罗兰贝格中国电信品牌策划三稿-3

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1、近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户 品牌在内的品牌架构3G业务 品牌互联网接 入品牌互联星空企业客户品牌行业解决方案产品其它各类业务产品产品产品产品套餐客户服务平台10000服务平台近期目标品牌架构概念图公众市场政府/企业市场公众市场 针对三大战略性业务（互联网接入 、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再 设产品品牌 其它传统型业务（固话、电话卡等 ）直接以中国电信企业品牌来支撑 建立跨业务的套餐和客户服务平台企业市场 建设统一的客户品牌覆盖大客和商 客市场 分别针对大客和商客建设两个解决 方案平台，下挂各类产品和服务承 诺业务 品牌 支

2、持 产品 推广业务 品牌 支持 产品 推广企业 品牌 支持 产品 推广业务 品牌 支持 产品 推广客户品牌支持 产品推广产品共享解释1BJS-05876-016-01-01.PPT详细的近期目标品牌架构图近期目标品牌架构1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品固定电话 固话增值 电话卡无线 市话3G互联 网接 入互联网 应用及 增值互联网 平台带宽型 业务视频网元及 其它业务/客户 分类客户服务平台 10000公 众 市 场业务 品牌产品 品牌产品 名称大业务分类子业务分类本地电话 国内长途 国际长途17901全能打 114查号台 来电显示 呼叫转移 固话短信(信息台)小灵通IC卡 20

3、0/300校园卡 17908省内卡 17900全国卡 国际卡3G业务 品牌互联网接 入品牌互联星空新视通163 ISDNADSL LAN WLAN2个全国性套餐系列客户服务平台及个性化服务内容 产品 品牌产品 名称2个解决方案平台本地电话 国内长途 国际长途交互式电话会议 广告电话 800 4008 集中交换业务 主被叫分摊业务ADSL LAN WLAN电子政务 电子彩票 电子口岸DDN FR ATM 分组交换 MPLS- VPNIDC VPDN网元出租 网间互联新视通 全球眼企 业 市 场 客 户 品 牌宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 星动特区1）独立 渠道绿色动力 信息超市需要重新命名

4、的产品品牌( )IP超市战略性业务/客户品牌电视图 像传送小灵通客 户 纬 度业务纬度业务品牌直 接覆盖企业品牌直 接覆盖客户品牌直 接覆盖2BJS-05876-016-01-01.PPT通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业 务品牌集中在战略业务领域中国电信企业品牌目标定位+ER传统业务用户需求战略业务用户需求+ER固话固话 增值+ER+ER互联网移动+ER是中国电信优势业务领域 传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所 在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展 没有必要建立新的业务品牌并非中国电信优势业务领域 业务发展所需要的形象元素基本上集中在现 代价值区域，这些形

5、象元素无法为企业品牌所 完全提供 有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支 撑质量、可靠 等传统价值 需求创新/科技 、效率、新 颖等现代价 值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形 式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一 并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确 统一的宣传规范资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要 通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所 在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优

6、势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味 着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电 信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其 形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用4BJS-05876-016-01-01.PPT互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品 牌目标架构产品品牌产品名称说明互联网业务品牌架构设计互联网接入业务品牌互联星空无无163 ISDNxDSL LAN WLAN .宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 不同产品主要的差异集中在接入方式、带

7、宽以及速度上，他们满足的是同类需求， 不存在核心价值上的差异，不需要在产品 层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品 名称的宣传形式，既有利于形成统一业务 品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不 穷的宽带接入技术的行业趋势互联网应用业务的关键成功要素上是使消 费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体 应用内容的合理分类和设计上，并且使这 些产品在命名上能够清晰表达其功能，从 而使用户对整体互联星空的平台本身产生 偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT来源： 罗兰贝格公司商客 解决 方案 平台 (一)大客 解决 方案 平台 (二)价格服务客户忠诚计

