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1、内容摘要一、本文的结构、主要内容和主要观点本文是关于我国商业银行网络营销策略的研究。互联网的发展已经改变了人们生活工作的方式，也改变了企业营销的观念和方式。商业银行是我国金融业的重要组成部分，在国民经济中有举足轻重的作用，因此我选择我国商业银行做为研究对象，对网络营销策略做一些探讨。本文共三章。前言，阐述了本文选题的缘由、意义，阐明了本文的研究思路，概括了本文的逻辑结构以及其它相关问题。第一章分析了我国商业银行为什么要开展网络营销的问题。这一章分为两个大的部分，第一部分是第一节，介绍了网络营销的起源和发展以及它的特征和优势，并介绍了网络营销在其他行业的应用，为我国商业银行提供借鉴。第二部分是第
2、二节和第三节，分析了我国商业银行开展网络营销的原因。关于这个主题我从两个方面进行阐述。首先从外部宏观环境来看，必须要具备我国商业银行开展网络营销的环境。宏观环境的分析包括我国网络发展状况、经济、法律、技术、社会文化等方面。从分析中可以看到，我国网络用户和网络软硬件设施发展都非常快，为银行的网络营销提供了顾客基础。电子商务的兴起、网络安全和银行网上业务方面的法律法规逐渐完善、技术的进步和人们思想观念的转变为我国商业银行开展网络营销提供了良好的环境。但是也存在网络金融犯罪频发，消费者对网上交易安全性存在疑虑等问题，这些是在制定网络营销时应该考虑的因素。其次，从银行自身来看，必须要具备实施网络营销的
3、动力。我国商业银行开展网络营销的动力来自两方面：一是来自内部的动力，即降低成本和增加销售；二是来自外部的压力，即外资银行的竞争和顾客的需求发生了变化。通过本章的分析，可以看到我国商业银行有条件而且有必要开展网络营销。第二章分析了我国商业银行开展网络营销应该关注的微观环境。该部分分为三节，主要从以下几个方面来论述：竞争者、顾客和银行自身。第一节是竞争者分析，介绍了我国商业银行的主要竞争者即外资银行在中国的发展概况，他们的优劣势以及他们进入中国可能采取的战略，包括发展网上银行、中间业务以及争夺高端客户等策略。第二节是顾客分析，从网络用户的结构和行为心理特征论述了我国商业银行网络营销所面对的消费者与
4、传统消费者的不同，提出了现代消费者是在现实和虚拟之间频繁游动的复合型消费者的观点。第三节是我国商业银行自身分析，该部分首先介绍了我国商业银行开展网络营销的现状，接着是分析我国商业银行的优劣势。通过本章的阐述，明确了我国商业银行网络营销战略的几个亮点：在传统业务网络化的基础上发展中间业务、复合式渠道、低价和一对一营销。这些内容将在下一章中得到详细阐述。第三章详细阐述了对我国商业银行网络营销策略的一些建议。本章分为三节，第一节是对传统营销中四个营销组合要素：产品、价格、促销、渠道策略的论述。第二节是对服务营销中新增的三个要素：服务过程、有形展示、人员策略的论述。第三节是对一对一营销策略的论述。总体
5、来说，本文建议在产品策略上，我国商业银行通过提供信息产品和传统银行业务的网络化，吸引顾客使用网上银行，并在此基础上大力发展中间业务，提高银行盈利水平。在价格策略上，由于现在处于网上银行市场培育阶段，建议采用低价策略吸引大量顾客使用，亲身体验网上银行的便捷性以及消除对网上交易的安全性担忧。在促销上，采用整合传播策略。在渠道上采用传统渠道与网络渠道聚合的策略。由于银行提供的产品本质上是一种服务，因此本文还初步探讨了服务过程、有形展示和入员这三个要素在网络营销中的发展和应用。服务过程的质量在网络上表现为银行网站的建设质量、业务流程及网上顾客支持。有形展示表现为网站的外观设计，而人员要素表现为对银行网
6、络营销各方面的支持。建议我国商业银行提高人员素质，培养和留住熟悉网络技术与银行业务的复合型人才，为网上银行客户提供完善的顾客支持，解决他们在使用网上银行时所遇到的问题，创造良好的顾客体验。为了抵御外资银行对高端顾客的争夺，更好的服务顾客，我在本章的最后提出了采用一对一营销策略。一对一营销策略的实质在于建立银行与客户之间的学习型关系，为顾客提供个性化服务，提高顾客转换壁垒。一对营销并不是针对所有顾客。我将顾客按照其购买潜力值的大小分为三类，对高购买潜力的顾客实施以人员服务为主的一对一营销，按照客户的需求定制产品；对中等购买潜力的顾客实施以计算机技术为主，人员服务为辅的一对一营销，通过顾客记录分析
7、推测他们的偏好，有针对性的推荐产品，并在必要时提供一对一的人员服务；对低购买潜力的顾客采用维持策略，对他们提供基本的银行产品和服务。二、本文的主要贡献和局限性已有很多论文和著作研究了网络营销和银行营销，本文力求在以下方面做出探索性研究：1 从市场营销的角度研究银行网络营销策略已有的银行网络营销研究成果多偏重于技术方面的探讨，如安全技术、数据库技术等，本文在分析了我国商业银行所面临的环境和自身的特点之后，从市场营销的角度探讨了银行网络营销策略，针对市场营销策略中的每一组合要素提出了相应的策略建议。其一重要的创新之处在于提出了顾客是复合型顾客，并建议采用传统渠道与网络渠道相聚合的渠道策略。2 初步
8、探索了服务营销在网络中的运用服务营销中新增的三个组合要素在运用到网络上后，表现方式发生了变化，本文在这些方面做出了初步探索。3 对对一营销在我国商业银行的具体应用做了初步研究本文根据我国商业银行的优势，提出了对不同的顾客采用不同的一对一营销策略，以控制成本和提高顾客满意度。遗憾地，由于受本人的理论素养、知识结构和精力所限，本文尚存在着很多的缺陷与不足，自认为主要有以下几个方面：1 对所涉及到的计算机技术方面的知识欠缺虽然网络营销不等同于网络技术，但网络营销诸多策略的实现很大程度上需要依赖计算机技术的运用，这是网络营销的大特点，也是以后很长一段时间内研究的热点。2 对一些问题没法深入展开在本文中
