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1、 - I - I华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 近二十多年来，中国成为世界经济最有活力的地区，近十年来 GDP 保持 8以上的增长水平。经济快速稳定地发展，人民生活水平不断提高，对医疗卫生服务的需求也在不断增长。与此相应，医疗器械行业保持了高速增长，增长速度始终高于同期 GDP 增长率，市场潜力巨大。同时，医疗器械供应商之间的竞争越演越烈，国内医疗器械行业处于激烈竞争的环境。 强生（中国）医疗器材有限公司是最早进入中国市场的医疗器械生产商。公司成立于 1994 年，是强生公司在中国的独资企业，也是国内首家同时通过 ISO9002 质量体系和
2、YY/T0288 医疗应用专用标准两项权威认证的医疗器材公司。 主要生产和销售强生公司先进的医疗器械和健康护理用品。爱惜康事业部是强生（中国）公司下属的一个事业部，主要产品是医用缝合线、外科补片和局部止血剂。覆盖全国二甲以上医院共 997 家，2006 年销售收入为 2.5 亿元。尽管拥有知名的品牌和上乘的质量，但由于诸多方面的原因，爱惜康事业部目前面临着难以完成销售指标，人员流失率高的困境。本文的目的是针对既定的外部环境，研究如何发挥公司内部的资源优势，制定爱惜康事业部未来的发展战略。 本文首先回顾了企业战略、 营销战略的相关理论， 然后采用 PEST 分析框架对公司的政治、经济、社会和技术
3、环境等宏观环境和产业环境进行了分析。接下来运用SWOT 分析方法，归纳了公司自身的优势和劣势，剖析了公司面临的机遇和挑战。最后，根据爱惜康事业部既要实现强生公司的总体战略，又要直接面对诸多竞争对手的具体情况，制定了爱惜康事业部三条主要产品线的战略目标、战略措施，形成爱惜康事业部的发展战略体系，并结合爱惜康产品特征归纳出一系列战略指导思想，然后从人力资源、组织结构、产品、促销、渠道、价格等方面提出实现公司目标的职能战略。 关键词：关键词：医疗器械 发展战略 PEST 分析 SWOT 分析 强生公司 - II - II华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Abst
4、ract During the recent 20 years, China has been the most active economic entity in the world. The medical market in China has grown rapidly, even higher than the growth rate of GDP .At the same time, competition in this market is getting more and more fiercer. Ethicon Franchise is a business unit of
5、 Johnson 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%;客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%;如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 爱惜康在实施公司战略时， 不仅仅是关注发展的速度， 更要关注在发展过程中顾客的忠诚度，这是企业可持续发展的保证。因此，爱惜康在开展产品营销的过程中，要积极开展客户关怀与客户回馈活动，提升客户的认知度，提高客户的忠诚度。 6.3 职能战略职能战略 6.3.1 人力资源战略 1）培养专业化人才，加强培训制度，注重内部培养，内部提拔 人才作为企业发展最重要的因素已成为人们的共
6、识， 在医疗行业这个高度专业化的行业需要大量专业化的人才。人才的发现有两个渠道：一是外部引进、二是内部培养。 由于目前强生公司已经逐步建立成熟人才引进机制。爱惜康应充分利用强生公司的政策，积极引进销售人才和销售管理人才。 2）强化绩效考核 公司目前执行严格的绩效评估制度，考核结果将作为通过试用期，续延派遣期，升职，调整岗位，调薪，核发年终奖金等依据。 绩效评估的结果为9分制；97分，始终超出工作标准；65分，始终符合工- 52 - 52华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 作标准；4分，基本符合工作标准，仍待提高；31分，不能符合工作标准。四个层次的比例分别是
7、15% 、45%，35%和5%。当员工不能胜任工作且经过书面辅导仍没有改进时，该员工进入公司的绩效改进培训计划之中。公司将提供实地培训并严格定期回顾员工的绩效并评估最终结果，如果员工绩效表现仍未达到公司可接受的程度，依照相关法律规定，公司有权在提前30日书面通知或支付代通金的前提下与该员工接触劳动关系或退回派遣机构。 3）奖金制度，晋升制度统一化，透明化 为实现公司内部的公平，从2008年开始，强生公司下属八个事业部的销售部门将统一奖金标准。100完成销售指标的奖金设定一个基准值，100以下分3个档次的奖金，85指标的完成是最低标准，100以上分6个档次的奖金，鼓励销售人员超指标，多做多拿奖金
8、。 另外，公司也制定了统一的晋升制度标准，适用于八个事业部和后勤支持部门，而且各个部门之间同等职位可以申请调换部门，鼓励员工作不同的尝试。 6.3.2 组织结构战略 组织结构是帮助管理层实现组织目标的一种手段。由于组织目标是由组织的总体战略决定的，因此，组织战略与组织结构需要匹配。如果企业的战略出现重大调整，则组织结构也应相应变化，以适应和支持组织战略的变化。 为了有效利用管理资源，为员工提供真正的发展机会并为将来的组织发展提供框架，强生各产品事业部的管理层从2007年九月开始使用统一的原则对销售组织结构进行了回顾、更新或重新设计。这些原则包括大区经理是地区经理和区域经理的主管而不直接管理一线
