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1、上海交通大学硕士学位论文美丰农化国内营销策略研究姓名：廖志丹申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陈忠20050327美丰农化国内营销策略研究摘要21 世纪的我国人口增加与耕地减少的矛盾日显突出农业正面临着严峻的挑战依靠先进的种植技术推广和合理运用高效低毒农药是提高农业整体生产率增加产量保护环境维持生态平衡实现农业的可持续发展的重要途径然而目前国内的农药企业数量多规模小销售渠道单一产生工艺落后产品科技含量低研发能力薄弱等问题还十分突出相比之下温州美丰农化有限公司则是一个近年来迅速发展较为成功的民营企业如何面对激烈的市场竞争保持已有的优势进一步整合和开拓新的销售渠道是公司的战略重点本文从介绍
2、国内的农药行业特别是多家国内竞争对手入手分析了美丰农化有限公司的发展背景成长过程以及目前在行业中的地位在此基础上重点研究了美丰农化未来的营销战略本文提出美丰营销的战略目标是用四年的时间到 2007 年在国内农化行业中的总体占有率从 8增加到 17销售额从 1.9 亿元人民币增加到4.26亿人民币; 净利润从1,500万元人民币增加到2,600万元人民币在国内农化行业中的综合排名从目前的 20 名提前到前10 名成为一个行业内比较强的中型企业为了实现上述目标公司的营销战略应该包括1整合美丰现有的销售网络设计新的销售渠道有效管理未来的营销发展趋势2管好现有销售队伍明确销售代表的职责组建并管好新的销
3、售队伍3整合与强化美丰品牌实现产品线组合优化准确定位美丰品牌并大力推广利用差异化战略扩大竞争优势4构建现代销售信息系统与供应链管理系统我们相信上述战略措施的落实与实施将使美丰公司的营销登上一个新的台阶实现公司总体发展的既定目标关键字 农药行业市场营销销售网络品牌战略信息系统DOMESTIC MARKETING STRATEGIC RESEARCHOF MAIFON LTDABSTRACTThe agriculture of China is in the face of the crises of population increasing while plantation declining
4、 in the 21st century. Increasing the whole agricultures productivity, protecting the environment, and achieving continuable developments of agriculture must be done by planting with technology in advance, propagandizing and extending the reasonable use of green-pesticide in the farmers. However, dom
5、estic pesticide-manufacturers are in a large number while most of them are small-scale. The marketing channel is singleness. Manufacture technologies and R 净利润从 1,500万圆人民币增加到 2,600 万圆人民币 在国内农化行业中的综合排名从目前的 20名提前到前 10 名成为一个行业内比较强的中型企业2.3 美丰在国内农化行业所处的地位及发展趋势2.3.1 美丰农化有限公司产品的市场份额除草剂类除草剂类除草剂类除草剂类占有全国市场份额
