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1、 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 渠道暗战：体育服鞋企业的鸿门宴 项庄舞剑，意在沛公；项庄易得，沛公难求；身在资本，心在渠道；资本易得，渠道难求；在距离 2008 年北京奥运会开幕只有 400 多天的现在，奥运概念将是众鞋企吸引投资者目光的一张王牌。体育用品的巨头们都在厉兵秣马，LI-NING 和百丽的成功上市，鸿星尔克在新加坡买壳成功，中港鞋履、动向和安踏即将开赴香港，包括特步、喜得龙、匹克、德尔惠、乔丹、361、金莱克在内的大品牌已开始进入上市程序。资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体
2、育用品行业起着推波助澜的作用。 渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锏，得品牌者得天下还是的渠道者得天下暂且不论，渠道永远是体育用品公司的兵家必争之地。在资本市场一片繁荣的“太平盛世”，体育用品巨头们却在资本市场这个大舞台上演绎着各自拿手的好戏，无论是合纵连横的渠道自保，还是资本大旗之下挥舞着霍霍战刀的攻城略地，都在向世人昭示着渠道暗战的惨烈。一场新时代的资本佑护下的渠道之争的鸿门宴早已拉开序幕。 五代十国五代十国 VS 群雄并起群雄并起 从市场细分来看，体育用品行业主要分三大类：综合体育、专项体育和时尚体育；这些公司的典型代表如图 1 所示。从产品特性来看，对这些公司更多地将自己定位为品牌
3、公司，品牌的竞争是他们在各个领域内竞争的法宝。 图 1 国内体育用品市场主要品牌 从渠道扩张上来看，纵观国内体育用品市场，前一个五代十国的时代似乎已经过去，后一个五代十国的时代还没有到来；在这个“兵荒马乱”的年代，各路诸侯厉兵秣马，投身轰轰烈烈的体育产业建设大军之中。从“家谱”来看，主要有三路诸侯活跃在市场上： 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 第一路诸侯从农村包围城市的民族品牌。以 LI-NING 和安踏为代表，经过十多年的发展，以创业为根基，经历从总代理到分公司到城市代理到自建渠道的历练，战场
4、也从三线市场到二线市场，再努力的进入一线市场；这路大军似乎骨子里面流的是血的基因决定了他们在成长道路上的艰辛。也正是基因中不屈不饶的奋斗精神，让这路民族大军逐步进入主流社会，终成一方势力；然而，战术上的暂时顺利能够阻挡住战略上来势汹汹的外资品牌这路大军吗？ 第二路诸侯从城市走向农村的外资品牌。以 NIKE 和 ADIDAS 为代表，经过十多年的摸索，以香港为跳板，直接杀入上海和北京这样的特大城市，然后再招兵买马，以“厚禄”招良将，以“金钱”收编“山大王”，凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验，潜伏若干年之后，转战一线市场、二线市场，以雷霆万钧之力，泰山压顶之势笑傲江湖。此时，民族品牌才真正领教到
5、了“战略”的巨大威力。 第三路诸侯从工厂走向市场的零售品牌。以百丽和宝元为代表，经过十几年的征战，以资本为舞台，奉行的是“鬼子进村静悄悄”的战略，在全国各地不断地蚕食销售渠道的终端，牢牢地控制住一个又一个小战场；当民族品牌和外资品牌两路大军醒悟的时候，零售品牌商已经在终端等待他们多时了。此时，战局已定，只能和谈。结果则只能是其他两路诸侯向其俯首称臣，拜零售大颚们为“大将军”。 正是因为“大将军”们的出现，越来越多的“想成为将军的士兵”跃跃欲试，一场渠道大战早已如火如荼： 以 NIKE、ADIDAS 这两大超级巨头对代理商的操控能力，逼迫代理商相互竞争而快速扩张，大幅扩大自身品牌的市场占有率，是
