店面销售业绩之花-v2

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1、 这篇文章的内容适合于所有的靠零售店面销售的产品，如：建材，家纺，食品、 服装、标准配件、工业品、化妆品、等等。特别是适合那些靠连锁店进行销售 的店面管理。 公司的总经理、销售副总、店长、店投资人、店面销售员、渠道管理者等需要 认真体悟，然后根据其中的精要改善店面的管理。 步步尽心，店面业绩提升 30%以上！本文有 4 个重要概念： 1) 感觉营销 2) 有限理性 3) 翻译 4) 多重解释 5) 拉动客户的脚，触动客户的心 6) 3 秒，30 秒，3 分，30 分店面销售是渠道的最终端，决定了一个庞大的企业的营销业绩，是一个庞大企 业的神经末梢，也是一个庞大企业的产品消融于市场上每个客户的消

2、融末端。 这个最末端由以下要素组成： 1)一个投资人 2)一个店长 3)5 人左右的销售小组 4)一个装修过的店面 5)一些产品 6)一些宣传品 7)一些推广活动以上 7 大要素中，4、5、6、7 项几乎都由总部帮助，问题有，但需要总部参与 改善。本文主要针对店面的具体销售过程中，如何把握消费者的心理和消费需 求点来组织销售，改善销售，提高业绩。1-1-3-2-3 这个“1”指的是一个店面销售的核心理念：感觉营销（feeling marketing） 感觉营销的核心点就是客户购买产品的过程不是绝对理性的过程，不是进行了 全面的、理智的、逻辑的科学分析比较后才下单的，而是在一个“有限理性”“1-

3、1-3-2-3”V2.0的决策后作出决定的。有一个实验： 两杯冰激凌，A 杯是 5 盎司的杯子装了 7 盎司冰激凌；B 杯是 10 盎司的杯子装 了 8 盎司冰激凌。 请问：哪个杯子更好卖？哪一杯的价格更高？ 发现 A 杯好买比较容易，但是，哪个杯售价更高却不容易搞清楚。 我在全国各地授课，经常会讲到这个案例，同意 B 杯冰激凌售价高的人数经常 是比较高的，是多数。而实验的结果是：A 杯不仅好卖，而且卖的价格还高。 当年的实验结果是 A 杯可以卖$2.26,而 B 杯只可以卖$1.66。这是一个非常典型 的有限理性的实验。 在市场营销的过程中，几乎绝大多数的消费者在做决定时是表现出有限理性的。

4、而有限理性的根本是人们的决策经常是受情感因素的影响、感性因素的影响。 人们在做对比时， “绝对值”的影响一般没有“相对值”的影响大。如：降价 3 万元本身的价值是不大的，关键是和原价的比值是多少。如原价是 8 万和原价 是 100 万，那降价 3 万的促销结果是差别很大的。尽管人们都是省了 3 万元， 但是人们的感觉是不一样的，决策结果实不一样的。思考题：大部分奢侈品越降价越不好卖，为什么？所以，销售的全过程的每一步都必须始终把握消费者的有限理性，力争使消费 者尽快下定决心，购买！ 现在的市场上的产品绝大多数都是同质化非常严重: 质量差不多， 性能差不多， 外观差不多， 零部件差不多，价格差不

5、多， 服务差不多 消费者决定购买哪个品牌的产品，很大程度取决于哪个店面能让消费者表现出 有限理性。 店面上表现出有限理性的关键点有如下 7 点： 1)装修风格 可以观摩苹果手机旗舰店的装修，从中感悟一些装修的要点。最好是阅读 乔布斯传里那部分关于苹果旗舰店的装修经历。 2)产品摆设 3)员工服装与风貌 4)店面里的音乐 5)店面里的张贴画的选择与搭配 6)店面里的主题信息的表现方式 7)店面里的消费者服务功能销售是一场心理战，是一场价值战。很多销售人员总是积极打价值战，而不会 打心理战，最后，产品卖不掉！ 心理战就是要触动消费者的那根敏感的神经，让他表现出有限理性。 心理战就是感觉营销， “就

