今印度尼西亚）的首府巴达维亚（今雅加达）。最初，他在米店当伙计，后得到岳父的资助，自己成立米店。由于善于经营，他的事业获得巨大发展。到 19 世纪末，其经营的范围涉及米业、酒行、种植、金融、商业、药材、航运业等，成为当时南洋华侨中首屈一指的巨富和德高望重的侨领。1890 年
3、，清政府委任张振勋为槟榔屿首任领事，1895 年继任新加坡总领事。从此，他走上了亦官亦商的道路。19 世纪 60 年代到90 年代，中国出现了创办近代工业的洋务热潮，经李鸿章推荐，张振勋回国先后任粤汉铁路帮办、总办等职。光绪皇帝也多次召见他，并采纳其抵制洋货， 发展实业，兴办铁路“事权自掌，利不外溢”的建议，授予他太仆寺卿，并赐头品顶戴等诸多官职。作为官员，张振勋谋划实业救国；作为华侨，他还将自己海外积累的大量资金投资祖国，兴办工矿事业，特别是投资创办的张裕酿酒公司，在中国近代工业发展史上产生了重要影响。早在 1890 年，张振勋在巴达维亚出席法国领事举行的一次宴会时，听到法国领事说，如果用山
4、东烟台产的葡萄酿酒，酒味香醇， 不3亚于法国的白兰地，于是便萌发了在山东建立酒厂的念头。两年后，他赴烟台考察，并着手创办张裕葡萄酿酒公司。他投资 300 多万银元，购地千亩，引进欧美葡萄良种，进行栽植。在栽植良种的同时，他聘请美国、日本的工程师参与兴建厂房，进口机械设备，注册登记，招工训练。经过近 10 年的苦心经营，公司初具规模。20 世纪初，酒厂能生产红、白葡萄酒近 20 个品种，行销全国，与茅台酒并列，为当时八大名酒之一。1915 年，巴拿马万国商品博览会在美国旧金山举行，张振勋带着自己公司酿造的三种酒参展，结果一举获得金质奖章，从此张裕公司酿制的金奖白兰地闻名于世，奖章缩印在商标上，一
5、直延用至今。在巴拿马当地侨团举办的欢庆宴会上，张振勋自豪地说，在这场盛大的酒宴中，一眼望去，锦绣大堂，全是令人自豪的东西：一是早就世界驰名的中国大菜，一是享誉全球的中国瓷器摆满整个大厅，还有就是这新近获得国际金牌的中国名酒。华人是了不起的，只要发奋图强，就能后来居上，祖国的产品就会成为世界名牌。1905 年，张裕建成了亚洲最大的地下大酒窖。1912 年，孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠“品重醴泉”四字，对张裕葡萄酒给予了高度评价。20 世纪90 年代，江泽民总书记曾视察张裕并题词： “沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳” 。曾经走过的岁月，足以让张裕人自豪。一个世纪过去了，尽管张裕公司经历了百年的风霜
6、，张裕的品牌却留存了下来， 创始人张振勋那种不畏艰难、 发愤图强、 为国争光的爱国主义精神得到传扬。国酒茅台：摔酒获奖的故事国酒茅台：摔酒获奖的故事4中国的“国酒” 、 “政治酒” 、 “外交酒”的茅台有着独特而广为传诵的品牌故事。1912 年，中国参加旧金山巴拿马万国博览会。博览会眼看就要结束，各国送展商品的奖级评定也到了尾声，尤其是各国名酒的评定巳基本完成。然而， 中国送展的贵州茅台酒却毫无消息。评委们嫌茅台酒的包装太土气、太简陋，根本就没有开瓶品尝。情急之下，中方人员趁着一群西方评酒委员们簇拥而来到中国馆参观的机会， 拿起一瓶茅台酒往地上一摔本意是对西方评委们的不公正表示愤怒，但他万万没
7、有想到，这一摔竟然是石破天惊，那浓郁芬芳的酒香，顿时引来了众多参观者的围观和惊叹。那香味不胫而走，也钻进了西方评委们经验丰富的鼻子中。最后，他们同意把茅台酒重新拿到评委会中审评。而重新审评的结果，是所有评委一致认为，茅台酒是世界白酒中的顶尖好酒，应该当之无愧地获得酒类评选的金牌。世界快餐巨头肯德基：山德士上校的故事世界快餐巨头肯德基：山德士上校的故事5肯德基的品牌故事源于它的创始人山德士（Sanders）上校。1890 年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各种各样的工作，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供给过路游客
