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1、浅析美学在现代广告学教学中的运用广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学，是市场营销专业的一门核心专业课，一般认为，广 告 学 是 一 门 结 合 性 的 边 缘 科 学 ，因 为 广 告 学 涉 及 社 会 学 、 美 学 、 经 济 学 、 心 理 学 、 新 闻 学 、 传 播 学 、 语 言 学 、 统 计学 、 、 声 学 、 光 学 、 电 学 等 众 多 学 科 、 广 告 美 学 、 说 广 告 学 是 一 门 艺 术 ， 是 因 为 广 告在 创 意 、 文 字 、 图 画 、 色 彩 、 字 体 、 修 辞 等 方 面 都 要 运 用
2、 艺 术 原 理 ， 讲 求 艺 术 性 。 艺 术是 文 学 、 绘 画 、 雕 塑 、 建 筑 、 音 乐 、 舞 蹈 、 戏 剧 、 电 影 、 曲 艺 等 的 总 称 。 它 是 以 形 象 来反 映 现 实 生 活 ， 反 映 社 会 生 活 的 各 个 领 域 ， 是 一 种 富 有 创 造 性 的 方 式 。 艺 术 有 其 社 会 作用 ， 如 认 识 作 用 、 思 想 教 育 作 用 、 审 美 作 用 等 。 广 告 通 过 艺 术 的 手 法 表 现 产 品 的 形象 ， 准 确 、 生 动 、 简 洁 、 鲜 明 、 富 于 艺 术 的 感 染 力 表 现 广 告 内
3、 容 ， 给 消 费 者 以 美 的享 受 ， 从 而 引 起 消 费 者 对 广 告 的 注 意 和 兴 趣 。广 告 作 为 现 在 企 业 一 项 促 销 手 段 ， 在 商 业 活 动 中 应 用 非 常 广 泛 ， 如 何 提 高 企 业 广告 的 效 果 ， 作 为 商 业 与 艺 术 结 合 体 的 商 业 广 告 ， 越 来 越 多 的 广 告 人 认 识 到 ， 必 须 把 美 学与 商 品 宣 传 相 结 合 ， 这 样 的 广 告 才 能 被 审 美 观 越 来 越 高 的 受 众 所 接 受 ， 广 告 美 学 作 为 一门 新 兴 的 科 学 ， 成 为 广 告 学
4、专 业 学 生 的 必 修 课 ， 美 学 原 理 在 广 告 学 中 的 运 用 也 越 来 越 广泛 。一 、 现 代 广 告 新 趋 势 广 告 走 向 美 学 化（ 一 ） 、 时 代 的 选 择 广 告 美 学 化21 世 纪 是 一 个 急 剧 变 化 的 新 时 代 。 “我 们 生 活 在 一 个 不 断 发 展 的 时 代 ， 这 个 时 代是 可 用 各 种 说 法 来 概 括 的 一 个 新 型 社 会 后 工 业 社 会 、 消 费 社 会 、 信 息 社 会 等 等 ”。 电 视 、 网 络 及 其 他 传 播 媒 体 在 社 会 经 济 与 信 息 的 发 展 推
5、导 下 得 到 前 所 未 有 的 普 及 ， 广告 也 随 之 而 无 孔 不 入 了 。在 这 个 时 代 中 ， 经 济 文 化 一 体 化 正 在 成 为 社 会 发 展 的 大 趋 势 ， 经 济 需 求 的 增 长 有着 明 显 的 审 美 观 念 的 导 向 性 。 广 告 作 为 一 种 社 会 现 象 自 然 也 受 到 审 美 观 念 的 影 响 和 制 约 ，其 本 身 也 会 具 备 一 定 的 文 化 美 学 和 艺 术 内 涵 。 现 代 社 会 的 不 断 变 化 与 发 展 ， 社 会 意 识 形态 的 不 断 前 进 ， 美 学 形 态 与 审 美 观 念 也