6、其拿手好戏和乐见局面。 以三大渠道巨头（百丽、宝元、领跑）的角力的确才称得上惨烈而精彩，各持优势，一时间涌向全国各富裕的一、二级城市，夺城拔店，你退我进，寸土寸金。 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 百丽、宝元、领跑是多品牌的渠道角力，而 ANTA 基于充实上市题材等考虑，也加入了多品牌角力的游戏。几经周折和努力，ANTA 已经成为 ADIDAS 上海的总代理和 KAPPA 福建的总代理。 广泛积粮广泛积粮 VS 谋求称王谋求称王 在北京奥运大概念的强力支撑下，LI-NING 在香港上市后的风声水
7、起，2006 年市值增长 128.5（达到 16.29 亿美元），不仅造就百亿级运动品牌旗舰和一批贴着 LI-NING 牌的超级富翁，更让海内外资本市场看到中国运动品牌及运动市场的巨大空间！于是，就在这短短两三年间，中国运动市场与资本市场激情拥抱，全力整合数家运动概念的企业在 2008 年趁热打铁陆续上市。 公司名称公司名称 定位定位 上市时间上市时间 性质性质 总部总部 品牌名称品牌名称 梯队梯队 门店总数门店总数 自营店数自营店数 耐克体育 品牌 外资 美国 NIKE 第一 2000 左右 300 左右 阿迪达斯 品牌 外资 德国 ADIDAS 第一 1500 左右 300 左右 美 津
8、浓 品牌 外资 日本 MIZINO 第二 1200 左右 300 左右 彪马体育 品牌 外资 美国 PUMR 第二 1000 左右 300 左右 耐克匡威 品牌 外资 美国 CONVERSE 第二 1500 左右 100 左右 阿迪锐步 品牌 外资 德国 REEBOK 第二 1400 左右 300 左右 李宁体育 品牌 200410 民营 北京 LI-NING 第一 3000 左右 800 左右 动向体育 品牌 20077 民营 北京 KAPPA 第二 2000 左右 100 左右 安踏体育 品牌 20078 民营 晋江 ANTA 第二 6000 左右 1500 左右 特步体育 品牌 2008
9、 左右 民营 晋江 XTEP 第三 6000 左右 200 左右 三六一度 品牌 2008 左右 民营 晋江 361 第三 5000 左右 200 左右 鸿星尔克 品牌 200512 民营 晋江 鸿星尔克 第三 4000 左右 200 左右 匹克运动 品牌 2008 左右 民营 晋江 PEAK 第三 3000 左右 200 左右 乔丹运动 品牌 2008 左右 民营 晋江 QIAODAN 第三 2500 左右 200 左右 百丽体育 零售 20075 港资 深圳 代理多品牌 1500 左右 1500 左右 领跑体育 零售 2008 左右 民营 深圳 代理多品牌 3000 左右 3000 左右
10、互动体育 零售 台资 北京 代理多品牌 3500 左右 3500 左右 表 1 国内外体育用品巨头渠道与上市时间表 （备注： 资料来源于 AMT 体育用品发展研究中心； 截至日期 2007 年 2 月 6 日，如有出入，以实际数据为准。） 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 中国运动市场中 NIKE、ADIDAS 不可能独立上市，国产品牌老大 LI-NING 已上市，剩下的国际品牌老三 KAPPA、国产品牌老二 ANTA 作为国内运动市场领先者，盘子够大、势头够猛，很符合资本市场胃口。 但由 NIK
11、E、ADIDAS 领衔的中国运动市场热潮，怎么能缺少他们野心澎湃的表演呢？！只是这次只能委屈作幕后导演，去积极推动百丽、宝元、领跑这三大国内运动零售巨头站冲在台前拼杀，无论潮起潮落，自己永远是赢家。 渠道和品牌总是体育用品公司上市拿钱的资本，谁掌握了终端，谁掌握了渠道，谁就是赢家。面对疯狂的资本市场，和高速发展的消费市场，资本、品牌和渠道成了才能演好“三个女人一台戏”。 占山为王占山为王 VS 俯首称臣俯首称臣 渠道的整合之势已经难以阻挡， 百丽上市之后， 身价 500 多亿， 从股市拿回 100亿的现金，收购整合新渠道已经是雄心勃勃，意气风发，势不可挡；宝元原本就出身贵族，名门之后，贵胄之身
