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1、咨询项目建议书项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会3.制定战略目标、业务模式和战略实施举措4.制定集团品牌战略5.制定集团渠道战略6.进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶
2、段：制定发展 战略阶段行业分析项目启动12 现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周 培 训3周3周第二阶段： 制定职能战 略、商业计 划和实施计 划第三阶段： 组织架构调 整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项
3、工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析 行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选服装行业市场规模的
4、变化（历史和未来） 服装行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 服装行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广 ）、主要竞争对手案例分析 国际成功企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt按区域按渠道按消费群按价格按品牌按产品类型中国服装市场可以从多种角度进行细分分析中国服装市场资源来源：罗兰贝格6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装
5、行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商 （OEM）面料/印染服装设计GAP DUNHILL / ESPRITMetersbonwe ? 7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJones ApparelLiz Claiborne PoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie & Fitch销售收入 2001 十亿美元市场价值 (2002)BebeBenetton罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响
6、，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法 重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析 rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研质量追求可衡量的 表现 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重
7、压 对产品和服务 高于平均水平 的要求美誉相信成功的经 验，规则和传 统 最大的可靠性 、安全性、严 谨性 “过去的好时 光”，“一直 都是如此”， “以前“ 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证科技科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 最佳表现 采用最新的科 技成果，全球 标准 “电子化”、 “虚拟化”人 际交往服务寻求有效而可 行的建议 简单明确的信 息 寻求关注、尊 敬和诚实 令人感到温暖 的交往希望最好地利 用个人时间 希望有最高的 效率 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“ 一步到位” 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案个人效率对个性化的强烈 兴趣，寻求独 特，”只适合我
8、 “ 要求灵活性和多 样性 最大程度的个人 介入 反叛性、反传 统，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)易满足，轻松 ，快乐 “别担心，快 乐点”，无忧 无虑忘记每日忧愁 ，积极，乐观自发，简单， 灵活，有趣的 多样化自由自在身心健康，有 活力运动寻求健康、活 力的生活方式主动，活跃， 积极，自由活力永久的魅力和 风格美丽，审美和 设计高雅情调，传 统贵族身份，精 英思维古典标新立异，喜 爱新鲜事物寻求变化和新 的刺激追求反叛式的 与众不同前卫，激进新潮/酷寻求兴奋和冒 险对个
9、人的挑战 ，寻求极限体 验反叛和煽动性 的逃避刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我刺激/乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂 的情感喜爱消费、消费 主义表现欲、自我陶 醉激情追求 不安于现状，需 要获得更大成功 对未来个人发展 的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的 认可和尊重资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)积极砍价 系统地寻找“ 物有所值“ 省钱是一种“ 聪明“的行为明智购物单纯的由成本
10、决定购买极端的理性化仔细计算每一 分钱全面成本亲和力归属感，温暖 ，希望被群体 接受 寻求团结，友 谊和团队精神 与朋友和家庭 共度时光安逸寻求镇静，平 静，放松 放慢速度，缓 解压力，充电 期望和谐，寻 求内心平静 独处简约减少到基本程 度，简单化 低调 反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性自然高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 愿意为自然牺 牲自我 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决
11、 方案和价格寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择 +ER资源来源：罗兰贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体E E = 感性 R = 理性+ = 多- = 少中间区域, 相关度高价值极图例激励消费 .抑制消费服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典个人效率24/7 高技术美誉感性化需求理性化需求
12、资源来源：罗兰贝格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年 中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会
13、具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均1625岁 PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述 价值取向特征关键经济指标 人口社会特征E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸质量服务归属感激情经典效率科技/ 创新进取举例
14、资源来源：罗兰贝格分析RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会 现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析第一阶段4财务表现的基准比较 销售收入/平方米 销售收入/雇员 存活周转率 毛利率 业态组合分析 确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析16SHA-90004-043-38-01-
15、C-p.ppt罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支 撑能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 亿元某零售商00/01至02/03部分老店增长率34%62%14%新店老店1）老店新店过去三年的增长率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：罗兰贝格分析年销售额亿元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或 失败的原因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高， 但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点： 大都市 工业城市 盈利的店主要开在以下地点： 中等大小的城镇 农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较 贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾 客的高要求举例资源来源：罗兰贝格分析业态组合分析的主要结果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素平均每个店的 销售收入 十亿 元远近与城市中心商业区的距离举例资源来源：罗兰贝格分析平均每个店的 利润 千元19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，开店时间和门
