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1、、 可扪一：一一7 、”刖吾厂 峨们生活在一个缺乏沟通的世界里。虽然全球各地的人们都在表达希望增进互相了解的愿望，虽然今天通讯手段的进步也确实日新月异，人们都在竞相谈论地球村、全球一体化之类的话题，但实际上，相隔一定距离的人们之间对于各自的真实情况、别人的长处与短处的了解，仍旧少得可怜，更不要提还存在着文化、种族、政治、法律等诸多差异的情形了。开办展览，可以将一国的产品及其文化直接展示在他国顾客的面前，这种直接沟通便于增进了解，互通有无，共同繁荣。第二次世界大战结束以来，世界经济中最显著的变化之一，就是企业经营活动的国际化。越来越多的企业迈出国境线，进入国际市场，参与国际市场竞争。中国实行改革
2、开放政策二十多年来，许多企业的实力和竞争力都有了很大的提高，在某些领域已经拥有了在国际上具有比较优势的产品、技术、设备，正在以积极的姿态逐步溶入国际市场。但是，由于缺少必要的经验及成熟的渠道等，大量企业都不同程度地面临开拓国际市场的种种困难，他们迫切希望深入了解市场、了解需求，宣传自己，以顺利进入外国市场。经过多年的摸索，不少企业已经发现，参办国际展览是渗透外国市场的有效步骤。中国的国际展览业在这种日益高涨的展览需求的孕育下，正在逐步得到发展。对于一家展览公司来说，在满足需求的同时，必须思考建立一个有效的盈利模式的问题，以便可以长久地生存和发展。展览公司在外国建立展览场所，提供参展者所需的各种
3、信息和服务，应该得到后者给予的相应回报。但是，展览公司在此过程中的投入能否得到完全抵补，并获得利润取决于这一服务的用户规模。而用户规模的发展和展览公司的营销策略息息相关。于是展览公司 、一的营销策略就很值得研究。广了7 本文的研究对象中国机电产品展览中心是中国第一家专门为企业拓展海外市场服务的专业展览服务公司。该公司以为中国名优产品开拓中东、p q亚非洲等广大发展中国家市场提供展览展示等全方位服务为其经营宗旨。该公司通过一系列具有特色的营销策略，初步造就了一个较为成功的服务企些营销模式，但由于运营时问尚短，且国内在这方面可供借鉴的经验不多，企业的发展仍处于需要不断探索的过程中，未来的不确定因素
4、还很多。因此，有关该公司营销模式的研究对今后类似的市场主体具有定的借鉴和启发意义。 每文共分l 。个部分，包括：中、英文对照摘要、研究意向、理论回顾、研究方法、企业调研结果、分析和论证、结论与解决方法、本文不足之处、参考文献及附录。本文在写作过程中得到指导老师、对外经济贸易大学工商管理学院傅慧芬教授的悉心指导，在此特表感谢。傅老师严谨的治学态度给我留下了深刻的印象，值得我认真学习。卜、厂摘要本文通过研究一家展览服务企业的营销策略，试图探讨国际商业展览企业的成功营销模式及其借鉴意义。作为服务业的一个分支，展览服务业在国际上已经有了上百年的发展历史。这种廉价、便捷、直接的沟通方式被广泛应用于跨越国
5、界推销商品，并取得了巨大而持久的成功。在中国，展览业正处于起步的阶段，到国外去开办展览企业，利用这种方式推动中国企业开拓国际市场更是一种新的尝试。“中国机电产品展览中心”( c H I N A 舵x ) 是中国基荣国际有限责任公司2 0 0 0年4 月注册成立于阿拉伯联合酋长国的沙迦酋长国( 组成阿的七个酋长国之一) 、专门从事展览服务的服务型股份制企业。“中心”以扩大中国机电产品( 也包括其它产品) 出口、为中国各类优质产品生产企业、贸易公司开拓中东市场提供窗口服务为宗旨【I ，将目标市场定位于：中国有实力、有优势、意欲进军西亚非洲地区、广大发展中国家市场的国内各类企业，以及年进口额约L 5
6、 0 0 亿美元，与中国经济结构具有较强互补性的西亚非洲地区市场( 该地区不仅对中国产品有需求，同时也是中国原油进口的主要来源地，所占份额已进口总量5 0 以上) 。基荣公司注意到，随着近年来中国经济的高速腾飞，越来越多的中国企业已经不满足于国内市场，希望把自己比较成熟的、具有一定比较优势的技术、产品、管理经验等推广到国际市场，寻求更广阔的发展空间。但由于经验、途径、资金等种种原因常常显得有些力不从心；同时，以阿联酋迪拜为中心的中东、西亚非洲、广大发展中国家因与中国经济结构互补性强，对中国价廉物美的各种商品存在大量潜在需求。因此，基荣公司针对上述两个目标市场，确定了自身的市场定位：成立一家专业
7、展览公司，专门推介能够代表中国整体形象的优势产品，作中国中、高档产品进军此地区的窗口。基荣国际有限公司随即在阿联酋的沙逝酋长国( 有中东的香港之称) 成立了“中国机电产品展览中心”，将展览服务这种国际公认的推销出口产品的有效方式作为其经营模式，为买方与卖方实现直接的沟通架起一座平台。“中心”依靠多方努力，在较 1 1 基荣国际有限公司，关于在阿联酋沙迦设立中国机电产品展览中心的可行性报告，1 9 9 9 年9 月，第8页。l短的时间内就初步建立起了品牌形象，形成了成功展会的雏形，在一定程度上扭转了外商对中国产品的认识误解在树立中国名优产品的良好对外形象、推动中国企业加大力度开拓国际市场方面发挥
8、了一定的作用。它成功的主要原凶包括：1 、利用了展览会这种开拓国际市场的有效方式。2 、迎合了中国企业进军中东、阿拉伯市场的需求。3 、扎实的市场调研是“中心”发现市场机会、取得初步成功的先决条件。4 、得到了东道国和本国政府的支持，抓住了机遇。5 、招商工作体现了有效的整合营销策略，关系营销是补足和扩展资源的有效途径。6 、“中心”的运作符合专业服务特性，提供了多种有效服务，并注重了对业务拓展的设计和不断追求。7 、拥有较为合理的财务预算支出。8 、实施了现代企业运作模式。作为国内第一家专业从事境外展览服务的企业，“中国机电产品展览中心”，就如同一个初生的婴儿，尽管借助于目前的各种主、客观有
