未来瓷砖行业将呈七大营销动向

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1、看建材新闻看建材新闻上九正建材网上九正建材网 - 及时 全面 深度 酷评 未来瓷砖行业将呈七大营销动向未来瓷砖行业将呈七大营销动向瓷砖瓷砖行业还未绝对过剩行业还未绝对过剩根据统计，2013 年，全国共有 1400 多家瓷砖企业，3500 条生产线;销售总额为 3831 亿 元，同比增长 17.43%，利润同比增长 24.55%;总产量 96.90 亿 m2，同比增长 7.8%，增速较 2012 年明显提升。可看出，在过去的十年里，从 2012 年开始，行业已两次出现个位数增长，这种变化暗 示我们，瓷砖行业的高速增长似乎暂时要划上顿号，未来会不会有高速增长期，还未知。中国这么大的产量，在全球是怎

2、样的位置呢?全球瓷砖产量约为 150 亿平方米，我国接 近 100 亿平方米， 占 60%;世界第二大瓷砖生产国是巴西， 年产量为 8 亿多， 不到我国的 1/10。 我国 2013 年瓷砖出口量达 11.4 亿平方米，从 1993 年我国瓷砖产量达到世界最大至今，已 领跑世界 20 年。目前我国的经济总量全球第二， 人均 GDP 约排世界第一百位;我们瓷砖产量也是世界第 一， 除去出口量，按 13.8 亿的人口总量计算，人均在 2013 年大约是 6.3m2，这个数字是非 常惊人的，但和 2005 年西班牙的人均 6.7m2 相比，我们还没达到历史的最高值。依照目前的产量，我们的瓷砖行业是不

3、是过剩和没有发展空间了?首先对比全球的人均 最高水准，我们还未达到，说明还未进入绝对过剩时期;其次，瓷砖是一个以市场为导向的 行业，还未出现如水泥和钢材两行业那样全行业亏损、严重过剩以及很多老板跑路的状况。低成本、专一、个性化的品牌型企业竞争优势明显低成本、专一、个性化的品牌型企业竞争优势明显再看 2014 年行业的基本数据：第一季度，瓷砖产量增长 5.4%;上半年，产量 51.56 亿平 方米，增长 7.79%;1-7 月，产量 61.47 亿平方米，增长 7.8%;前三季度，产量 81.58 亿平方米， 增长 7.51%。前三季度的产量增速可能跟我们的感觉稍稍有些差异停了那么多窑，还增加那

4、么 快。行业都知道的是，今年一季度很好，二季度不错，三季度出现一轮停窑潮。以下是我根据公开资料和个人实地调查得到的三季度各产区停窑数据：7 月 31 日高安 市经济形势调研座谈会透露，高安产区现有生产线 119 条，目前停产 37 条(停窑达 31%);福 建产区，停窑 30%;四川产区，停窑大约 3040%;淄博产区，停窑大约 30 条线;8 月 13 日，看建材新闻看建材新闻上九正建材网上九正建材网 - 及时 全面 深度 酷评 恩平产区 191 条生产线，停窑 37 条，约占 20%;肇庆产区，在环保与销售双重压力下，停窑 近 50%;法库产区，整体情况较南方略强;佛山产区知名陶企也出现停

5、窑减产的情况。可能看到上述数据，我们都会疑问：行业寒冬是否真的来临?未来路在何方?实际上， 我 觉得这是很正常的现象。瓷砖是一个优胜劣汰的行业，在 2004 年增长超过 20%，2005 年仍 保持超过 10%增速的时候，佛山在 2005 年一年的倒闭企业就超过 25 家。现在看不到佛山 企业倒闭，是因为节能降排，市场还没得及发力，企业就已经先关停了。在这样的形势下，资金不足、网络窄小、品牌知名度不响的中小企业最容易倒闭，这类 企业通常规模效应有限，大部分仅有一条生产线。与之相反的是，低成本、专一、个性化的 品牌型企业将更具竞争力。瓷砖行业的七大营销动向瓷砖行业的七大营销动向从营销角度，根据我