6、的 8左右其中a.湖南江西占据绝对主导地位达市场份额 40%左右,b.湖北安徽江苏云南的占有市场份额 25左右,c.东北三省占有市场份额的 10左右,d.四川浙江占有市场份额 5%左右杀菌类杀菌类杀菌类杀菌类占有全国市场份额的 0.1左右其中a.湖南江西占有市场份额 10,b.福建广东山东占有市场份额 40,c.湖北安徽江苏云南占有市场份额 20,d.东北三省占有市场份额 5,e.四川浙江占有市场份额 1.5杀虫类杀虫类杀虫类杀虫类占有全国市场份额的 0.2左右上海交通大学 EMBA 硕士学位论文26其中a.湖南江西占有市场份额 45b.湖北安徽江苏云南占有市场份额 30c.东北三省占有市场份
7、额 5d.四川浙江占有市场份额 20资料来源农业部相关统计资料2.3.2 公司在行业中的地位销售收入销售收入销售收入销售收入美丰公司 2003 年的销售收入 1.9 亿人民币在以除草杀 菌为主导的农化公司全国排名第 20 位行业近三年的平均增长率 5美丰公 司近三年的平均增长率 10生产能力生产能力生产能力生产能力美丰公司现投产的生产能力达 20 亿人民币以各类产品的实时市场销售价计算产能利用率 10左右在同行业中生产能力排名第一净利润净利润净利润净利润美丰公司 2003 年税前利润达到 1500 万利润率指标在同行业排名第一上海交通大学 EMBA 硕士学位论文272.4 SWOT 分析针对美
8、丰公司做 SWOT 分析如表 4-1表 2-1 美丰公司 SWOT分析表优势S 1.销售网络覆盖面广 2.部分产品具有品牌效应 3.生产设备先进且具有足 够的生产能力 4.良好的研发网络关系 5.产品的环保性能高弱点W 1.固定成本较高 2.资源的有效利用率低 3.产品的种类不够齐全 4.单个品种的产品线不够齐 全机会O 1.城市改造和绿化在不 断进程 2.无公害农化产品得到 高度重视 3.随着工业经济的不断 增长农村劳动力大量 转移成工人 4.农田使用面积不断扩 大 5.高效低毒低残留 杀虫剂杀菌剂除草 剂市场呈现激烈增长趋 势SO战略 1.巩固对已有网络的市场份 额加大投资获取更大的市 场
9、占有率 2.加快对市场的调研制定 开发新产品的计划 3.加强新网络建设拓展新 市场 4.巩固和抓住农村市场后 转移到城市绿化保护和城 市居民休闲市场WO战略 1.抓住区域市场增长生产 能力降低固定成本 2.利用现有网络优势嫁接 品种合作合资经营开发 市场力度 3.改进品种规格满足不同 客户群的需求威胁T 1.国外农药企业进入国 内市场 2.国内企业无序竞争加 剧 3.农业种植结构调整加 速ST战略 1.细分市场及时调整适合各 地的营销模式推出符合各 地农业的新产品提高客户 利益 2.建立良好的诚信机制和厂 商网络联盟经营机制 3.规划品牌和品种开展价 格竞争 4.代理国外品牌WT战略 1.引进
10、外企产品合作生产 提高设备的利用率 2.兼并或收购小企业完善 品种种类 3.开展国外农业试讲计划 出口2.5 美丰农化有限公司核心竞争力分析品牌品牌品牌品牌美丰公司生产品种的主要品牌南方以精克草星北方以农力为主分别存上海交通大学 EMBA 硕士学位论文28在的优势? 树立时间长? 得到消费者的信赖? 对消费者购买行为有一定的影响性能性能性能性能/价格比优势价格比优势价格比优势价格比优势? 产品的使用效果不亚于甚至优于国外知名竞争对手的同类产品? 质量控制水平较高产品的质量与可靠性优于国内一般农药生产企业? 产品的价格远远低于国外同类产品极具价格竞争优势生产技术优势生产技术优势生产技术优势生产技
11、术优势? 生产设备一流生产能力国内第一? 剂型加工技术处于国内较高水平? 外部力量进行技术研发销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道? 销售渠道比较广有较好的网络体系? 有一支比较忠诚的销售队伍基于此我们认为美丰的核心竞争能力是美丰部分产品的品牌而与竞争对手相比美丰的比较竞争优势在销售渠道和生产技术方面2.6 美丰 20052007 年的战略目标依据 SWOT 和核心竞争力的分析结合企业自身的资源现状和市场的竞争环境美丰将依据市场的网络分布与资源配置来制订近三年的战略销售目标美丰现有的销售网络仅覆盖了 20 个省份而且各个省份的销售网络情况相差较大有些省份只派驻了很少量的销售代表美丰计划逐渐扩大销售