9、销售人员；地区经理和区域经理都是一线销售人员的主管并直接汇报给大区销售经理；地区经理比区域经理有更多的管理经验和能力；经理与直接下属的平均比例为一比六；地区经理和区域经理不再有直接的客户管理职责。爱惜康调整结果如下： 销售部按地理位置分为东，南，西， 北，中五个大区，东区包括江苏，山东，- 53 - 53华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 河南和安徽，生意量约占全国的15.73%；南区包括广东，福建，广西和海南，生意量约占全国的16.4%；中西部包括四川，重庆，云南，贵州，湖南，湖北，新疆，陕西，青海，地域覆盖最广，生意量约占全国的16.33%；北区包括北京
10、，天津，山西和内蒙古，生意量约占全国的25.45%，是全国生意量第二大的区域；中区包括上海，浙江和江西，生意量约占全国的25.92%，是全国生意贡献最高的区域，而且强生公司总部设在上海，因此更显其地位的重要性。同时，为了加大网片系列产品的推广力度，全国增设了15名网片销售专员，专职网片销售，向当地的销售经理汇报。 市场部除医用可吸收性缝合线组，医用不可吸收性缝合线和特殊产品组外，增加了开拓二三级市场的产品组，加强新产品的市场调研和市场策略制定。 新的组织结构见图6-1： 区域销售经理 TSM SH区域销售经理 TSM SH/JX区域销售经理 TSM SH区域销售经理 TSM Hangzhou区
11、域销售经理 TSM Wenzhou区域销售经理 TSM Ningbo中区大区经理 RSM SH/JX/ZJ中区大区经理 RSM SH/JX/ZJ中区大区经理 RSM SH/JX/ZJ地区销售经理 DSM FJ地区销售经理 DSM Part GD区域销售经理 TSM Part GD区域销售经理 TSM Part GD/GX/HN南区大区经理 SRSM FJ/GD/GX/HaiNan区域销售经理 TSM SiChuan区域销售经理 TSM YN/CQ/GZ区域销售经理 TSM HN区域销售经理 TSM HB地区销售经理 DSM XJ/GS/NX/QH/SX中西部大区经理 RSM Central/W
12、est区域销售经理 TSM HeNan/AH地区销售经理 DSM Part JS区域销售经理 TSM SXC地区销售经理 SDSM SD东区大区经理 RSM JS/SD/AH/HeNan区域销售经理 TSM BJ区域销售经理 TSM BJ地区销售经理 DSM TJ/HB/SX地区销售经理 DSM LN区域销售经理 TSM HLJ/JL北区大区经理 RSM NE/BJ/TJ/HB/SX全国销售经理 NSM普外科产品经理 Product Manager妇产科产品经理 Product Manager骨科产品经理 Product Manager手术室产品经理 Product Manager市场部经理
13、Marketing Manager 可吸收线组心外产品经理 Product Manager网片产品经理 Product Manager止血产品经理 Product Manager市场部经理 Marketing Manager 不可吸收线及特殊产品市场部经理 Markeing Manager 二级市场产品培训部经理 Training Manager1销售行政 Sales Admin2销售行政 Sales Admin数据分析员 Sales Analyst销售运营部经理 Sales Operation Manager部门总监 Franchise Director图 6-1 爱惜康新组织架构图 - 5
14、4 - 54华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 架构调整后的爱惜康事业部明确了职能，加强了沟通的效率，能快速应对市场的变化，为员工提供真正的发展机会。 6.3.3 产品战略 1）缝合线产品专注产品升级，转换竞争对手 可吸收线（SAS）部分市场策略：以抗菌薇乔为中心，通过专业销售，临床与渠道并进，快速推进抗菌薇乔的规模化扩张。临床集中兵力在妇产科，普外科和骨科；渠道专注在手术室；医生与护士相互影响，相互教育。心外科用线部分市场策略：通过有效重点医院管理，积极实现竞争对手转换和产品升级，并对手外科市场进行覆盖和渗透。 2）网片系列产品转换竞争对手，培养忠诚客户
15、网片系列2008年市场策略是完善爱下可能够轻量网片产品，推动爱惜康疝修补产品系列在中国的快速发展，为中国医生提供全面的疝外科解决方案。市场战术包括，通过专业教育，直接转换竞争对手培养医生轻量网片的概念；关键医院合作，培养忠诚客户，扩大病源。 3）止血产品专注产品升级，开发新术科 止血产品2008年的市场策略集中在三方面：一，在神经外科升级普通速即纱为纤丝速即纱；二，在普外科肝手术升级普通速即纱为加厚速即纱或纤丝速即纱；三，开发速即纱在脊柱外科手术中的应用。 6.3.4 价格战略 1）部分产品升级但维持现有价格体系 由于各地招标日趋频繁，而且采用相同的技术平台，各地投标价，中标价在网上都公开、共
16、享。原销量贡献率最大的薇乔系列产品价格已经接近经销商无利可图的境地，为维持价格体系，加强爱惜康缝线的市场竞争力，在未来几年内，薇乔将逐步升级为抗菌薇乔。 2）制定适合二级市场的产品和价格 针对二级市场，考虑到医院对价格的敏感度以及病人的经济承受能力，爱惜- 55 - 55华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 康也开始着手开发专门针对二级市场的产品，定价也会随之做相应调整。2006年，启动可行性研究，确定投入市场的产品；2007年，进入市场调研阶段，同时进行产品注册，产品定价；2008年，将进入全面实施阶段，建立销售渠道，组建销售团队，制定市场策略和进行市场推广。 6.3.5 渠道战略 1）加强二级代理监管 从2008年开始，强生将加强对二级经销商的管理，一级代理授权二级代理时必须签订强生公司拟定的授权协议，并要求二级代理同样需要遵守强生公司管理一级代理的所有规定, 并上报强生公司备案。 2）为二级市场设计新的分销渠道 对于专门针对二级市场开发的产品，爱惜康会重组新的分销渠道，以防止飞货，串货情况的出现，冲