6、 在 不 断 革 新 。 这 些 革 新 虽 然 是 在 平 缓 和 不 经 意 间发 生 ， 但 却 是 持 续 不 断 的 。 广 告 作 为 反 映 这 些 变 化 的 物 质 形 态 之 一 ， 其 观 念 、 创 意 思 维模 式 、 艺 术 表 现 形 式 、 刊 播 环 境 、 媒 介 载 体 、 运 作 方 式 等 也 自 然 而 然 地 会 发 生 一 些 潜 移默 化 的 改 变 。经 济 的 发 展 推 进 文 化 的 进 步 。 “广 告 制 胜 的 灵 魂 就 在 于 优 秀 的 文 化 审 美 观 念 ”。广 告 审 美 观 念 的 形 成 离 不 开 广 告 美
7、学 文 化 的 综 合 作 用 。 从 创 作 角 度 说 ， 广 告 审 美 观 念 关联 着 广 告 主 题 的 提 出 、 广 告 媒 体 的 选 择 、 广 告 运 动 各 环 节 技 术 、 技 巧 的 运 用 及 广 告 艺 术风 格 的 形 成 。 从 广 告 受 众 角 度 说 ， 过 剩 的 广 告 信 息 已 使 受 众 对 广 告 产 生 了 排 斥 与 厌 恶 的情 绪 ， 只 有 从 美 学 角 度 迎 合 广 告 受 众 的 审 美 情 趣 ， 从 而 提 高 广 告 受 众 普 遍 的 潜 在 的 接 受广 告 信 息 的 热 情 度 、 敏 感 度 和 理 解
8、度 。 现 代 广 告 文 化 多 元 多 维 的 发 展 与 广 告 审 美 的 日 益交 融 渗 透 ， 越 来 越 要 求 人 们 提 高 广 告 美 学 品 位 ， 把 广 告 风 格 和 意 蕴 带 入 广 告 的 创 作 、 刊播 和 审 美 之 中 。 因 此 ， 广 告 要 顺 利 地 被 充 满 广 告 排 斥 心 理 的 受 众 接 受 ， “只 有 广 告美 学 化 ， 别 无 选 择 ”。（ 二 ） 、 由 美 学 到 广 告 美 学美 学 ， 是 总 结 人 类 审 美 实 践 活 动 经 验 的 特 点 和 规 律 的 学 科 。 它 所 研 究 的 是 审 美 活
9、动 产 生 和 发 展 的 规 律 ， 美 的 本 质 、 美 感 的 特 征 、 美 的 分 类 内 容 和 形 式 、 美 的 范 畴 、 欣 赏和 创 造 美 的 规 律 ， 实 际 上 也 就 是 审 美 学 （ Aesthetics） 。 人 们 在 审 美 过 程 中 的 积 极 审美 意 识 活 动 促 使 美 感 的 产 生 。 美 感 是 人 们 在 审 美 活 动 中 直 接 欣 赏 对 象 形 象 的 美 而 激 起 的一 种 怡 悦 的 感 情 状 态 ， 是 对 事 物 美 的 反 映 ， 由 多 种 心 理 功 能 复 杂 、 交 织 及 相 互 作 用 而 产生
10、的 。随 着 人 们 美 感 的 产 生 及 美 学 的 细 分 发 展 。 商 品 美 学 便 是 其 中 细 分 出 来 的 一 个 美 学下 属 分 支 。 在 社 会 商 品 文 化 发 展 的 背 景 下 ， 广 告 的 形 式 日 益 丰 富 ， 从 口 头 叫 卖 、 实 物 陈列 、 旗 帜 幌 子 、 店 面 招 牌 到 文 字 说 明 、 音 响 配 乐 、 雕 版 绘 画 、 图 象 、 橱 窗 布 置 、 霓虹 灯 、 彩 楼 、 大 型 招 贴 、 气 球 、 路 演 再 到 广 播 、 电 视 、 报 纸 、 杂 志 、 路 牌 、 电 影 、 互 联网 等 等 广
11、 告 形 式 。 这 些 形 式 的 广 告 都 能 赏 心 悦 目 ， 吸 引 受 众 的 功 能 ， 也 就 是 说 都 具 备 了商 业 审 美 性 质 。 人 们 逐 渐 从 观 念 的 高 度 认 识 到 广 告 不 再 是 吹 嘘 的 工 具 ， 而 是 传 递 经 济 信息 的 重 要 手 段 。 它 对 促 进 生 产 、 扩 大 流 通 、 指 导 消 费 、 活 跃 经 济 、 美 化 环 境 都 有 其 重 要的 作 用 。 而 且 也 是 传 递 审 美 信 息 的 重 要 手 段 。 它 可 以 提 高 人 们 的 审 美 情 趣 ， 培 养 高 尚 情操 ， 丰 富
