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1、46 | ART AND DESIGN | NO.91一 、 引 言随着市场环境发展和消费者认知的改变，特别是进入21世纪开始，消费者的需求在不断改变，品牌识别的构建不再是企业单方面的工程，是消费者和品牌的双向沟通，因此品牌识别的构建也是成为了一个动态生长的过程，同时随着科技的更新与经济的全球化发展，信息设计和传递媒介的技术模式有了更丰富与更高效率的新探索，从实物媒介到纸媒介再到新媒介，其交互性和网络化的新媒介特点使得品牌识别信息从传播到接收都表现出多元化的立体面貌。相应的，对品牌识别的设计和管理也有了新的要求，需要新的变革。二 、 品 牌 识 别 整 合 性 设 计 的 理 念 构 成1.
2、品 牌 识 别 形 式 从 “ 标 志 识 别 ” 到 “ 整 体 识 别 ”人们认识品牌已经从一次元转向多次元，品牌已经从“标志识别”迈入“整体识别”的识别方式时代。整体识别的核心在于其可生长性和自由灵活性，它面临的问题是：如何才能有效管理这一庞大而有机生长的系统设计？其难度不在设计本身，而在于设计的机制和管理的机制。品牌是一种对话，不是自言自语，我们发现，发生这样转变的国际大型品牌越来越多，他们正在致力于调整品牌姿态，把关切的目光从自身转移至外部顾客关系甚至社会整体，关注与品牌和消费者相关的方方面面，从整体上把握品牌识别。2. 品 牌 识 别 设 计 的 整 合 性 设 计要 求品牌识别在
3、形式、时效、方式、媒介、内容等方面的进化和改变需要品牌构建者很好的把握品牌的整合性，产品内在、外在属性的整合使消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成产品的品牌价值。同时要求对品牌信息有序地掌控，将信息进行编码，并对信息进行概括梳理，使之与媒介相互融合，以特有的视觉语言和创意形式传达本质信息，将信息最大可能的逻辑化、秩序化、图像化。品牌识别的这种整合性设计要求反映在准确性、一致性、生长性和系统性四个方面。（1）准确性：品牌诉求要得到真实反映品牌识别代表着组织期待品牌所呈现的外在形象，并扮演着组织基因理论下品牌识别的整合性设计The Integrated Design of Br
4、and Identity Based on Brand Gene Theory温州大学美术与设计学院 刘 俊 LIU Jun | 浙江科技学院 刘文俏 LIU Wenqiao品牌识别设计应该以品牌基因为主导进行设计概念、设计方法、设计管理的整合性设计变革。本文通过以基因理论作为方法的启发，根据品牌基因在品牌识别设计中的作用符合关于准确性一致性，生长性和系统性的要求，提出了基于品牌基因的品牌识别的整合性设计方法。并对如何实施这一方法进行了详尽的实例说明和分析。品牌识别 品牌基因 整合性设计The brand identity design should have integrated desig
5、n changes dominated by brand gene in design concepts, design methods and design management.In this paper,we take the gene theory as the methodologys inspiration. And through this inspiration,we raised the integrated design method based on brand genes,according that the function from the brand genes
6、in brand recognition design meet the requirements about accuracy,consistency, growing-up feature and systematic.And we had detailed examples and analysis on how to implement this approach.Brand identity, Brand gene, integrated design 摘 要:关键词:检 索:Abstract :Keywords :Internet :PLPLJOEE 1.2012.06 | 47与
7、消费者间传达与沟通的工具。所以，成功的品牌识别不仅要让品牌被受众的认可，更要保证消费者对于品牌识别的观感和品牌形象是相同的，品牌识别要能够准确的传达品牌的价值和内涵。（2）一致性：品牌形象要传达整体一致的信息传播方式多元化、品牌识别立体化和品牌内涵无形化的情况下，为了有效地塑造品牌形象，需要自始至终向受众传达一致性的品牌信息，而不是各自为政、各行其是，否则只会导致品牌形象紊乱，难以在消费者心目中树立起一个成熟的品牌形象。（3）生长性：满足多样性和创新性的形象传播要求企业，包括品牌设计师常常犯的一个错误是：品牌形象反映的是企业的“现存状况”，一切对企业个性的调查和策略制定均以“现在时”进行，消费
8、需求的变化不能很好的影响品牌的修正，需要在品牌的灵魂和基因是不变的同时，不断反馈消费者的诉求变化，具有更强的品牌创新性和品牌生长性。（4）系统性：整合多样的传播媒介和方式成功的品牌识别要求能够实现传播工具的整合和识别跨界设计的整合。整合公关、广告、活动、营销等工具的组合和利用，同时保证在各种形式和工具的设计传播过程中，品牌信息要保持其一致性。三 、 基 因 理 论 与 品 牌 基 因1. 基 因 的 基 本 理 论 与 启 发基因（Gene）是生物学上一个众所周知的概念，即指携带有遗传信息的DNA序列，是控制性状的基本遗传单位。基因通过所携带的遗传信息从而控制生物个体的性状表现。基因的遗传和变
