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1、华中科技大学硕士学位论文中兴通讯数据产品市场营销策略研究姓名：刘鹏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴兆龙20051021I摘摘 要要 全球数据通讯市场发展迅猛，数据产品作为中兴通讯三大战略产品之一，经过近十年的发展，却并没有达到应有的市场地位，特别是与竞争对手华为相比，在品牌知名度、市场占有率、价格竞争、产品竞争、渠道拓展等方面存在相当大的差距，中兴通讯市场形势严峻。分析市场竞争现状，重新制定市场营销策略对中兴通讯而言，有着非同寻常的重要意义。 本文首先对中兴通讯数据产品所处的营销战略环境进行分析.通过对数据网络产品行业的外部环境,如宏观经济形势、 行业竞争状况、 市场需求分析与预测
2、、 SWOT等的分析,揭示出中兴通讯数据产品所面临外部营销策略环境的机会与威胁。 通过对其内部环境，如:企业概况、企业营销状况等的分析，透视出中兴通讯数据产品所面临内部策略环境的优势与劣势。 认为中兴通讯当前既面临难得的机遇,又面临严重的威胁。从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析了中兴通讯的营销状况,提出了现有营销策略中存在的问题.在上述分析的基础上，结合具体的市场目标选择， 对中兴通讯数据产品进行了市场定位,确定了中兴通讯数据产品的市场挑战者的市场竞争策略，并据此提出了适合中兴通讯数据产品特色的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等市场营销策略。 本文理论与实践结合， 定性
3、分析和定量分析相结合， 注重用理论分析实际问题，针对性、实用性、可操作性强，对中兴通讯数据产品的发展有一定的指导意义和借鉴作用，对公司市场营销部门在实施营销战略中有实用的参考价值。 关键词关键词：数据产品 网络设备 营销策略 IIAbstract With the sharp development of Global digital communication products, ZTEs digital products, which is one of the most important strategic products in ZTE dont get the expected m
4、arket share after about ten-year development, especially compared with our competitor Huawei. There are quite a broad gap in brand well-know, market share ratio, price competition, products competition, channel development and so on. ZTE faces a serious market situation. It is extremely important fo
5、r ZTE to make a new marketing strategy based on the thorough analyze of existing market competition. In the article, the author analyzes the marketing strategy environments of ZTEs communications product firstly, then gets the result that ZTE faces opportunities and menaces in external marketing str
6、ategy environment based on the analyze of digital network products lines outside environment such as macroeconomic environments, products line competition situation, market demand analyze and forecast, SWOT matrix etc. And then the author analyzes ZTE internal environment i.e corporations general si
7、tuation and marketing, and perspective the advantage and disadvantage of its communications products. Finally the author thinks ZTE faces not only hard-won opportunities but also serious menace. Combined with the above analyze and detail market target choosing, the author do the market orientation o
8、f ZTEs communications products and finds a suitable solution on the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. In the paper, the author chooses scientific method, which gets more cohesion within theoretical and practical insights and combines quantitative analysis and