6、是客户拿钱换货时那一秒钟时的感觉就是客户拿钱换货时那一秒钟时的感觉” 。 在感觉营销中，只有 1 和 0，要么成交，要么不成交。不要用“0.99”麻醉自己， 那 0.001 对销售员来说就是生与死。“店面销售业绩之花”1-1-3-2-3 这个“1”是指本店面一个突出的吸引点。 因为 90%以上的客户是从你的店面路过而不进入的，所以，店面销售的第一关 就是把路过的客户吸引进你的店面里走走。如进入商场的某个楼面，这个楼面 是有主题的，上来的人都是有一些共同目的的。所以，只要进店的人数增加 10%，根据概率店面的业绩就会提高 10%。 店面管理的第一个核心点就是打造这个吸引点。 这个吸引点主要体现品

7、牌的特点和吸引点。这个吸引点必须有竞争力，必须有 吸引力。很多公司提炼了很多“点” ，看起来都很好，但就是吸引力不够，拉不 动客户的脚！案例： 我乐橱柜：“EO”和“顶配王”感觉都是不错的价值点，但吸引力都不够。客 户看不懂，理解不了。所有提炼的吸引点，必须“一针见血” ，不能考试客户，不能让客户高考一样， 做语文高考题中的“阅读理解” 。 “顶配王”就是在让客户做“阅读理解” 。 客户经过你的店面只有 3 到 5 秒的时间，如果在这极短的时间里不能抓住客户 的心，客户就走掉了。你胆敢让客户做“阅读理解” ，客户就走给你看！所谓的“一针见血”就是厂家要学会“翻译” ，就是把自己的产品的价值翻译

8、成 客户听得懂得语言，翻译成客户从心底里关心的点。 案例： 我们鸿风领导力学院几年前，一直销售“4 级领导力” ，结果业绩不理想。后来 发现客户不关心领导力，他关心的是业绩突破。然后，我们鸿风的宣传要点就 彻底改成“业绩突破解决方案提供商” 。 “阅读理解”就是让客户自己去“翻译” ，这是销售的大忌！客户没有时间翻译， 他也不愿意翻译，最后，销售机会消失了。市场上，很多公司的销售广告自以 为是，都没有恰当的“翻译” 。 人们常说：客户买的不是钻头，而是墙上的洞；我喝的不是咖啡，而是寂寞。 学会“翻译产品”是老总和市场策划的最核心的基本功，可以事半功倍。读后作业-1： 你公司的吸引点是什么呢？1

9、-1-3-2-3 这个“3”就是在把客户吸引进店面以后，销售员要说出 3 个特点。 这 3 个特点是两部分：一部分是公司的 3 个特点；一部分是特定产品的 3 个特 点。 当客户漫无目的的走时，就跟他讲解公司的 3 个特点；当客户驻步或经过在某 个产品面前时，要说出该产品的 3 个特点。 这 3 个特点的作用是要把客户变成有意向的客户，要把客户进一步留在店里 3 分钟或 30 分钟左右，继续探讨产品的细节。这 3 个特点需要有针对性的提炼，总结，实验，再提炼，并且要根据市场竞争 对手的变化进行及时调整。 我去过一些店面，销售员、店长甚至老板都说不出这个 3 是什么。那如何提升 业绩啊？1-1-

10、3-2-3 这个“2”就是消费者是有不同特点的，不能用同样的思维、同样的要点去面对 所有的客户。 每个品牌要把自己的客户群进行分类，一般 3 类到 5 类就足够了，没有必要再 细分了。 如，我乐橱柜可以把自己的客户分为： 1)不差钱的，有实力的客户 a) 关注风格，配置，功能，这些是他们的首选。 b) 关注服务 2)钱很紧张的客户，但又想橱柜升级 a) 关注性价比，关注优惠 3)准备结婚的年轻人 a) 关注风格，关注价格 4)中年客户 5)结婚后搬进新房的年轻人 a) 关注小孩 不同的类型的客户群，他们都会有特殊的需求点，厂家和店面必须在那 3 个特 点的基础上，再为他们提炼 2 个特殊关注点