8、划渠道 客户经理/销售顾问 电信的营业厅 合作的营业厅1） 顾问式的销售方式 销售顾问 电信的营业厅 合作的营业厅1） 热线 电信的网站 菜单式的销售方式 为大客户在单项产 品资费计划基础上 提供基于具体解决 方案平台的折扣 按企业客户实际发 生的费用进行分级 ，根据不同的级别 提供折扣返点 根据企业用户的签 约年限提供折扣 为中小企业客户在 单项产品资费计划 基础上提供基于具 体解决方案平台的 折扣 根据企业用户的签 约年限提供折扣 由针对大客户的客 户俱乐部“信之缘”进 行常规的客户关系 管理之外的客户维 系和产品推介 由针对商业客户的 客户俱乐部“XXX”进 行常规的客户关系 管理之外的

9、客户维 系和产品推介产品 语音业务产品 互联网业务产品 带宽型业务产品及 其它 语音业务类产品 基础的互联网接入 类产品1）以后可以考虑的渠道在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方 案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划 全球端到端、全程一 站式服务 零中断保障客户 零时延快速响应客户 同一客户跨地域无差 异服务 VIP客户服务中心 全球客户服务中心 在线的网络帐户客户 服 务工具支持2） 快捷的一站式服务 快捷的开通服务 迅速的网络故障维 修（7X24，1小时 响应，6小时故障修 复） 网内全程SLA 在线的网络帐户客 户服务工具支持B2B6B

10、JS-05876-016-01-01.PPT在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架 构梳理和规范重点品牌视觉标 识应用规范 对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进 行视像应用规范标准产品目录 标准化的业务及产品分类 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用 规范 相应的产品功能说明品牌资格评审标 准及流程 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 地方性产品名称的资格和审核流程内容目的企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务/产品及地方性产品架构 梳理7BJS-05876-016-01-01.PPT.企业客户品牌中长期（未来25年内），

11、中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架 构中长期目标品牌架构公众市场政府及企业市场优质的一体化企业解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案固话及高端 增值业务电话卡移动业务互联网接入互联网应用及增值互联网平台带宽型业务视频网元及其它时尚型客户品牌经济型客户品牌快捷高效的通信解决方案经济可靠的通信服务VIP服务平台/客户忠诚计划客户服务平台 /忠诚计划固话及高端增值业务可选3G数据业务宽带互联网接入互联星空新视通固话及基本增值业务可选移动语音业务窄带互联网接入固话及固话增值业务3G数据业务ADSL、LAN、WLAN电子政务、电子彩票、电子口岸海视卫星电话、网元出租、网间互联IDC、VPDND

12、DN、FR、ATM、MPLS-VPN新视通、全球眼、电视图像传送通过对用户需求及 细分市场结构的跟 踪研究发现新的客 户品牌机会8BJS-05876-016-01-01.PPT根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立 起两大客户品牌核心价值定位自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取E+RCN传统感性价 值区现代感性 价值区简约型 价值区传统理性 价值区现代理性 价值区价格敏感区自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新

13、/科技 进取E+RCN传统感性价 值区现代感性 价值区简约型 价值区传统理性 价值区现代理性 价值区价格敏感区时尚型全业务客户品牌快捷高效的通信解决方案 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的服务 体现个人/家庭的品位和社会地位经济型客户品牌经济可靠的通信服务 经济实惠的产品打包 可靠的质量和亲切的服务 塑造亲情友情目标用户群中高端用户 个性化的价值需求，价格敏感度低 业务使用较为全面，乐于接受最新的通 信技术和产品中低端用户 价值观念较为保守，价格敏感度高 消费集中于基础的电信服务产品提供BACKUP9BJS-05876-016-01-01.PPT公众客户品牌的成

14、功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期 内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一公众客户品牌建立的步骤第2步：品牌包装（2005起）第1步：内容构建（2004-2005）公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）公众客户品牌表现形式重要举措集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传 ，目标是套餐业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品 牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐 渐形成套餐系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市

15、场细分结构进行跟踪，发现建立新的客 户品牌的机会以套餐推广为主兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的10BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段 重点1：实现中国电信企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点对中国电信品牌战略的概括11BJS-05876-016-01-01.PPTC. 品牌战略对品牌管理体系的要求12BJS-05876-016-01-01.PP

16、T完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考 核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确发挥规模效应完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌 体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的 规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建 立有效的激励机制113BJS-05876-016-01-01.PPT企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与 业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广品牌管理营销活动品牌建设为业务推广 提供形象支持业务推广为品牌建设 填充具体内容14BJS-0