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1、华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文I摘摘 要要随着改革开放的深入发展和人民生活水平的提高，人们的消费心理和消费结构也发生了深刻的变化，除了传统的衣食住行等基本需要外，大量的消费者把目光投向了更高层次的生命健康保健上来，蜂产品市场以其巨大的市场潜量和高利润吸引着众多商家纷纷进入，竞争十分激烈。本文是基于对 BH 公司市场营销战略确定的条件下，通过对 BH 公司所处的市场营销环境、现存的营销策略以及竞争对手状况进行分析，从而得出 BH 公司新的营销策略。本文首先采用市场研究手段，确定 BH 公司市场细分、市场定位及目标市场，并总结蜂产品行业特点，以及行业发展趋势。然后，提出了新的产品策
2、略、价格策略、营销渠道策略以及促销策略。在产品策略上，本文提出了 BH公司在经营全品类产品的同时，注重开发一至二种高疗效、高技术附加值产品的目标市场产品定位，树立 BH 公司蜂产品专家行业形象。通过开发方便消费者使用的包装以及不同功能的产品区隔其他同类产品。提出了将公司形象与产品形象进行统一的品牌策略。在渠道策略上，本文提出了商家和厂家实施战略联盟，共同开发新产品，满足客户不同产品品项的需求，达到厂家销售产品的目的。也提出了利用 BH 公司所处的行业协会领袖地位，利用政策和政府力量，降低渠道开发成本。在专卖加盟渠道的开发上提出利用 BH 公司资金筹措的优势，将商铺开发与专卖店铺点结合。在促销策
3、略上，提出了以建设指标性 K/A 商超，强化产品陈列面来刺激销售，强调品牌与促销的结合。关键词：关键词： 蜂产品 市场细分 竞争态势 营销策略华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文IIAbstractWith the development of reform and the enhancement of life, peoples expensepsychology and the consumption pattern transform deeply, besides the traditional basicnecessities of life, the massive co
4、nsumers come up the higher level life and health care,because its giant market and high profit, the bee produce market attracts themultitudinous businesses to enter in. the competition was extremely intense.This article is based on the BH Corporation market marketing strategy has beendetermination,
5、through the analysis of the market environment and the competitorcondition which the BH Corporation locates, I found the BH Corporation new marketingstrategy. On the product strategy, this article proposed BH Corporation should set up thebee product experts profession image. And unify the corporate
6、image and the productimage. On the channel strategy, this article proposed the merchant and the companyimplementation strategy alliance, develops the new product together, meets the customerdifferent demands, and achieves the sale goal. Also it proposed to build the professionassociation leader whic
7、h BH Corporation locates; BH Company should adopt the policyand government strength, to reduce the channel development cost. On the promotionstrategy, this article proposed to build up the target K/A market, and strengthen productexhibition to achieve the sale goal, also the article proposed to unif
8、y the emphasis brandand the promotion.Key Words: Bee produces Market segmenting Competition situationMarketing strategy独创性声明独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书学位论文版
