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1、 给您崭新的创意体验 - 1 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-62807067 传真:021-51001811 Http：/ 如何如何做好做好企业企业品牌品牌战略战略规划规划 1 1、什么是品牌战略规划、什么是品牌战略规划 我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推 广也往往为“信天游”，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种 种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。 但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立
2、以塑造强势品牌 为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同 的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战 术与行为制定“宪法”。 2 2、品牌战略规划包括哪些内容？、品牌战略规划包括哪些内容？ 品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、 范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发 展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表） 1 1）品牌化决策环节品牌化决策环节 品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。 究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是 塑造企业品牌还是产品品牌
3、？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、 不重给您崭新的创意体验 - 2 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-62807067 传真:021-51001811 Http：/ 要的问题， 实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑， 大多企业根本不明白。 品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销， 这将决 定着企业今后的命运。 案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就 屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，
4、像海 尔、长虹、TCL 有没有考虑过向宜家（IKEA） 学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？ 在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的 市场，而“宝洁”也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事 可乐无疑将腹背受敌， 如英国主要超市 30以上的商品为自有品牌， 日本最大的零售商 大荣连锁集团约 40的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货 公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国 超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达 60 多亿美元、 点心面包 20 亿美元、 奶酪 16 亿美元、速
5、冻蔬菜 9 亿美元，超市中 40以上的商品为自有品牌。 2 2）品牌模式的选择品牌模式的选择 品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的 多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、 协调且科学 的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关 重要的。（三种模式如图） 案例：案例： 日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一 个完全崭新的独立品牌“凌志” （LEXUS 现名“雷克萨斯”），甚至不以“丰田“为其给您崭新的创意体验 - 3 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地
6、址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-62807067 传真:021-51001811 Http：/ 作担保与背书， 凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起， 它对消费者说的是， 它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免 “TOYOTA” 会给“凌志” 带来低挡化印象， 以至于成就了一个可以与“宝马”、 “奔驰”、 “保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。 3 3）品牌规划的内涵品牌规划的内涵 企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重 心
7、所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的 核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了 品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、 触觉等方面确立基本标准。 案例：在 2000 年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年“ 的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活“的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范 畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋“的品牌形 象，做“创新生活的领导者“，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家 等一系列品牌行为
8、进行了规范，同时导入了全新的 VI 视觉识别系统。之后，通过一系 列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌 识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流“品牌。 4 4）品品牌延伸规划牌延伸规划 品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定， 明确了未来品牌适 合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品 牌价值的最大化。 5 5）品牌管理规划品牌管理规划 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航； 最后在上述规划的基础 上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。 3 3、如何制定
9、品牌战略、如何制定品牌战略 首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以 触动消费者的需求； 品牌战略规划必须与企业相匹配， 企业不仅仅要有付诸实施的愿望， 更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。 其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业 形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。 给您崭新的创意体验 - 4 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-62807067 传真:021-51001811 Http：
10、/ 整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的 互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的 交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。 第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进 行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。 案例：衡水老白干品牌营销实战 衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌， 其出品的“衡水“老白干系列白酒 盛极一时， 但是销量持续徘徊， 采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式合作。 通过全面对衡水老白干的了解，采纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使
11、品牌保 鲜与产品销量同时渐如佳境。 第一步：品牌资产检核 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者 都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；近年来品牌缺乏统一的识别体系，己轮落为 第四提示知名品牌。 2、品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，但是 40% 的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产 品创新。 3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上，职业以部队 和政府机关干部、中低收入工人、农民为主。近年来忠诚消费者的需求在不断变化，有 往浓香型、低度酒等转移的趋势。 4、品牌联
12、想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡 水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。 品牌检核断定衡水老白干需要全面、系统的激活。衡水老白干之所以出现以上种种 问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉 积而形成的。 第二步：策略制定 衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力 物力，派出大量的人力进行“全面开花“.目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化“、“ 全面差异化“、“全面整合“的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量， 运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生
13、积累，真正做到“花小钱， 办大事“，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。 给您崭新的创意体验 - 5 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-62807067 传真:021-51001811 Http：/ 第三步：品牌创新策略导入子品牌，两线发展、抢占市场由于历史的原因，“ 衡水老白干“在消费者的心目中已经形成品牌联想定势， 人们普遍认为喝老白干太掉价， 消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势，我们制定了两线发展的战略：一线是“ 衡水老白干“，中低档的品牌，主要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄。另一线 推出高档
14、品牌“十八酒坊“， 来源古衡水城原有十八家酒作坊， 各具绝技， 酿得传世美酒。 全新的子品牌“十八酒坊“的任务是从高端切入市场， 通过创新成为衡水老白干的形象产 品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干“的形象提升和价值认知。 第四步：品牌定位 1）衡水老白干，中国新精神。将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌。 2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的。定位在经典的、流传的酒。主攻高端市场。 第五步：品牌推广 “衡水老白干“不利于产品向高端延伸，另外“老白干“是品类名，市场上还有其他的 老白干，如果以“衡水老白干“为主导品牌进行传播结果难令人满意， 针对原有的市场 和消费群， 采取全面巩固和
15、深化的策略，阻击竞争对手。以促销和终端形象识别为重 点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“ 对对碰有奖“、“再来一瓶“等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠 诚的作用。 “十八酒坊“的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，消费者 认同度很高，普遍认为很有档次感。综合以上因素，我们建议十八酒坊作为明年的主推 子品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象，强调创新 策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市 场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。 第六步：品牌整合传播 1、资源的整合 坚持整合老白干集团各种资源和信息，“用一个声音说话“的特性，保持老白干整体 的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。由于衡