6、的总结，最近两年最大的动向就是品牌集中度明显，换句话说就是 “中小企业越来越艰难”。2013 年行业知名品牌中，马可波罗单品牌销量突破 50 亿元，增长 超过 30%;东鹏、鹰牌、简一、金意陶亦增长超过 30%;新明珠集团号称达到 96 亿。它们能 达到这样的高增长，最根本的原因就是品牌的力量。而根据今年上半年年报，上市公司东鹏销售增长 40%;新三板上市企业欧神诺，销售增 长 53%。第二个营销动向是工程的比例增加，因为现在精装房越来越多，很多城市在二环、三环 以内禁建毛坯房，现在工程的比例接近 30%。三是整体家居的概念， 我们不是卖一块砖， 而是卖一个空间。 这个概念在行业已有十年， 它

7、可能在未来会真正颠覆整个瓷砖的营销、生产。我举个例子，30 年前，我记得我几乎没 买过一件衣服， 都是买布回来做的， 但现在我们谁都不会买布， 都是买衣服的， 就是买成品。 瓷砖亦然，我们开始都是买瓷砖的，就是买原料的，到了若干年以后一定是买“空间”的。四、渠道下沉。新农村建设、廉租房五、促销活动。现在几乎是无促不销，整个卖场只有一个地方是热闹的，就是促销的地 方，其它都冷冷清清，顾客没有服务员多。第六个，我称之为混合多极的营销模式，约在四五年前出现于东鹏。东鹏是以区域经销 商为主体，然后在上海、广州、深圳、西安，包括意大利建了 5 家分公司。东鹏告诉我， 这 完全是一种不得已的模式，他们在这

8、些地方频频更换经销商，做得最长的是做了一年，而且看建材新闻看建材新闻上九正建材网上九正建材网 - 及时 全面 深度 酷评 还都做不好，最后不得已，自己去做。最近两三年，东鹏的主要增长点就来自这些分公司， 他们在西安一年的销量是两个多亿。什么是混合多级?就是企业自己有经销商，然后又有一定的分公司。这种模式使得企业 对整个终端市场的反应非常之快，能够随时注意消费者对产品的整体反应。七为电子商务。大家都知道，整个行业现在都在讲颠覆性，现在民间都知道光棍节， 据 说今年“双十一”，淘宝的目标是突破 500 亿元。我对 2015 年瓷砖产业发展趋势的预判： 产能过剩， 产能不可能全面释放;产量微弱增长，

9、 低于 5%，甚至 3%以下;相对过剩、阶段性过剩、结构性过剩、政策性过剩经常发生，成为 常态;品牌、营销网络、资金实力、最低规模效益都很差的中小企业将面临更多风险;陶企竞 争战略：成本、个性、专一以及品牌化。对营销发展趋势预判：中高端产品品牌化，品牌集中度越来越高;低端产品价格战，越 来越残酷;工程渠道比例扩大;销售渠道进一步下沉至三、 四线市场和农村市场;电子商务仍然 处于试水阶段。什么是品牌及如何进行品牌定位什么是品牌及如何进行品牌定位下面我所讲的品牌和瓷砖品牌，都由自己归纳和总结而成，因为我没学过经济管理， 也 没学过企业文化。什么是品牌?网络上的定义是， “品牌是给拥有者带来溢价、

10、产生增值的一种无形的资产， 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其 组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”但在我心目中，对于品牌的理解很简单。品牌就是品质加牌子，就是产品的内在质量与 产品外在的影响力与认知度。做品牌，如果没有内在质量，就是一句空话。讲瓷砖品牌，首先有必要了解瓷砖品牌的竞争特点。其一，瓷砖产品不是百分之百的终 端产品，有材料的特性，也有部分终端产品的特性;其二，瓷砖品牌的认知度不高，产品使 用后见不到品牌;其三，瓷砖品牌的关注度不高，不装修的用户不注意瓷砖品牌;其四，瓷砖 品牌的集中度偏低，：其五，有时区域品牌甚至