8、；生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客，肯德基州长于 1935 年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品， 是上校经历了十年的调配， 才得到了令人吮指回味的口感。当上校 66 岁之际，他到印第安州、俄亥俄州、及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅，而这，正好成就了今天的肯德基品牌。万宝路：美国西部牛仔的故事万宝路：美国西部牛仔的故事6如果一则广告中呈现一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中，这是一个独立与叛逆的完美象征。不修边幅、皮肤黝黑、目光深透的美国西部牛仔， 看到这些
9、，你一定会联想到美国最著名的香烟品牌万宝路。当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感， 大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统， 而结合当时的美国文化，以充分体现男人魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。故事塑造了万宝路的品牌个性：勇敢自信、粗犷的男子汉，同时也代表了美国人的冒险精神以及美国的文化内涵。7此举立刻为万宝路打开了市场，不但建立男子汉的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士魅力而对其爱不释手。每一个品牌的诞生和成长壮大，其过程都有很多让人值得心动的故事！每个人都有充满童心的天真和对纯真、美好的探究，正是这种故事的演绎，把品牌编排为一个又一个
10、美丽传说，娓娓到来，如一线清泉，一缕清香，沁入心脾，不知不觉进驻消费者的心田，才能成就品牌在消费者心智中不可取代的地位！二、品牌故事应该怎么挖掘？人类追求品牌，无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣，还是身份的象征意义，最根本上是对人间美好精神与品质的追求，因此，专注于塑造品牌， 就要成为把品牌演绎为一个美好故事的高手！品牌的要素是相通的，虽然讲故事的方式多种多样，但是对于品牌故事的把握却有一些内在的规律1、品牌的故事要侧重对于品牌自身独特性的陈述品牌的故事要侧重对于品牌自身独特性的陈述，这就是要找到品牌的个性， 例如， 想到比尔盖茨就会联想他放弃哈佛大学学位而坚定地创建微软的故事。但是如果美
11、国遍地都是象和盖茨肄业创业而且获得很大成功的人， 那么比尔盖茨也就不可能那么容易成为美国的英雄了！又比如，想到地产大王潘石屹，就会想到他那张永带微笑的圆脸、SOHO 城、到处演讲甚至拍电影而万科地产的王石则以挑战极限的旅游活动， 打造出一个带动万科品牌的独一无二的品牌故事出来。这一切是很难复制的。这就是说，品牌故事一定要挖掘出属于品牌自身具有个性、唯一性、独特性的层面。2、品牌的故事需要历史感品牌的故事需要历史感，故事是对已经发生的历史一种陈述，要使消费者感到和谐自然和有文化积淀！需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心， 不要一眼看来自吹自擂。消费者是聪明的，不要总是试图去欺骗消费者，否则故事