9、权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密 ，在 年解密后适用本授权书。本论文属于不保密 。(请在以上方框内打 “ ” )学位论文作者签名: 指导教师签名:日期: 年 月 日 日期: 年 月 日华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文11 绪绪 论论1.1 蜂产品行业及其市场概况蜂产品行业及其市场概况蜜蜂产业是我国传统农业的组成部分，我国蜂产品
10、年产量及出口量均居世界前列，是世界蜜蜂产业大国。蜂产品主要分为：蜂蜜系列产品、蜂王浆系列产品、蜂胶系列产品、蜂花粉系列产品、蜂蜡系列产品等。目前，全国饲养蜜蜂约 700万群，年产蜂蜜 20 万吨左右，年产值约 50 亿元，具一定规模的蜂产品生产、加工经营企业 2000 余家，蜂产品经营网点 1 万余家，从事养蜂生产、蜂产品加工经营等相关产业的人员 100 多万人 1 。尽管我国从事蜂产品加工经营的企业数量不少，但行业整体实力较弱、规模较小，产值过亿元的企业凤毛麟角，众多号称蜂产品大企业的产值仅过千万元，与保健品行业内其他品类相比差距非常大。近年来，国内蜂产品市场秩序极为混乱。由于行业进入门槛低
11、，利润丰厚，吸引了众多企业蜂拥而入，许多企业仅仅是简单的作坊式加工生产，产品功能相互模仿，低水平重复，缺少创新和突破，整个行业陷于同质化恶性竞争的状态。国内从事蜂产品加工经营的企业，按所主要经营的产品，可分为四类：以蜂蜜产品为主；以蜂王浆产品为主；以蜂胶为主；以大部分蜂产品为主，进行经营的四类企业。不同产品市场的状况各不相同。因此，分蜂蜜产品、蜂王浆产品、蜂胶产品对三种产品的行业及市场状况进行阐述。1.1.1 蜂蜜产品行业及其市场状况中国主要出口的蜂产品就是蜂蜜，占整个蜂产品出口的 70%以上，国内主要销售的蜂产品也主要是蜂蜜产品。蜂蜜产品行业及市场状况主要表现在以下三个方面。（1）中国出口的
12、蜂蜜大量都是初包装，使用量大，蜂蜜又属于资源性商品，华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2因此，国内蜂蜜采购一直是原料供应商占主动权，同时，采购量大，收购资金大量占用也是困扰企业的难题。对于纯粹只在国内销售的企业，由于使用量小，原料采购上更是处于弱势地位。（2）蜂蜜产品又最易受气候影响的，原料的丰收和歉收一般都直接影响市场的价格反应。2002 年之前，中国蜂蜜的进口大国主要是日本，日本采购商对中国蜂蜜供应商的层层压价，使得蜂蜜国内众多出口企业曾一度靠国家退税维持经营，而欧洲及其他市场的开放，2003 年后蜂蜜出口价格逐步上升，出口价格的上升，带动了原料采购价格的上扬。同时，国家对国内
13、市场假货的清理整顿，以及养蜂生产过程的成本逐渐增大，这些因素都将导致国内蜂产品的市场价格上涨。（3）2006 年将执行新的蜂蜜国家标准，其中增加了蜂蜜的真实性要求，明确规定蜂蜜中不得添加或混入任何淀粉类、糖类、代糖类物质，不得添加或混入任何防腐剂、澄清剂、增稠剂等异物，并且规定了对蜂蜜掺假的检测方法和判定原则。如果在蜂蜜中添加其他物质，均不可以用“蜂蜜”或“蜜”作为产品名称或名称主词。新国标还规范了标签使用的方法，规定不可以使用“老年” “儿童”作为蜂蜜产品的名称。新蜂蜜国标公布后，国家质监总局将以此为执法依据，实行蜂蜜市场准入制和国家质量监督抽查，将会使目前市场上蜂蜜搀杂的现象得到相当程度的
14、遏制，一些不具备生产条件的企业将逐渐规范或退出，整个产业也因为各相关方提前介入准备，以应对新的标准带来的影响。整个行业将面临新的洗牌。但由于中国的执法力度、地域分散和人情关系等特点，国内销售的批发市场和二、三线市场产品的质量不容乐观，规范企业对批发和二、三线市场的开发难度依旧很大。1.1.2 蜂王浆产品行业及其市场状况大部分的蜂王浆经营企业是以经营鲜王浆为主。鲜王浆的加工生产，相对蜂蜜产品的加工生产而言，更加简单。企业间的竞争主要以 10-HAD 指标以及价格为主。（1）2005 年日本从中国进口了 812.54 吨，占我国出口总量的 62.56%，是中国王浆出口的绝对超级市场，2006 年日
15、本提高蜂王浆标准要求，对我国蜂王浆产华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3业的影响很大。2006 年以后，抗生素超标和 10-HDA 含量不达标的蜂王浆不能出口，而内销保健食品蜂王浆冻干粉对 10-HDA 含量有标准要求，因此，今后的市场，优质王浆紧俏，而低质蜂王浆销售更加困难，低质蜂王浆将更多流向国内零售市场 2 。（2）我国国内销售的蜂王浆销量自 2002 年起超过外贸量，但优质王浆尤其是春浆大部分供应出口，蜂王浆与蜂农见面价基本决定于外贸企业的采购量。国际市场对蜂王浆的标准逐步提高，出口生产厂家将会逐步对春浆实行优质优价、抬价竞购。同时，养蜂生产成本加大。这些因素必然导致优质王
16、浆的蜂农见面价尤其是春浆的价位有所提高。国内市场将执行新的蜂王浆强制性国家标准，对 10-HDA 含量较低的王浆将加大管理和处罚力度，使得供应国内销售市场的生产厂家对 10-HDA 含量低的原料杀价甚至拒收，这些都将在很长一段时间使我国蜂王浆收购的总体价位有所下降，反应在总体零售价上，优质产品价格也上升，但整个市场价格趋于下降，优质王浆生产企业需要更多的教育，说服消费者购买其高价位的产品。1.1.3 蜂胶产品行业及其市场状况总的来说，蜂胶市场处在调整期，呈平稳发展的状态，但随着其他保健品生产企业的介入，加工技术的发展，蜂胶类保健食品的产销量将会有较大幅度的增长。同时，国家对蜂胶行业的进一步整顿，不规范的经营行为将进一步得到遏制，蜂胶市场规范化进程将进一步加快。（1）按照国家对保健食品的管理体系，蜂胶类保健
