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1、差异化营销策略：选择、实施与效益评估中文提要差异化营销策略：选择、实施与效益评估以v N 公司为例中文提要我国的市场经济发展到今天，绝大多数的行业已产能过剩，市场上绝大多数种类的商品也已从卖方市场转入了买方市场，许多企业在扩大生产和营销规模的同时，却陷入了营销管理混乱、企业利润下滑甚至是亏损经营的困局，很显然，企业经营在市场营销环节出现了问题。随着企业管理模式由规模化扩张向精细化管理方式的转变，许多企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、市场营销的差异化方面有所追求。本文以美国学者菲利普柯特勒( P h i l i p K o l t e r ) 的差异化市场理论为依据
2、，以市场区域选择为切入点，试图通过对、，N 公司的差异化市场营销策略的选择、实施过程进行分析，并评估其差异化实施前后的效益变化，从中总结出差异化营销这一现代营销方法的实施路径，希望能给发展中的中小企业一些有益的启示。关键词：策略选择差异化营销市场区域细分策略实施评估作者：杨军指导教师：孙永正教授差异化营销策略：选择、实施与效益评估英文提要T h eS t r a t e g yo fD i f f e r e n t i a lM a r k e t i n g ：C h o i c e 、I m p l e m e n ta n dE v a l u a t i o n- - - - V N
3、c o m p a n ya sa ne x a m p l eA b s t r a c tT h em a r k e te c o n o m yo f0 1 1 1 “ c o u n t r yd e v e l o p st i l lt o d a y ，t h ep r o f e s s i o no fm a j o r i t ya l r e a d yp r o d u c t i v i t ye x c e s s ，T h em e r c h a n d i s eo fg r e a tm a j o r i t yc a t e g o r yh a sa
4、 l r e a d yt u r n e dt og oi n t ob u y e rm a r k e tf r o mt h es e l l i n gp a r t ym a r k e ta sw e l lo nt h em a r k e t ，M a n yb u s i n e s se n t e r p r i s e sa te x t e n dp r o d u c ea n d m a r k e t i n gs c a l eo fi nt h em e a n t i m e ，B u tg e tb o g g e dd o w ni nam a r
5、k e t i n gm a n a g e m e n tc o n f u s i o n ，B u s i n e s se n t e r p r i s ep r o f i t st h ef a l li se v e n ad e f i c i e n c yt oc o n d u c to ft r a pab u r e a u ，V e r yo b v i o u s l y ，b u s i n e s se n t e r p r i s et h em a n a g e m e n ta p p e a r e dap r o b l e ma tt h e
6、m a r k e t i n gl i n k B et u r n e db yt h es c a l et oe x t e n dt o w a r df i n et ot u r nt h ec h a n g eo fm a n a g e m e n tm e t h o da l o n gw i t ht h eb u s i n e s se n t e r p r i s em a n a g e m e n ts t y l e ，M a n yb u s i n e s se n t e r p r i s eb e g i n n i n g sh a v et
7、 op u r s u ei nt h ea s p e c t so fc o n d u c t i n gs t r a t e g i cd i f f e r e n c et ot u r n ，T h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c tt u r n ，p r o d u c i n gt h ed i f f e r e n c eo fo r g a n i z i n gt h ew a yt u r n s ，M a r k e t i n go fd i f f e r e n c et u r n i n g T h i st e
8、 x tw i t hA m e r i c a ns c h o l a r - P h i l i p K o f l e r b e n e f i te s p e c i a l l yt h ed i f f e r e n c eo ft u r nm a r k e tt h e o r i e si sb a s i s ，W i t hm a r k e td i s t r i c tc h o i c ef o rc o r r e s p o n dap o i n t ，T h ed i f f e r e n c ew h i c ht r i e st op a
9、 s st ot h eV Nc o m p a n yt u r n st h ec h o i c eo fs t r a t e g yo ft h em a r k e tm a r k e t i n ga n dc a r r i e so u tp r o c e s st oc a r r yo na n a l y s i s ，A n de v a l u a t ei t sd i f f e r e n c et ot u r ni m p l e m e n ti nf r o n ta n db a c ko fp e r f o r m a n c ev a r
10、i e t y ，f r o mi nt h es u m m a r yi so nb u s i n e s sa l i e n a t i o nm a r k e t i n gt h i si m p l e m e n tp a t ho fm o d e mm a r k e t i n gm e t h o d ，H o p et og i v ead e v e l o p m e n ti no fi nt h es m a l lb u s i n e s se n t e r p r i s ei ss o m eb e n e f i c i a la p o c
11、a l y p s e s K e yw o r d s ：S t r a t e g yD i f f e r e n c eD i s t r i c tS u b d i v i d eE v a l u a t i o nW r i t t e nb y ：Y a n s J u nS u p e r v i s e db y ：S u n Y o n g Z h e n gT I苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写
12、过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：E l 期：翘呈：丝7学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相_ 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。差异化营销策略
13、：选择、实施与效益评估第一章绪论第一章绪论第一节研究的背景从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手不可完全替代的。实施差异化营销( d i f f e r e n t i a lm a r k e t
14、i n g ) ，首先要对市场进行细分，在此基础上，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。事实证明，差异化营销策略之所以被推崇，且被广泛地应用于企业的经营实践中，是因为差异化营销作为一种现代营销观念，要比传统的推销观念内容更加丰富，对于提升企业的营销业绩也更加有效。营销观念( M a r k e t i n gC o n c e p t ) 认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念
15、同传统的推销观念的区别可以图示如下：营销方式图1 1 推销观念与营销观念的区别l差异化营销策略：选择、实施与效益评估第一苹绪论从以上图表可以看出，市场营销包含了认真理解和评估顾客的需要，在此基础上以顾客特性、客户空间分布、客户需求等为维度进一步细分市场，在一个或几个细分市场上向顾客传递价值、并通过密切关注顾客需求得到最大回报。市场营销的目的是获取“最大的回报，这种“最大的回报”既可以理解为一定时期内利润的最大化，也可以理解为长期而稳定的合理回报的累积：1 市场营销的手段是持续地关注特定顾客的特殊需求，并向这部分特定顾客传递特殊的价值。2 市场营销的方法是对于目标市场作出准确的理解，并依据一定的
16、标准对目标市场作出区隔，这就是市场细分；通过市场细分，辩识出公司能够提供服务并获取合理回报的目标顾客群。3 市场营销的基础是企业能够提供区别于竞争对手的且为特定顾客所接受的产品或服务或产品与服务的组合。当今中国的企业，特别是为数众多的中小企业，正面临着企业经营内外部环境的剧烈变化，受企业经营资源和能力的限制，企业只能在有限的区域内为有限的客户提供服务，并且因为以下的因素，企业的抉择正变得越来越困难：1 市场的日益成熟和竞争的日渐激烈随着中国市场经济的发展，市场的日益成熟和竞争的日渐激烈，给大多数的中小企业带来不小的困惑，众多的同质化产品挤在一起争夺有限的市场空间，类似于经济学中描绘的完全竞争市场，由于激烈竞争导致厂商只能获得社会平均利润或更低，竞争的取胜或生存之道只有一种：低成本和低价格。2 企业的经营环境正在发生剧烈的变化改革开放的进一步深入，既给中国的企业带来机遇，也同时带来了挑战，拥有强势品牌和丰富经营经验的外资企业的进入，加剧了市场竞争的激烈程度，同时宏观经济调控、人民币汇率、企业用工制度的变化都给企业经营带来挑战。在这种情况下，企业需要寻
