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1、 I摘摘 要要 A 公司是中国国内一家有 30 多年历史的著名光通信器件制造商，目标客户主要为全球光通信系统设备商。全球化使各国的经济、技术和文化日益融合在一起。由于国内外市场需求的综合支撑，A 公司在 2001 年左右的“网络泡沫”破灭后销售额仍连年增长。A 公司在自己的“十一五规划”中提出要到 2010 年达到年销售额“翻一番”目标，并使国际市场贡献出占全公司 80%的销售额。在这种情况下，公司在国际市场营销上应该采取什么样的战略呢？本文致力于探讨 A 公司国际市场营销战略。 首先，本文介绍了选题背景和意义，并对相关营销和战略管理理论进行了综述。其次，本文对 A 公司的外部环境进行分析，包
2、括宏观环境、行业环境等。接着，本文从多方面分析了 A 公司的内部条件，包括经营管理能力、技术能力、营销能力等。依据上述分析，以及对比竞争对手的情况，可以判断出本公司相对竞争对手的优势与劣势，以及国际市场上存在机会和威胁。A 公司虽然具备了一定的竞争力，但和跨国光通信器件巨头 JDSU 等相比，在国际市场还处于相对劣势。因而，本文针对性地提出了切合公司实际的国际营销战略，包括应对现有竞争的红海战略（总成本领先战略）和超越现有竞争的蓝海战略， 并指出 A 公司将两者结合运用时应该将重点放在蓝海战略以便长期可持续发展。 关键词：关键词：光通信器件 国际营销 蓝海战略 IIAbstract With
3、over 30 years history, A company is a famous optical components manufacturer in China, who is targeting at optical system integrator in the whole world. Due to globalization in most countries on economy, technology and culture, A company is significantly influenced in international market. In the ne
4、xt 5 years, A company is planning to obtain double annual sales revenue and contribute 80% sales share. What kind of strategies should the company apply for international business in order to achieve this target? This thesis studies the international business strategies of A company. Firstly, the th
5、esis presents the company profile, international marketing and sales situation and related marketing and strategy management theory. Secondly, the thesis analyses the external environments including macro environment, industrial structure and competitors. Thirdly, the thesis analyses internal capabi
6、lity, such as management, technology, marketing, manufacturing and finance. Accordingly, the strengths, weaknesses, opportunities and threats are indicated, compared to competitors. Based on its performance in global market, A company possesses certain competition capability. However, it is in infer
7、ior position compared to multi-national giant such as JDSU. Therefore, the thesis proposes applicable international marketing strategies including total cost leadership strategy (Red Ocean Strategy) for current competition and Blue Ocean Strategy for exceeding competition. Furthermore, the second st
8、rategy should be paid more attention by A company. Keywords : Optical Communication International Marketing Blue Ocean Strategy 11 绪论绪论 1.1 选题的背景及意义选题的背景及意义 A 公司是一家国内领先的光通信器件制造商， 关于该司的国际营销研究属于微观研究。本文研究的焦点是该司国际营销战略问题，这是全球化背景下的光通信企业要生存和发展下去需要关注的重要问题。 国际营销是市场经济发展到一定阶段的产物， 也是光通信器件企业自身发展的客观要求。本文以“A 公司国际营
9、销战略研究”为课题主要基于以下几点考虑： 1）国内市场竞争激烈：经济全球化使各国的经济、技术和文化日益交融在一起，每个企业必须转变在全球市场中参加竞争，无论企业是否走出国门，都受到国际市场的影响。同时，众多国外产品也迅速进入国内市场，光通信跨国公司都纷纷把研发和生产中心向中国转移，如：JDSU、Bookham 等。经过 2000 年的“网络泡沫”后，全球的光通信市场于 2003 年开始复苏3。 2）国际市场的巨大吸引力：国际著名市场研究机构 KMI 预测，美国 FTTP 的设备、光缆及检测仪器的市场总规模到 2009 年将达到 32 亿美元。这意味着在今后 3-4年内，美国 FTTP 市场的年
10、均复合增长率（CAGR）将高达 54。电信运营商 Verizon致力于在 2006 年发展 100 万 FTTP 用户的宣言， 无疑使 FTTP 成为自上世纪末以来光纤光缆业最令人激动的开发技术3。 3）国际市场上同样面临着非常激烈的竞争：在同实力强大的国际巨头 JDSU 等进行竞争时，A 公司深切感受到国际市场竞争的压力来自价格，质量，服务等各个方面。随着竞争的加剧，全球化正在成为各光器件巨头发展的重要战略之一。 笔者认为，选择本研究题目有如下几个方面的意义： 现实意义： 在准备论文的过程中， 笔者就 A 公司国际营销中存在的问题向有关领导提出了合理化建议。该建议实施后确实提高了该司的经济效
11、益； 政策意义：本研究的出发点和成果是国家不断强调的的企业实施“走出去”战略的具体化。对进行国际营销的高科技制造型企业来说，如何更好按照政府的政策指导2开拓国际市场非常重要。本研究对这类企业有一定的借鉴意义。 理论意义：目前国内外研究营销的文章很多，其中一部分涉及到光通信设备制造行业。但是，针对光通信器件行业的国际营销竞争和超越竞争的“实用型”理论并不多，本人有志于在这方面进行一些有益的探索。 1.2 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 国际营销学产生于 20 世纪 60 年代，是研究企业跨国营销管理的新兴学科1。 罗 奥尔德逊(Wraoe Alderson)在 1957 年提出了 “功能主
12、义” 。 约翰 霍华德(John A Howard)率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。1964 年，杰罗姆麦卡锡提出了 4P 理论，即关注产品（Product） 、渠道（Price） 、价格（Place） 、促销（Promotion） 四个主要因素。 该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 1966-1980 年，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。 在此时期，乔治道宁(George
13、S Downing)于 1971 年提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。 他还指出， 公司作为一个系统， 同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 1967 年，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。 1984 年， 菲力浦 科特勒提出了大市场营销理论， 即
14、 6P 战略:原来的 4 大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个 P政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想17。 31981 以后，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念。1981 年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981 年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983 年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各
15、个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销” 、 “协商推销”等新观点6。 1986 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题417。 1990 年，罗伯特劳特朋（Lauteborn）提出了 4C 理论，向 4P 理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“客户请注意”，而是“请注意客户”；应关注并满足客户在成本（Cost） 、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟
16、通（Communication） 。 1991 年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，简称 IMC）的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给客户或者潜在客户的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动客户购买企业的产品或服务并保持客户对企业产品、服务的忠诚度” 20。 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995 年，Paustian Chude 首次提出了整合营销概念：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。 菲利普科特勒在营销管理一书揭示整合营销实施包括两个层次：一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同917。 近年来， 唐舒尔茨 （Don Schultz） 又提出了 4Rs关联(Relevancy