12、网络覆盖的范围通过增加销售网络可以提高一定销售额另外美丰的销售网络比较粗犷销售网络只覆盖到了地级单位美丰计划将销售网络铺到县级对市场进行精耕细作式的开发也能提高一定的销售额另外由于国内农药市场的特殊性农民对农药产品的品牌忠诚度不高农药替代性强国内农药产品的销售额相当程度上取决于产品价格分销人员固定资产投入及市场费用投入等市场推动行为存在什么产品推动的好什么上海交通大学 EMBA 硕士学位论文29产品就卖的好的现象因此美丰根据预定的产品价格分销人员企业所能投入固定资产及市场费用可以初步的推断大致的销售情况综上所述美丰计划 2005-2007 年分期重点加强湖北安徽辽宁吉林黑龙江广东广西七个省份的
13、销售网络同时优化原有销售网络考虑以上各点因此我们认为美丰公司近三年的战略目标具体如表 4-2表 4-2 美丰公司近三年战略目标年度项目2005年2006年2007年市场占有率101317销售收入252003280042600净利润201623002600总资产规模300003800052000当然凡事有所得亦有所失美丰要在农药这一总体发展缓慢的市场上如此快速的进行销售扩难免要付出相应的代价扩张销售网络就需要投入新的硬件招聘新的销售代表增加相应的开支与此同时把销售网络铺到县级的做法需要增加大量销售人员显著地增加了销售成本现阶段,在仍旧要依靠市场推力驱动的农药市场上要增加销售还需要增加硬件广告与销
14、售折扣等投入这些都将使销售成本急速上升不仅抵消了规模生产的成本优势还使得美丰的净利润无法跟上销售收入大幅上升但总的来说美丰的净利润仍将控制在稳步增长的范围内从而保持可持续性的发展上海交通大学 EMBA 硕士学位论文30第三章第三章第三章第三章 美丰营销战略美丰营销战略美丰营销战略美丰营销战略本章重点本章重点本章重点本章重点? 销售渠道战略缩短渠道贴近市场推拉结合借势借力关注终端,狠抓两率? 品牌营销战略主推品牌兼顾定制? 营销管理战略合理统筹促销做实? 营销竞争战略重点突破区域策略? 营销客户战略关系营销主攻大客户如果用一个字来描述美丰今年的营销战略那就是一个字变市场在变政策在变竞争对手更在变
15、因此美丰必须改变原先的营销战略针对新环境新局势制定新的营销战略根据国内农药行业的现状以及美丰自身的情况美丰制定了如下营销策略3.1 缩短渠道贴近市场现有的销售渠道级数过多产品销售渠道越长市场的推力和信息流就越小协调的环节越多工作量越大公司有限的资源耗损越厉害同时美丰难以获得那些极具价值的消费者信息难以了解最新的终端消费者的需求也得不到消费者对美丰现有产品的反馈信息最重要的是销售渠道越长费用也越高这对于毛利很薄而且对价格十分敏感的农药行业来说是极其不利的因此美丰要想在市场竞争中占据有利的位置就必须缩短渠道现阶段美丰的在部分地区销售渠道还长达五级如图 3-1必须立即制定整改计划着手改进上海交通大学
16、 EMBA 硕士学位论文31图 3-1要想在竞争中占据优势这个长的销售渠道显然是不能让人满意的美丰计划在 2005 年内过渡到二级渠道阶段如 图 3-2图 3-2农药行业未来的营销战争不再仅仅是争夺代理商的战争而是争夺最终客户的战争美丰要处立决胜于终端的营销原则公司业务代表不仅要做好代理商的关系营销也要做零售商的关系营销和零售商直接建立联系降低销售成本并从零售商那直接获取最终客户的信息如图 3-3为最终实现销售渠道最短化销售成本最小化的销售渠道一级化如图 3-4作好准备图 3-3公 司业务人员代理商零售商最终客户公 司业务人员代理商零售商最终客户公 司业务人员代理商二级代理三级代理零售商最终客户上海交通大学 EMBA 硕士学位论文32图 3-4贴近市场就是要求销售人员要真正走入市场认真得接触最终客户了解他们的意见与需求而不仅仅是打几个电话坐在办公室里搞销售销售人员要不断把握最新的市场需求及时向公司反映这些信息并快速地制订有效的行动方案把握机遇实现盈利销售人员在市场上遭遇困难时应该积极地寻求解决方法勇于应对市场的挑战由于农药行业的特殊性气候地域种植方式的不同和变化不确定性给