12、，早已有同门裕晟（CONVERSE 中国总代理）兄弟在战场上厮杀，且小有斩获；领跑则是团结起来的典范，丰厚的家底，没有名门望族的头衔，在市场中历练中成长的一代将才。更有一帮散落在各地不大不小的“山大王”经销商们，更是冰火两重天的犹豫着，是接受招安还是坚持到最后，除了市场，没有人能给他们答案。 百丽：百变所以美丽百丽：百变所以美丽 由百丽女鞋起家的百丽公司，仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅，完成了巨额资本的积累。创建于 1992 年 3 月 8 日的百丽集团，前身是香港丽华鞋业贸易有限公司，在预测到运动品牌在中国的发展趋势后，迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居 NIK
13、E、 ADIDAS 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、 “世界第一条牛仔裤”Lelis、香港美丽宝公司（CAT 等多个户外品牌总代理）等国际知名品牌的中国地区最大合作伙伴。 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 正是这几年间，当各地诸侯还在自我壮大或小心翼翼地过界谋伐之际，百丽就凭借其女鞋积累起来的财富与人脉，尤其是各地知名商场的紧密关系，一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。此后，在广州北京路黄金商圈打造标志性的“滔搏运动城”，以国际流行的运动商城模式，合纵联横，使国际运动品
14、牌的第一、二集团军迅速臣服于百丽旗帜之下。 2006 年百丽仅 NIKE 一个品牌的销售额，据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4，而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。做代理商能达到这个境界，在中国运动市场是一种创举，自然受到各路品牌公司的尊重。早在2005 年，百丽为筹划赴香港证券交易所上市，对集团组织架构进行了重组，在持续强势增长的业绩支撑下，2007 年 5 月 23 日在香港高调上市，拿回近百亿现金，准备拿出 25%也就是 25 亿现金扩张渠道，充实终端。 百丽的成功在于看得远、觉悟早，套用政治上的话数：百丽是坚持了“一个中心两个基本点”，即渠道是核心，女鞋与运动品是其两
15、个基本点，迎合了中国国情，中国商机固然牢抓在手。 宝元：有钱人就是牛宝元：有钱人就是牛 宝元是谁？百度搜索有个答案很肯定地说法：它是中国最有钱的运动品牌代理商。其实，它是谁不重要，重要的是它背后的庞大势力：台湾宝成集团。宝成作为全球最大的运动鞋生产商，控制了全球近 1/4 的知名品牌运动鞋的生产，仅东莞和中山的工人就达到 12 万人，每天上百万双贴着 NIKE、ADIDAS、CONVERSE 等商标的运动鞋从这里发往全球。拿他们内部人士的话来说，之前他们赚足了 NIKE、ADIDAS 等品牌公司的钱，现在是到了反过来，帮品牌公司赚钱的时候了。于是，股东们“随便”凑了几个亿，拉出“互动体育”的连
16、锁旗帜，成立了“宝元公司”。为了促进内部良性竞争，其内部甚至形成广州、上海、厂部三个相对独立的作战体系，分头出击。 文章收集于网络， 【 购物分享 www.01- 】整理 【 linux100 中文网 www.linux100.org 】友情提供 当然，这当中存在至关重要的一环：裕晟公司CONVERSE 的中国总代理。作为同属宝成集团的子公司，裕晟公司犹如足球场上的前锋，把握住了此前十年宝贵光阴，在中国市场从早期的年亏损两三千万，到现在年毛利数亿，不仅使 CONVERSE 成长为第二集团军的领军品牌，获利甚丰，更重要的是 1500多个零售终端遍布中国一、二级城市，基本完成了中国运动市场勘探与布局的光荣任务。 宝元成立之后的任务相对简单： 极力扩张地盘。 在 08 奥运会之前， 直营或收编，能快速收编最好，不行就重金投入直营。2006 年，宝元以 2 亿
