第三终端销售技巧培训

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1、*药业第三终端开发解决方案前 言本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖 北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专 门市场调研，以及在全国各地的随访性调查， 还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加 北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的 。力求将理论与实际、理论与操作、营销中 心与销区、思考与经验资料相结合等，希望能 给大家提供有用有价值的东西。并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相 互探讨。谢谢！内容概要1、开发第三终端的意义与契机 2、第三终端的定义与分类 3、第三终端市场情况介绍 4、开发第三终端的营销策略 5、开发第三终端的营销模式 6、第三终端开发解决方案 7、开发第三终端的操作步骤

2、8、开发第三终端的注意事项1、我国农村药品市场容量已经达到400亿元左右。市场潜力 大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。 2、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形 势下*片强化竞争能力的必争之地。 3、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。 4、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎 、养阴清肺、痛经宁、*洗液等。 5、公司OTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力 强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工 作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实 际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化 开发第三终端，第一可以直接

3、提升销量，第二还可以锻炼队伍 的全局操作意识、提高个人成就感。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机中心城市医院4,0192004年市场销售份额30.2%17.8%13.8%38.2%省会/中心城市医院4,019小型城市医院1,983 县医院5,714中型城市医院6,665 药店 大中型城市76,000 县级及以下154,000乡镇医院/卫生院50,613村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）有资料显示，年，我国医药市场中医院药品销 售占比（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿 医务室），其中省会城市和中心城市的医院有 家

4、，中型城市有医院家，两者药品销售占整个 药品市场的； 地市级医院有家，县级医院有家，两 者药品销售占整个药品市场的。而全国大中 型城市的零售药店有家，县级及以下地区零 售药店有家，零售药店销售额在整个医药 市场中的占比仅。 乡镇医院、卫生院有家，卫生室、卫生所、 私人诊所有家，这部分终端的销售占比竟 达到。一、开发第三终端的意义与契机农村市场的变化的外部因素： 1、国家食品药品监督管理局（SFDA）倡行的农村“两网” （药品监督网和供应网）建设以及在农村正在推行的新 型合作医疗制度启动了农村医药市场 ； 2、农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的 重点之一，也是国务院“食品药品放

5、心工程”的重要组 成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都 等省市已经进行了“两网”试点工作，2004年全面展开 。农村药品市场潜力巨大 ： 1、截至2004年11月，全国已建立起覆盖93的县、88的 乡（镇）和62的行政村的农村药品监督网。同时，农 村药品供应网也已覆盖到了全国89的县、84的乡镇 和58的行政村。 一、开发第三终端的意义与契机2、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。 药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价 格，减轻了农民负担。 3、“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降 ，一般降幅在10-20，个别

6、药品降幅达50左右。 4、新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市 场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场” ，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖 区域。一、开发第三终端的意义与契机“新 型农 村合 作医 疗制 度” 介绍自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡 财税所或乡镇卫生院； 再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账 户； 同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在 由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或 农村信用社管理。 参加合作医疗的农民每次到县

7、（市）内定点医疗机构就诊时，可 直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效 提高农村市场的药品消费水平。 试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合 作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医 状况有所改善、医药费用负担有所减轻。参合农民就诊率和住院 率明显升高，“因病致贫、因病返贫”状况有所缓解。三是农村医 疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县 、乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好 许多。一、开发第三终端的意义与契机新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较比较项目新型农村合作医疗城镇职工基本医疗保险 法规依据

8、决定（2003）国务院关于建立城镇职工基本医 疗保险制度的决定（1998年） 筹资来源各级政府承担2/3（20 元）农民个人承担1/3 （10元）国家财政或企业承担34(工资的6 )职工个人承担14(工资的2) 统筹范围以县为单位(平均在20 万人以上) 属地化(统筹人数变异大) 管理与经 办机构卫生行政部门负责，省 、市(地)有管理机构， 县有专门经办机构劳动与社会保障部负责，各级有管 理和经办机构补偿范围以补大病为主补住院(门诊建立个人账户) 是否强制否；由政府引导和组织是一、开发第三终端的意义与契机根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治 区、直辖市共有33

9、3个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约 覆盖1069109万农业人口，实际参加的农民达804001万人。到2010 年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。 到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有523172万 人次得到合作医疗报销补偿，报销金额1988亿元，占筹资总额的60 54。 来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对 农村销售额为178亿元，同比增长10。2004年上半年，农村医药销售 额占全国医药销售总额8左右，约为90多亿元。 农村市场药品销售量增长迅速 农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放 一、开发第三终端的意义与契机40

10、0亿的由来中国医药商业协会的统计数据 目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比 约为4：1； 城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004 年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币 ，同比增长10。按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药 品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规 模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,农村药品市场也会 增加到410亿元规模。 中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。 一、开发第三终端的意义与契机第三终端的市场前景： 浙江省有多个县，万人口，第三终端的市场份额估 计在亿元左右。对于那

11、些在大商业公司夹击下生存面临严峻 威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕。河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区 的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最大的经销 商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有限公司的十几 个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终 端的产品就超过了万元 。大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠 企业的账款，一般都是现款交易 一、开发第三终端的意义与契机浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500多家小终端配送服务 ，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000 多万元人民币，占了整个公

12、司销售收入的25%。华通医药董事长钱木 水说，华通去年的营业额达到个亿，其中的业务来自于为 绍兴县家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。 据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有多家。诊所 的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转 化而来的。此外，全县还有多家厂矿医务室及部分单体药店， 钱木水表示今年销售预计能超过3.5亿。 今年月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药 品统一配送资格，自此便可百分之百地向这家医疗机构配送 药品。 湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年 一年的销售突破2亿元人民币。 一、开发第三终端的意义与契机有人说2

13、004年是零售终端的“平价”，2005年是零售终端的“联 盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药 店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业 。获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出 。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模， 2005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要 条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年 连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销 将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压 力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。开发和拓展

14、其他80的终端是形式所逼，“第三终端”正是这80 终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经 历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始 最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小 型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。 一、开发第三终端的意义与契机一级市场二级市场三级市场省会城市、直辖市 主要医院和药店地级市 主要医院和药店小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所 城乡交界地的医院和药店 城市中的社区诊所过去 医药市场的三级纵向结构城镇建设水平不均衡区域市场容量和消 化能力差异化目前医药市场的立体化网络格局一级 市场二级 市场三级 市场

15、大部分 中心 城市部分 地级 城市部分 小城市 及县部分 城市 周边部分 中心 城市大部分 地级 城市部分 小城市 及县部分 城市 周边部分 地级 城市大部分 小城市 及县大部分 城市 周边镇 乡区域经济发展不均衡第三终端定义：1、定义一：广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方 ，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终 端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小 诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医 生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其 是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销 售的主渠道，县级市场是第三终端的主战场。其主要特 点是：点多

16、面广、需求量大、配送困难、利润低、风险 小。二、第三终端的定义与分类2、定义二： “第三终端”应该随着医药OTC渠道和终端市场变化而 在不断延伸和概念范畴的转变。提出“第三终端”的概 念的根本目的是想把我们OTC营销工作进行更大范围的 延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端 模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院 终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍 目前还未能工作到的终端。 我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型 医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍 只能管理和工作到23万家，管理和工作的零售终端较 多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的 医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太