9、异作为生物界普遍存在的生命现象，是生物体的基本特征之一，生物的遗传保持了生物界物种的相对稳定，生物的变异，将产生新的物种，使生物界得以进化和发展。品牌的识别特征同样伴随设计过程和市场演变，逐步延展和丰富起来，在品牌设计过程中这种视觉设计特征的传递和变异，与遗传学中基因遗传与进化有许多相似之处。品牌基因的概念正是由此转嫁而来。品牌基因能用简结的言辞表达的消费者和品牌的独特关系，是品牌最纯和最佳的基本单位，品牌绝对和独特的核心。2. 品 牌 基 因 在 品 牌 识 别 设 计 中 的 整 合 性 作 用品牌基因即品牌的核心价值，一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库，而品牌基因则是品
10、牌这个人群数据库有着“某种共同特质”的东西。它是一个品牌区别于其他品牌的根本要素，是品牌的精髓，品牌的灵魂，一个品牌最独一无二的部分通常会表现在核心价值上。品牌基因不仅可以通过设计把造型及形态的遗传信息传递给各个设计应用传播形成整合性系统，同时对品牌识别要求具有生长延续性，品牌视觉造型基因本身可以使品牌信息得到表达，实效品牌信息准确，一致的识别，满足品牌形象的演变生长和整体把握。四 、 基 于 基 因 理 论 的 品 牌 识 别 的 整 合 性 设 计品牌识别的进化和发展要求我们在进行品牌识别设计时符合整合性的要求，我们提出以下基于品牌基因的品牌识别的整合性设计模型。品牌识别整合设计模型的实施
11、流程分为品牌的视查、品牌基因的提炼、品牌识别接触点设计和管理、品牌更新四个过程。（表1） 表1 1 品 牌 的 视 查从品牌的产品、视觉、形象、渠道、客户、商誉等六个方面对于客户品牌进行优劣势的视查。需要知道品牌形象、消费与品牌关系、产品对品牌支持如何？品牌客户群体、行业环境、品牌呈现、形象一致性和差异性如何？在运动品牌中，如果耐克的“激情”，阿迪达斯的“冷酷”，李宁如果也跟着一样诉求，品牌能够在物质和情感层面诉求“激情”和“冷酷”的资源很少，品牌识别性将缺乏记忆的支持点和生命力，就没有支撑诉求的品牌识别生长性设计的土壤。于是，李宁选择了将焦点集中在“亲和”的支撑点，品牌基因可以在这基础上得到
12、最大化的展现和发展，可以创造出独特的李宁品牌识别。2 品 牌 基 因 的 提 炼通过对品牌不同的利益点进行调研，了解消费者对于品牌的认知，包括对品牌的情感、印象和意见，包括产品直观的特征，如价值档次、生PLPLJOEE 1.48 | ART AND DESIGN | NO.91产技术、产品造型等；理性层面，即使用功能；感性层面，即带来的情感感受；心理层面，安全感、尊贵、信心、成功、智慧等。品牌基因的提炼是能够用简洁的言辞表达的消费者和品牌的独特关系。品牌基因的提炼通常应具备以下特点：（1）排他性。品牌基因应是独特的，能够明显与其他品牌区分。（2）可执行性。企业对品牌基因应有充分的实现能力，品牌
13、核心价值应该与企业自身的核心竞争力、发展目标相一致。（3）价值感召力。品牌基因还应具备强大的感召力，符合消费者的价值观，引发消费者的共鸣，得到消费者的认同。（4）生长兼容性。品牌基因应在两方面体现兼容性：一是空间的兼容。应包容企业的所有产品，并且为企业未来发展留下充分的空间。二是时间的兼容。既要保证品牌的稳定性，又要不断反馈消费者的诉求变化，使其具有品牌创新性和品牌生长性。无印良品作为日本以至世界都相当知名的品牌，它的产品都没有标签和牌子，以宣扬简单的生活方式而著称。无印良品通过基于“无印”“无品牌”“极简”“回归自然”的品牌基因，表达的虽然是“无品牌”，但是却具有强大的识别排他性，其设计理念
14、、美学主张、素材选择、环保理念等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词，简单设计和简洁包装让人能感觉到它的一种生活方式，让更多海外消费者领略极简之美的品牌基因，极具品牌感染力，由于满足了消费者对于生活环境的需求及对创意产品的渴望。3 品 牌 接 触 点 设 计 和 管 理品牌接触点分为有形的品牌接触点和无形的品牌接触点，打造成功的品牌识别的关键是成功的实现对品牌接触点的管理。通过评估品牌与消费者所有的品牌接触点并确定它的四个维度：时间、地点、行为和态度，寻找并选择适合的品牌接触点进行设计。星巴克的成功不仅仅在于其对品牌核心价值的品牌基因文化有形地诠释、呈现，还在于它将咖啡文化精
15、致化，并将其分解成可以体验的相关要素如标志、包装、产品视觉，甚至是网站、多媒体、移动交互等的识别（图1）。在洞察消费者基础上实现全方位“无形体验植入”和“有形识别诠释”，使消费者接触的每一个品牌接触点上，能体验到同一的品牌价值。在全球星巴克的每一家分店，虽然所在地域和店面空间结构不同，但绿色的商标、舒适的环境氛围、温馨的墙面以及服务员身上的围裙让人共同感到：这是一个舒适、愉悦、让人尽情放松的社交沟通场所，家与办公室以外的“第三空间”，带着独特无形的星巴克式品牌识别体验。比如它的咖啡座椅，也是服务环境中的一个信息，这些都是消费者在经过特定的、具体的个人体验，感受企业的品牌。品牌通过全面的接触点管理，时刻都在传递一种真实的经历和感受。4 品 牌 识 别 的 更 新通过品牌识别评估和执行信息反馈，在视觉输出、视觉研发、执行品质、传播效能等执行环节进行动态校正，同时考虑品牌的生长延伸发展，不断修正品牌的形象，使其符合消费者的需求变化和社会价值观念的改变。一个不能与时俱进，不能符合现代社会消费者审美需求的品牌视觉形象注定是要被淘汰的。结 语品牌识别体系的整合性设计要求品牌基因被植入到品牌沟通的视觉识别各个接触点，从产品、零售环境、平面传媒、服装、包装体系，无