9、，涉及到一些比较重要的问题，但由于篇幅所限未能深入探讨下去，比如网络顾客支持，对宏观环境分析中的各个因素等也未能完全展开，常为此感到遗憾。关键字：商业银行网络营销营销策略服务营销一对一营销A B S T R A C TI ti sag r e a ti n n o v a t i o nt h a tI n t e m e tc a m ef o r t ha n dd e v e l o p e dq u i c k l y I n t e m e th a v ea f f e c t e de v e r ya s p e c to fe c o n o m ya n dl i f e
10、T h ew o r l do fm a r k e t i n gi se n t e r i n gan e wa n de x c i t i n ge r at h a tw a su n i m a g i n a b l eo n l yas h o r tt i m ea g o T r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d sh a v et ob ed e v e l o p e dt oa d a p tt ot h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n t T h eI n t e m
11、 e tm a r k e t i n ge r ai sc o m i n g U n d e rt h e s ec o n d i t i o n s ，i ti sap r i n c i p a ls u b j e c tf o rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n gt om a k eu s eo fI n t e r n e te f f e c t i v e l yt oc r e a tt h ea d v a n t a g ei nt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o n
12、S oC o m b i n i n gt h et h e o r ya n dt h ec o n d i t i o no fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n g ，t h i st h e s i sw i l ld i s c u s st h es u b j e c to ft h eI n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n g T h i sp a p e ri sd i v
13、i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s ：C h a p t e rIi n t r o d u c e st h er e a s o nt h a td o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n gd e v e l o pt h eI n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g y T h i sc h a p t e rc o u l db ed i v i d e di n t ot w ob i gp a r t s ，t h ef i r s tp a r
14、ti ss e c t i o n1 ，i n t r o d u c i n go r i g i n s ，d e v e l o p m e n t s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e so ft h eI n t e r n e tm a r k e t i n g T h es e c o n dp a r ti ss e c t i o n2a n ds e c t i o n3 ，a n a l y z i n gt h er e a s o nt h a td o m e s t i cc o m m e
15、 r c i a lb a n k i n gd e v e l o pt h eI n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y W ed i s c u s st h i st o p i cf r o mt w os i d e s n + t h ee x t e r i o rm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dt h eb a n k i n gi t s e l f - 一t os e ei ft h e r eh a v ec o n d i t i o n st od e
16、v e l o pt h eI n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y C h a p t e rI Ia n a l y s e st h ef a c t o r st h a tm a r k e t e rs h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ow h e nt h e ys e td o w nt h eI n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i n c l u d i n gc u s t o m e r ，c o m p e t i t o ra n di t s e l LS e c t i o n1i st h ea n a l y s i so fc o m p e t i t o r s ，d e p i c t i n gt h eg e n e r a ls i t u a t i o na n ds t r a t e g yo ft h ef o r e i g n