12、 审 美 感 情 ， 美 化 人 们 的 心 灵 、 情 操 和 精 神 世 界 。当 我 们 提 出 “有 了 好 的 商 品 该 如 何 让 需 要 它 的 人 去 了 解 、 找 到 并 购 买 它 ？ ”的问 题 时 ， 广 告 便 成 了 实 现 这 一 信 息 传 递 艺 术 的 使 者 。 符 合 美 学 化 的 广 告 在 这 一 过 程 中 不但 应 该 实 事 求 是 ， 真 实 可 信 ， 而 且 更 应 该 有 艺 术 性 ， 有 美 学 价 值 ， 有 优 美 是 形 式 ， 有 吸引 人 的 外 观 ， 给 人 以 美 感 。 由 此 ， 现 代 广 告 已 经 开
13、 始 从 一 般 化 、 平 庸 、 乏 味 、 令 人 生 厌的 生 存 状 况 转 向 有 优 美 艺 术 性 、 有 独 特 创 造 性 、 有 耐 人 寻 味 的 审 美 价 值 ， 使 人 乐 于 欣 赏 。由 以 上 论 述 我 们 不 妨 给 广 告 美 学 如 此 定 义 ： 广 告 美 学 是 商 业 美 学 的 组 成 部 分 和 下属 分 支 学 科 ， 它 研 究 广 告 怎 样 才 能 有 审 美 价 值 ， 以 激 起 广 告 受 众 的 美 感 ， 满 足 受 众 的 审美 要 求 的 规 律 和 原 理 。（ 三 ） 、 广 告 投 放 环 境 和 创 意 走
14、向 美 学 化看 了 国 内 外 一 些 最 新 投 放 广 告 作 品 我 们 不 难 发 现 ， 现 代 广 告 在 创 意 和 投 放 环 境 两方 面 都 有 一 个 明 显 的 新 趋 势 ， 那 就 是 “走 向 美 学 化 ”。 有 人 说 ： “近 年 来 ， 在 广 告 的创 意 、 投 放 环 境 等 环 节 中 ， 由 商 业 美 学 为 主 导 的 创 作 与 投 放 观 念 逐 步 占 据 主 导 ， 连 带 地敢 做 出 此 尝 试 而 获 得 出 人 意 料 效 果 的 创 意 和 投 放 也 日 益 增 多 。 ”6“创 意 ”在 现 代广 告 中 的 新 趋
15、势 就 是 在 服 从 广 告 定 位 的 前 提 下 重 现 美 学 的 运 用 。 首 先 以 优 美 的 形 象 和 意境 去 吸 引 和 感 染 广 告 受 众 使 之 产 生 审 美 倾 向 心 理 从 而 接 受 广 告 信 息 。 然 而 ， 我 们 知 道 ，广 告 时 段 或 刊 播 版 面 是 非 常 有 限 的 ， 如 何 在 这 样 一 个 有 限 的 时 空 条 件 下 去 营 造 出 我 们 所需 的 与 广 告 产 品 相 配 的 “优 美 的 意 境 ”呢 ？ 这 就 需 要 了 解 广 告 投 放 或 创 作 的 环 境 问 题 。二 、 广 告 创 意 与
16、美 学广 告 创 意 是 广 告 策 划 的 灵 魂 ， 在 广 告 创 意 活 动 中 ， 形 式 美 法 则 应 用 广 泛 ， 现 代 广告 集 科 学 与 艺 术 于 一 身 ， 具 有 实 用 和 审 美 双 重 性 。 广 告 的 本 质 是 传 达 信 息 ， 传 达 信 息 是广 告 的 基 本 功 能 ， 而 且 这 种 功 能 先 于 广 告 的 审 美 功 能 。 这 就 决 定 了 广 告 作 品 的 美 不 是 为美 而 美 ， 而 是 必 须 紧 紧 围 绕 广 告 的 目 标 和 内 容 来 进 行 ， 要 从 属 于 企 业 的 营 销 活 动 ， 这 是现 代 广 告 的 基 本 审 美 功 能 。广 告 艺 术 创 作 的 形 式 美 除 了 具 有 实 用 功 能 之 外 ， 在 现 代 文 明 社 会 里 ， 还 具 有 精 神领 域 的 美 学 价 值 ， 有 丰 富 的 审 美 内 涵 。 广 告 传 达 信 息 的 功 能 只 有 在 充 分 揭 示 其 美 学 价 值时 才 能 得 以 实 现 ， 它
