《中国电信集团公司品牌战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国电信集团公司品牌战略研究（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、提要本文对中国电信集团公司进行了战略性的品牌分析。首先是从宏观环境角度寻找影响电信运营商品牌建设的重要因素，然后对中国电信行业的竞争现状进行分析，寻找竞争状况的动态变化对品牌战略的驱动因素。通过对电信业市场特征和顾客的分析，可以把中国电信的目标消费者分为公众客户、大客户和商业客户三类，也可以从如何满足客户需求角度，使品牌结构的发展方向逐渐明确起来。通过对电信业务的分析，可以对电信业的发展趋势了如指掌，也让我们更加清醒地认识到品牌建设的重要性。对中国电信品牌架构的演变分析，可以看出运营商一直在竞争、需求、技术三方面因素不断变化中探索最终的品牌出路。通过对品牌战略的分析，使我们清晰地认识到，中国电
2、信运营商必须要通过规划和实施专业化顾客总价值优势战略，打造基于市场细分的客户品牌。关键词：电信企业品牌战略A B S T R A C TT h i sp a p e rf o c u s e so na na n a l y s i so fb r a n d i n gs t r a t e g ya b o u tC h i n aT e l e c o m F i r s t l y , i td i s c u s s e st h ei m p o r t a n ti n f l u e n c e df a c t o r so ft e l e c o mo p e r a t
3、 o r sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fm a c r oe n v i r o n m e n t S e c o n d l y , i ta n a l y s e s t h ec o m p e t i t i o no ft h et e l e c o mi n d u s t r ya n ds e a r c h e st h ed r i v i n gf a c t o r st h a tt h ed y n a m i cm o v e m e n to fc o m p e t i t i o nr u n so nt
4、 h eb r a n ds t r a t e g y W i t ht h ea n a l y s i so ft h et e l e c o mi n d u s t r y Sn l a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dc u s t o m e r s ，o n ec a nd i v i d et h et a r g e tc o n s u m e r so fC h i n aT e l e c o mi n t ot h r e e m a j o rc a t e g o r i e s ，i e p u b l i
5、cc l i e n t s ，k e yc l i e n t s ，a n db u s i n e s sc l i e n t s W ea l s o c a nm a k et h ed e v e l o p m e n t a la s p e c to fb r a n ds t r u c t u r es p e c i f i cg r a d u a l l y t h r o u g hh o wt os a t i s f yt h ed e m a n do f c u s t o m e r s W i t ht h ea n a l y s i so ft
6、e l e c o mo p e r a t i o n ，o n ec a nb en o to n l yi nap o s i t i o nt ok n O Wt h et r e n do fd e v e l o p m e n te a s i l y , b u ta l S Oa D tt ob ec o n v i n c e d o ft h es i g n i f i c a n c eo ft h eb r a n db u i l d i n g W i t ht h ee v o l u t i o n a r ya n a l y s i so ft e l
7、e g r a p h i cb r a n ds t r u c t u r e ，i tc a nb ec l e a r l ys e e nt h a tt h et e l e c o mo p e r a t o r se x p l o r et h ew a yo u tf o rb r a n d i n gf r o mt h r e ep e r s p e c t i v e s ，n a m e l yc o m p e t i t i o n ， d e m a n da n dt e c h n o l o g ya l la l o n g B a s e do
8、 nt h ea n a l y s i so fb r a n d i n gs t r a t e g y , i tc a nb ec l e a r l yp o i n t e do u tt h a ti ti se s s e n t i a lf o rC h i n aT e l e c o mt ob u i l da n de n h a n c et h eb r a n ds t r a t e g yb a s e do nm a r k e ts e g m e n tt h r o u g hp l a n n i n ga n di m p l e m e n