12、就成了骗人的鬼话了，揭穿之后就没人相信了！但是，品牌故事需要提升，入情入理，读来让人信服。这点就很象我们阅读金庸的武侠小说，将虚构融入一个真实的历史场景中，引人入胜。83、品牌故事要与品牌准备传递给消费者的核心价值相吻合品牌故事要与品牌准备传递给消费者的核心价值相吻合！要避免为讲故事而讲故事。民族品牌健力宝曾经风靡中国大江南北，被业界称为唯一可以和可口可乐、百事可乐抗衡的饮料品牌。甚至在中国的二三线城市，老百姓只认健力宝。但是在经过新的管理层接手健力宝后，却放弃了对健力宝核心价值的传递，不断开发新的品牌，最终一个著名品牌根基就此衰败，这实在让人扼腕叹息！三、成功品牌故事创建案例：除了要挖掘品牌
13、历史，找到故事外，我们还可以有意识的围绕品牌核心价值去塑造品牌故事。韩国风情女鞋韩国风情女鞋圣恩熙的品牌故事创建圣恩熙的品牌故事创建在对一个女鞋品牌做品牌理念规划时， 研究认为圣恩熙品牌将给消费者传播浓郁的韩国特色鞋文化。短短一年中凭借韩国首席文化女性定位，取得巨大的市场成功。文化支撑:品牌故事+韩味十足的品牌名+韩国文化元素视觉系统。消费群定位：20 岁至 35 岁经济独立的女性9她们追求美丽，带着一些浪漫色彩，喜欢跟随潮流，但这也是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它与自己引发共鸣，且又是与众不同的东西的时候就象圣恩熙。品牌写真 如果把圣恩熙比喻成一个人，那么： 她是一位知性
14、女性，25 岁左右 拥有美好的爱情 她美丽、自信、自我 心态年轻，注重形象 崇尚潮流、雅致的美 不张扬，却极有主见 在别人心中是一个聪慧雅致靓丽的形象 对鞋文化极有研究,享受鞋的乐趣在研究韩国文化过程中，巨信找到历史与品牌价值的锲合点，最终形成了独具特色的品牌故事：10在很久很久以前，统治古朝鲜的天神桓因有一个叫桓雄的儿子。桓雄总是向往着人间世界。桓因知道了儿子的心事，就让他来到人间，并与一位熊变成的美丽女子生下了檀君，檀君长大以后建立了古朝鲜国家。在檀君 1908 岁的时候，檀君生下小女儿圣恩熙，恩熙聪慧、美丽、知书达礼，深得檀君的宠爱。恩熙公主很关心朝鲜人民的疾苦，向檀君提出很多好的建议，
15、百姓的生活也越过越好。恩熙公主渐渐长大了，有一天，恩熙公主对檀君说，在父亲的爱护下，子民都过着很安详的生活，但是,身为女子,我有一个心愿，那就是：女人们本来有一双娇嫩的双脚,却因为没有东西保护，经常受到伤害，您爱护子民，子民的脚却没有得到爱护，所以我要做出一种能够保护女人的脚的东西鞋。檀君对女儿的行为很赞赏，并发出通告说，谁能解决这个问题，就把公主嫁给他。这时，檀君发出的通告传到了一个小村子里，小村子有一个勇敢善良的小伙子。小伙子有一头会说话的老牛，老牛对小伙子说：“神感我的勤劳，要召我而去，我就快死了，我死了以后，你把我的皮揭下来，再用我教你的九道工序将皮制好，去献给公主吧！”恩熙公主用小伙
16、子献上的牛皮做鞋子，牛皮做的鞋子柔软、舒服、温暖、 结实、透气，恩熙公主很高兴，小伙子又叫了九个人一起用了九道工序做了九天九夜，将鞋子的款式、颜色、装饰、风格再进行修饰，一双漂亮的牛皮鞋才做好。恩熙公主穿上小伙子精心制作的美丽鞋子后,顿时星月失辉,百花失色,天上的鸟儿唧唧喳喳,远处飞来一只美丽的凤凰,在公主身边盘旋了九九八十一圈才恋恋不舍地离去.檀君看到这样一个勇敢、英俊、才识过人的小伙子也非常高兴，便微笑着看着恩熙点头示意。恩熙公主沉吟了一会,说：”我现在还有一个问题，如果您能给我满意的答案，我就与您成婚。”11面对公主提出的问题,小伙子很坚定地说了一句话，恩熙公主便含羞答应了与小伙子的婚事.从此，在这片土地上，便有了“圣恩熙”工坊，而公主要的答案，人们都说：就在“圣恩熙”分分 享：享：品牌故事意味着，企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、 定位、 价值、 愿景故事化的一个过程， 最后以品牌故事推动营销以达到目的。品牌需要的不是说教和灌输，而应该是润物