11、大过产品品牌，佛山陶瓷的区域品牌概念胜 过了一个具体的品牌。为什么要做品牌?因为国人迷恋甚至是迷信品牌;因为我们的假货太多，买品牌，就是买 放心、买品质，还有买地位。做品牌还有利于企业的可持续发展，如 2014 年上半年，东鹏看建材新闻看建材新闻上九正建材网上九正建材网 - 及时 全面 深度 酷评 的增长是 40%，金意陶是 30%，欧神诺是 53%，另外还有马可波罗、简一、金丝玉玛、诺 贝尔等瓷砖行业知名品牌，都有较大幅度的增长。对于陶瓷企业，做品牌最重要的是定位。要有一个完整的定位，不管是定位高端品牌也 好，大众品牌也罢，抑或是奢华品牌、单一品牌，至少要有一个参考系向谁学习，取谁 之长。当

12、然，做品牌也存在着风险。在起步阶段，往往冷清寂寞，需要考虑是优先生存还是优 先发展;还有就是要考虑“与谁为伍”的问题，是以设计师为主还是经销商为主陶卫行业成功的品牌推广案例陶卫行业成功的品牌推广案例做品牌，宣传与推广少不了。或许很多老板会认为，做品牌很容易，打广告就是了。 实 质上，不是这样的。因为低关注度的特性， 瓷砖行业的广告是很值得研究的。 现在央视有很多的瓷砖广告了， 但和其它行业相比还是很弱，而且瓷砖广告上央视值不值，也值得推敲。并且在做品牌的过 程中，广告并不能决定一切。广告在生活中无处不在，或赏心悦目，或粗俗低劣。建筑卫生陶瓷行业，给我印象最深 的几个广告是，2006 年 5 月

13、，明星孙俪代言的惠达卫浴;2006 年 8 月，箭牌卫浴登陆央视 2 套的节目“交换空间”，“交换空间”是做装修的，影响非常之大，也就是那个时候箭牌几乎跃 居“中国卫浴行业的第一品牌”;2008 年，卫浴行业有一匹很大的黑马叫恒洁，它第一是把厂 房从潮州搬到佛山，还有就是请了濮存昕做代言;2011 年，金意陶瓷砖率先进入中国之声频 道等，当然这几年金意陶的“非诚勿扰”我觉得也不错。陶卫行业广告做得最大的是简一，基本上每年的投入费用都在 8000 万元以上，它现在 不仅仅把广告放在央视和高铁，还有机场，甚至欧洲四大机场，当然我对这种做法仍然是关 注，成败怎样还不知道，要看结果。瓷砖行业不可能出现

14、寡头在行业品牌集中度越来越高的背景下，很多人都认为“寡头时代将要来临”，将要出现产 值达一千亿，甚至是两千亿的企业。我不同意这个观点，我觉得这是不可能的。目前，行业规模最大的企业是新明珠，2013 年销售额号称达 96 亿元，但这傲人的业绩 不是冠珠或者萨米特一个品牌完成的，而是由新明珠旗下 20 余个品牌共同完成。所以，即 便行业品牌集中度越来越高，亦不会形成寡头。看建材新闻看建材新闻上九正建材网上九正建材网 - 及时 全面 深度 酷评 瓷砖与电子、汽车、家电行业完全不一样，和服装业类似。如我们看到西班牙、意大利 瓷砖名气很大，但它们所占市场份额却并不大;再如一些全球知名的服装品牌，在市场中占 有的份额亦不到 1%。而且事实也证明，瓷砖企业不可能无穷大，因为不是标准型的行业， 它有规模效益和易发大企业病，而汽车、家电行业是集成管理，企业规模可以以复制的形式 扩大。所以，在瓷砖这样一个充分竞争的行业，做品牌大家都有机会，用一句诗概括“沧海横 流，方显出英雄本色”。最好的例子就是简一，也就这五年发展起来的，五年前还挣扎在生 死存亡的边缘。瓷砖行业做品牌的三大要点瓷砖行业做品牌的三大要点那在何时、何地以及如何做品牌呢?对于这个问题，我给不出完整的答案，但可以给