9、 t i n gt h es p e c i a l i z e ds t r a t e g ya i m e da ta d d i n gc u s t o m e rt o t a lv a l u e K e y w o r d s ：T e l e c o mi n d u s t r y , E n t e r p r i s e s ，B r a n d i n g ，S t r a t e g y冉H吾中国的电信市场正逐步开放，新技术纷至沓来，电信运营商之间的竞争也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减小，要在此过程中获得持续的竞争优势，规划和实施品牌战略是一种行之有效的方法
10、。3 G 时代的即将到来，预示着移动用户正在逐渐代替固网用户来满足消费者的话音需求，将来会不可避免的出现各大运营商激烈竞争移动通信业务的局面。如何增强现有用户的忠诚度，从而在3 G 商用时实现从固网用户到移动用户的平滑过渡，是中国电信必须解决的问题，基于市场细分的品牌战略的实施，应该是一个比较好的途径。就品牌规划雨言，中国电信目前强调的是企业品牌和业务品牌，并没有设计基于市场细分的客户品牌，而中国移动推出的基于市场细分的全球通、动感地带、神州行等客户品牌，已经越来越深入人心，可以看出中国移动在此方面已经领先一步。像中国电信和中国网通这样的全业务运营商，更要引入客户导向的品牌理念，在每一细分市场
11、下，按照客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾客的满意度。从这一点来说，这正是中国电信相对于单一业务的中国移动的竞争强势。在中国电信集团公司推行品牌战略管理的概念，就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确公司的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。本篇论文主要从品牌战略规划角度，试图通过对中国电信进行基于品牌的战略性分析，来支持中国电信的品牌战略选择，进而确定品牌组合的成长方向和协同效应。通过战略性分析，可以对中国电信所处
12、的内外部环境有深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有清晰的把握，为制定和执行正确的品牌战略打一F 基础。首先是宏观环境分析，然后是竞争分析，分析竞争结构、竞争对手的现状。需求分析，包括市场分析、消费者分析。品牌分析，包括产品分析和品牌目标、品牌现状分析。本文试图从全业务运营商的角度，确定整合固话、移动、互联网及增值业务的市场细分品牌战略。从长期性和全局性角度确定中国电信集团品牌组合的成长方向，通过对品牌结构的研究，建立相关品牌之间的协同效应，并转化为竞争优势。第一章基于品牌的战略性分析品牌分析是品牌战略管理的起点，只有对品牌所处的外部环境中呈现出的机会与威胁，及公司内部资源的优势和
13、劣势有清晰确切的把握，才能制订正确的品牌战略，并正确地实施品牌战略。本章通过对电信运营行业的宏观环境分析和竞争分析，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响。宏观环境分析是品牌分析的起点，环境变化必然会引起竞争结构和需求结构的变化，而需求和竞争的变化又会引起企业在营销和品牌推广等行为上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。第一节宏观环境分析一、中国电信业发展现状电信业是我国的基础产业之一。从F 面的统计数据中可以看到中国电信行业目前的发展状况：2 0 0 4 年全年累计完成电信业务收入5 1 8 7 6 亿元，同比增长1 2 6 ，电信固定资产投资2 1
14、 3 6 ，5 亿元，同比下降3 6 ；2 0 0 5 年全年累计完成电信业务收入5 7 9 9 0 亿元，同比增长1 1 7 ；电信固定资产投资2 0 3 3 4 亿元，下降4 8 。2 0 0 4 年全国固定电话用户新增4 9 6 9 6 万户，达到3 1 2 4 4 3 万户，其中无线市话用户新增2 7 9 3 0万户，达到6 5 2 2 ，1 万户；2 0 0 5 年全国新增固定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3万户，其中无线市话用户新增2 0 4 5 3 万户，总数达到8 5 3 2 7 万，由上面数据可以看出无线市话用户带动固网电话用户较快增长，但用户
15、增长速度逐步放慢。2 0 0 4 年移动电话用户新增6 4 8 7 1 万户，达到3 3 4 8 2 4 万户；2 0 0 5 年移动电话用户新增5 8 6 0 4万户，总数达到3 9 3 4 2 t 8 万户，可以看出移动电话用户继续快速增长，趋于平稳。2 0 0 5年固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达到2 7 0 部百人和3 0 3 部百人。2 0 0 4年互联网使用人数新增约1 4 5 0 万，总数达到9 4 0 0 万；2 0 0 5 年互联网使用人数新增约1 7 0 0 万，总数达到1 1 1 亿人，其中拨号用户达到3 5 6 6 万户，同比减少1 5 5 6 3 万户，专线用
16、户达到6 8 6 1 8 户，同比增加3 5 8 4 户，宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，同比增加1 2 6 2 9 万户，宽带接入用户中x D S L l 用户2 6 3 5 9 万户，L A N 用户9 6 8 2 万户，1 ：D S L 全文为D i g i t a lS u b s c r i b e rl a n e ，即数字用户线，I n t e r n e t 高速接入技术，x 是一系列D S L 技术的总称。2W L A N 2 用户3 4 万户，可见宽带用户正带动数据互联网业务高速发展3 。2 0 0 5 年全年固定电话本地网内区间通话量8 2 7 4 亿次，增长7 9 ；区内通话量6 2 1 1 9 亿次，增长5 5 ；无线市话短信业务量完成2 4 0 0 亿条：固定传统国内长途通话时长8 9 4 1 亿分钟，增长2 1 9 ；国际去话通话时长5 5 亿分钟，增长9 4 。移动电话本地通话时长1 1 7 8 8 6 亿分钟，增长3 3 6
