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1、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I摘摘 要要 在中国， 互联网已经发展成为影响最广、 增长最快、 市场潜力最大的产业之一，123 亿巨大的网民规模为网上购物提供了广阔的发展空间，但根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2006 年 7 月最新公布的调查结果，我国的网上购物人群仅占足网民总数的 26。其中网络购物感知风险是影响消费者网上购物的一个重要制约因素。因此揭示消费者网上购物感知风险的实际构成，探索互联网企业控制和防范消费者感知风险极具现实意义。 本文运用各种定性分析和数学模型分析的方法，针对目前我国电子商务企业的发展现状，对
2、网络环境中消费者的感知风险进行系统的理论探讨。论文首先对传统感知风险相关研究进行了回顾与总结，阐述了影响消费者感知风险的因素以及感知风险对消费者购买决策各阶段的影响，并基于企业和消费者的立场讨论了降低感知风险的可行策略。随后,论文对 B2C 环境下消费者感知风险进行了动态分析。最后，论文提出了 B2C 环境下消费者感知风险的防范与控制措施，包括构筑安全性网络环境，打造高品质网络商家，减少网络购物环境下存在的实际风险，同时要培育网络环境下成熟的消费者，正确的认识网络购物，从而降低消费者的感知风险，产生网络购买意向。 关键词：关键词：网上购物 B2C 消费者 感知风险 华 中 科 技 大 学 硕
3、士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 IIAbstract In China，the internet has developed into the most influential and fastest-growing industries in the worlds largest potential marketThe enormous scale of 123 million Chinese internet users have provided shopping online with a broad space for developmentBut
4、according to the latest report released by China Internet Network Information Center (CNNIC) in July 2006，our country on-line shopping crowd，20 million online shoppers crowd ， are only 26% of the total internet users populationConsumers risk perception is an important restriction factor for online s
5、hoppingTherefore，to reveal the consumers perceived risks actual constitution of online shopping and to explore the internet enterprises to control and prevent the consumers perceived risk have the great practical significance Mainly using various qualitative analysis and mathematical model analysis
6、method，in view of the current development of Chinas e-commerce enterprises，the thesis has discussed the consumers perceived risk on the network environment systematicallyFirst，the thesis has reviewed and summarized the traditional perceived risk associated transcript researchIt has analyzed comprehe
7、nsive the impact on consumers perceived risk and the risk factors for the various stages of the consumer buying decision，and has introduced that enterprise and consumer should adopt some feasible strategyes to reduce the perceived riskAfterwards the thesis has carried on the dynamic analysis on cons
8、umers perceived risk under the B2C environment Finally， the thesis has tabled some proposals to control and prevent the consumers perceived risk，including of making a high-quality network enterprises reducing the actual risk in network shopping ， cultivating the mature consumer under the network env
9、ironment,because their correct understanding of internet shopping can reduce consumers perceived risk and have a network of intent to buy Key words：Online Shopping B2C Consumer Perceived Risk 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明应用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献
10、的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：申红艳 日期： 2006 年 10 月 29 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：申红艳 指导教师
11、签名：刘志学 日期： 2006 年 10 月 29 日 日期： 2006 年 10 月 29 日华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，从而形成和创造了新的商业模式和商业机遇，对国家经济的未来发展和国际竞争力产生重要的影响，因而受到各国政府和企业的高度重视。较之美国等发达国家，虽然我国的互联网成熟度还非常低，但根据2005年iResearch咨询公司中国B2C电子商务报告 ，我国通过B2C模式购物的消费者在2005年达到1600万人，增长
12、率达到14%，占网民的比例为14%。预计2006年、2007年、2008年、2010年B2C购物人数分别为2000万、2700万、3800万和6500万人（见图1-1）1。可以说，互联网正在并将全面而深刻地改变人类的消费行为。互联网时代的到来，将会引发消费行为理论一些新的研究课题。 图1-1 中国B2C电子商务消费者占互联网用户数的比例 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 22004 年中国互联网络热点调查报告（电子邮箱与网络购物） 显示，网络用户没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性
13、，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了（见图 1-2） 。 图 1-2 没有尝试网络购物的原因分布 这表明网民普遍认为网上购物存在较大风险，而这种风险恰恰是阻碍其网上购物的主要因素。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网上购物所能带给他们的价值。所以，网络商家想要吸引顾客在网上购物，首先要做的是要了解顾客所感知的网上购物风险，然后尽可能控制和防范这些风险，以真正吸引顾客和留住顾客2。 1.2 国内外研究概况国内外研究概况 Cox 为研究消费者对风险的处理，曾与两位消费者做了
14、十几次的深度访谈，发现消费者一般利用以下方式来降低购买的不确定性：一是依赖自己过去的经验和他62.447.442.336.8 30.5 3026.7 26.1 17.815.3 9.461.13.7010203040506070不 信 任 网 站 ， 怕 受 骗担 心 商 品 质 量 问 题质 疑 网 上 购 物 的 安 全 性担 心 售 后 服 务程 序 繁 琐 ， 麻 烦担 心 付 款 环 节担 心 商 品 配 送 有 问 题不 熟 悉 ， 不 了 解 ， 不 知如 何 购 买商 品 信 息 不 够 详 细价 格 不 够 低商 品 不 够 丰 富不 想 买 / 不 需 要 / 没 必要无
15、合 适 产 品其 他百分比% 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3人的经验；二是寻求情报；三是采取预防的方法(如使用高品质的产品)；四是避免选择，即购买熟悉的品牌，避免购买不熟悉的品牌；五是依赖“一分钱一分货”的格言，买价格最贵的品牌；六是委托有能力的人代为购买。 Roselius 为了了解消费者常用的减少风险的方法，提出了 11 种可能的方法，针对 472 位家庭主妇，对在不同风险情境中上述方法使用的可能性进行市场调查。他提出的 11 种方法分别是： (1)背书保证(Endorsement)：购买广告中有名人或专家推荐的品牌； (2
16、)品牌忠诚(Brand loyalty)：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌； (3)主要的品牌印象(Major brand image)：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉； (4)私人检验(Private testing)：购买经私人检验机构检验并认可的品牌； (5)商店印象(Store image )：在消费者认为可信赖的商店购买，依赖于该商店的信誉； (6)免费样品(Free sample)：在购买前先试用免费的样品； (7)退钱保证(Money-back guarantee )：购买附有退钱保证的产品； (8)政府检验(Government testing)：购买政府部门曾检验并认可的产品； (9)选购(Shopping)：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性； (10)昂贵的产品(Expensive model )：购买最贵的产品； (11)口碑(Word of mouth