9、 qualitative analysis, to analyze and solve practical problems based on the application of management theory. The research method shows more pertinence and practicability. The research result will offer valuable reference to marketing strategys institute and digital products development. Key words:
10、Communication products Network equipment Marketing strategy 独创性说明独创性说明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送
11、交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 11 绪论绪论 1.1 本文研究背景本文研究背景 中兴通讯是中国最大的通信设备制造业上市公司和中国最大的本地无线供应商、中国政府重点扶持的520户重点企业之一。1985年公司成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市。2004年12月，中兴通讯在香港主
12、板上市。2004年实现合同销售额340亿元1。 中兴通讯是中国通信设备制造业的开拓者、中国综合性的电信设备及服务提供商，拥有无线产品、网络产品、终端产品（手机）三大产品系列。 中兴通讯是中国火炬计划重点高新技术企业、技术创新试点企业和 863 高技术成果转化基地，承担中国第三代移动通信、高性能 IPv6 路由器平台、国家信息示范网（3Tnet）等多项 863 重大专项课题，每年投入的科研经费占销售收入的 10%左右。中兴通讯实施以人为本的人才战略，建立了一套引进、培训、使用、激励人才的机制。21000 名员工中，博士、博士后 400 多人，硕士 5800 多人，本科以上学历占员工总数的 70%
13、。 最近几年，在全球范围的电信业调整中，中兴通讯坚持市场、研发、资本、人才、管理相协调的全面发展观，以客户需求为导向，通过实施正确的市场策略和产品差异化策略，实现了持续增长，无论是在国际市场还是在国内市场均增幅巨大，成为中国近几年发展最快和最健康的通信制造企业。公司为此被评为“中国十佳上市公司”、 同时连续 4 年入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司 50 强”评选前五名之列。 国际市场是中兴通讯的战略市场。中兴 WCDMA、CDMA、NGN、GSM、交换、接入、光传输等多元化产品已进入全球 60 多个国家和地区市场。未来中兴通讯将以人才国际化为根本， 市场国际化为重点， 资本国际化为依托，
14、 积极迎接挑战，打造全球范围的中兴通讯品牌，建设世界级的卓越企业。 2虽然中兴通讯在 2004 年的市场运作中，凭借对市场的敏锐感觉，抓住了市场的三个热点：CDMA、小灵通和手机，在通讯行业普遍不景气的大环境下，逆市上扬，取得了 72%的增长。但从另外一个角度看，中兴的小灵通、CDMA 和手机与主要竞争对手华为产品线基本上一致，那为什么中兴的其他每个产品线，销售额只有华为的 1/3，甚至更少呢？特别是网络产品中的数据产品（路由器、交换机、WLAN无线局域网等）与对手无论是在销售规模、市场占有率、赢利能力、品牌知名度等，中兴公司也应总结反思差距到底在哪里？ 数字的差距只是表面现象， 背后反映的却
15、是中兴与华为在数据产品研发、 市场、用服等各个功能实体之间的差距， 特别是在市场营销战略， 如市场定位、 产品策略、价格策略等都是差之甚远；如果中兴数据产品只是单纯地靠埋头苦干去追赶华为，而不是仔细地思索一下自己同华为到底存在哪些差距，华为到底有哪些先进之处，自己到底有那些不足，恐怕中兴与华为在数据产品方面的距离会越拉越大。 可喜的是中兴通讯已经认识到数据产品的重要性，于 2005 年成立了专门的数据产品事业部，真正从公司层面开始重视数据产品特别是企业网市场。 本文就中兴通讯数据产品的产业环境、公司内部环境、公司各方面的资源、竞争对手情况等等一切与中兴公司有关的因素，具体分析了公司的整个流程，
16、总结了公司应该做的市场营销策略方面的做法，希望能对中兴通讯数据产品的长远发展有一点借鉴。同时也希望中兴通讯数据产品在企业网市场的发展能成为继运营商、手机之后第三战场，成为公司新的赢利增长点。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 营销已经成为现今世界上的一种核心思维方式，而在企业经营领域，市场营销策略研究成为企业能否长期稳步发展的关键因素之一，按照市场营销基本理论可以分为市场战略规划即战略性市场营销策略、战术性市场营销策略、行政营销即营销管理等三个层面2。 中兴通讯数据产品一直都将主战场放在电信运营商，如电信、移动、联通、铁通，对企业网一直动作很小，无论从产品、价格、渠道还是反应速度等方面来看都3有很大的缺陷。而且从技术发展的趋势来看，IT 业务正在发生融合，电信运营商的业务也向企业转移，而企业网的特点是规模巨大，有行业客户，也有企业大客户，以及中小企业市场，表现在业务上，就是不容易产生波动，不会因为局部客户的