9、利条件，“中心”运营状态较好，但这仅仅是一个良好的开端。该公司在国内没有很多类似的成功经验可资借鉴的情况下，未来面临着多种不确定因素和诸多问题，如：l 、市场目标过于狭窄，主业单一造成场馆空闲时间较长。2 、培养顾客忠诚度需要时间和持续的努力。3 、如果对参展产品质量控制不严会对中国产品形象造成负面影响。4 、中东地区地理位置敏感，容易受到不利国际形势的影响，从而对“中心”业务产生连锁反应。笔者认为，在中国进一步走向世界，展示改革开放新形象、新成就的今天，“中国机电产品展览中心”作为向特定海外市场推销中国产品的新型服务企业，无论它最终将成功还是失败，都将是一次有益的尝试，具有战略高度的意义。同
10、过去国家大量投资却经济效益极差的海外国企相比由于其灵活的股份制经营机制，“中国机电产品展览中心”已经表现出活力。初期的成功毕竟是较易得到的如果“中心”不继续努力开拓市场，丰富业务2内容，培养忠诚客户，加强内部管理，增强对外部环境的监控能力等，它最终能否持久地生存和发展，目前尚难预料。笔者希望通过研究上述案例，为中国同类展览服务企业开拓海外市场探索一套成功的营销模式。T h i St h e s i st r i e st oe x p l o r et b em a r k e t i n gm o d e lo ft h ei n t e r n a t i o n a lc o m m e
11、 r c i a le x h i b i t i o ne n t e r p r i s ea n di t ss i g n i f i c a n c eb ys t u d y i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n df e a t u r e so fas p e c i a l i z e de x h i b i t i o nc e n t e r A sab r a n c ho fs e r v i c es e c t o r ，t h ed e v e l o p m e n to fe x h i b i
12、t i o ni n d u s t r yh a sah i s t o r Fo fm o r et h a no n eh u n d r e dy e a r s A sak i n do fe c o n o m i C c o n v e n i e n ta n dq u i c kc o m u n i c a t i o np a t t e r n ，i th a sb e e ne x t e n s i r e l Yu s e di np r o m o t i n gp r o d u c t so v e r s e a sa n dh a sa c h i e
13、v e dg r e a ta n dl a s t i n gs u c c e s si n t e r n a t i o n a l l y I ti sab r a n dn e wt h i n gt oo p e na ne x h i b i t i o ne n t e r p r i s ea b o a r da n da s s i s tC h i n e s ec o m p a n i e st od e v e l o pt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ， w h i l et h ee x h i b i t
14、 i o ni n d u s t r yi t s e l fi ss t i l la ti t si n i t i a ls t a g ei nC h i n a “C h i n aM a c h i n e r y & E l e c t r i cP r o d u c t sE x h i b i t i o nC e n t e r ”( a b b r e v i a t e d8 sC H I N A M E X ) i sas h a r e h o l d i n gs e r v i c ec o r p o r a t i o ne s t a b l i s
15、h e db yC h i n aJ i r o n gI n t e r n a t i o n a lC o r p o r a t i o nL i m i t e di nh p r i l ，2 0 0 0i nS h a r j a h ，U A E ，w i t hf o c u so ne x h i b i t i o ns e r v i c e s I ta i m sa te x p a n d i n gt h ee x p o r to fc h i n e s ee l e c t r o n i c m a c h i n e r yp r o d u c t
16、s ( i n c l u d i n go t h e rp r o d u c t s ) ，a n do f f e r i n gd i s p l a ys e r v i c e st ov a r i o u s C h i n e s eh i g h q u a l i t yp r o d u c tp r o d u c e r sa n dt r a d e r sw h i c h w o u l d1 i k et oe x p l o r et h eM i d d l eE a s tm a r k e t T h et w ot a r g e tm a r k e t so fC H I N N 脏Xa r e ：p o w e r f u l ，a d v a n t a g e o u sC h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dt h ew e s tA s i a n A f r i c a nm a r k e tw h e