11、。这 2 个点也许会和上面的 3 个点 重合，也许是另外的 2 个点。这些需要根据市场反应提炼。要点的训练和提炼要求：3 秒，30 秒，3 分，30 分 3 秒：当客户不停步地经过店面和在店面里快速浏览的时候，销售员必须能 再 3 秒时间里不慌不忙地非常清楚地说出那个“1”的吸引点。这个提炼要 求是 7 个字以内，或 14 个字以上 说不好，客户就划店而过。 30 秒：当客户在某个产品前驻足时，或在店面里有意向地浏览时，销售员 要能不慌不忙地非常清楚地在 30 秒里说出产品的那 3 个特点。 3 分钟：当客户开始询问产品时，销售员必须能在 3 分钟里讲解清楚该产品 的特点细节。 30 分钟：当

12、客户坐下来谈判时，30 分钟影响客户，做出购买意向决定。读后作业-2： 这些要点提炼清楚后，所有的销售员必须熟练背诵和讲解，店长要组织大练兵。还有一个重要的基本功训练，根据客户问的问题判断客户处于什么阶段，然后 根据他的阶段说出相应的要点。客户大致分以下 5 个阶段： 1.目标客户 2.感性趣客户 3.有意向客户 4.待签约客户 5.签约客户 这对业务员来说又是一项基本功训练。 案例： 有一次，我去 4S 店看车。我进去后不久，就找到销售员谈。一落座，我就问销 售员：请问该车的后排 2 座改装成 3 座的额外费用是多少，交车时间需要多久？请问：我属于哪个阶段？销售员此时应该重点向我讲什么点？

13、此类的训练，店长要不断进行组织。也是店面晨会和晚会的重要内容之一。读后作业-3： 总结你们公司的店里进来的客户大致都会问什么问题？按类划分一下。然后， 根据这些问题判断他的阶段，然后相对的要点讲解。 有的店员经常说错话，说不对话，导致无法触动客户的心。1-1-3-2-3 这个“3”是为了提炼上述的“1-3-2” 。我走访了一些店面后，发现当我提出这 些问题时，他们总是回答不清楚，所以，销售无得力方法，管理也无头绪，如 何带领团队突破业绩也不知道如何下手。 怎么办？ 其实答案是有的，都在客户那里。读后作业-4： 安排有经验的店面人员（店长、老板、老销售员等）给已经签约的客户打回访 电话，进行市场

14、调研，同时进行客户服务。电话中问 3 个问题：XXX 先生女士，您好！非常感谢您购买我们的产品，我们为了能更好地服务您 和更多的客户，想向您咨询 3 个问题。 1) 您当时经过我们店面时，您还记得吗，是什么东西吸引您走进我们的店的？a) _2) 促使您决定购买我们产品的 3 个因素是什么？a) _b) _c) _3) 您觉得我们公司（店面）在哪一个地方做得还不如竞争对手，需要我们改 进的？a) _ _注意： 在问上述 3 个问题时，得到的答案必须是清晰的，不能是模糊的，不能是有 “多重解释”的。 如过客户回答你：“你们店的装修风格很好！” 这种答案就是多重解释的，是没办法根据这个答案进行实际操作的答案，是没 有实际意义的答案，必须继续再深入地问一下：“在吸引您的风格中，哪一点 最突出呢？”这 3 个问题进行市场调研后，要进行汇总，进行分析，然后根据这些答案调整“1-3-2”的内容。读后作业-5： 这些问题，每隔 3 个月或半年就要再问客户一次，以便及时进行调整，螺旋上 升!